中国鞋帮40年后不当西方学徒了，但何时真正上桌？

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中国鞋帮40年后不当西方学徒了，但何时真正上桌？

来源：观察者网  黄子懿《三联生活周刊》主笔
2026-07-24 17:02:54

【文/观察者网 林铃锦  编辑/冯雪】四十年潮起潮落，中国运动鞋服市场厮杀角逐，催生出“一宁多晋”的鲜明行业格局。

其中，理想主义色彩浓厚的李宁，凭国民冠军身份早早出圈，走出独一份的品牌路径。一众晋江本土企业家扎根乡土，凭着草根底色与狼性劲头鏖战下沉市场。两种底色，两种来路，完整勾勒出国货运动品牌并行生长的完整轨迹。

回溯产业源头，从改革开放前侨乡零星散落的家庭小作坊，到如今坐拥全球三成产能的世界级产业集群，闽南晋江这片土地，随处可见刻入骨髓的“拼”、悬在时代风口的“命”、押上全部身家换来的“赢”，浪潮之下，亦不乏大批作坊、厂商折戟沉沙的“输”。

四十载风雨跌宕，晋江鞋业数次扛过行业危机，告别了扎堆投放代言人的浅层营销模式，转而沉下心打磨品牌、争夺产品溢价。同处福建、毗邻晋江的莆田，早年靠代工抢占市场红利，却长期困在低价仿制的口碑困局之中，始终在向产业链上游攀升的道路上艰难摸索。

叶启田唱响的《爱拼才会赢》成了海峡两岸的共同记忆。

代际鸿沟同样清晰凸显：老一辈创业者以血肉打拼，搏出生路，新生代接班人则要直面人力成本攀升、产业向外转移、消费市场迭代重塑的全新挑战。

像这样，个体命运隐现于时代洪流之中。身为家喻户晓的传奇运动员，李宁数次隐退，又在危急时刻出山，大刀阔斧重塑品牌，竭力让品牌摆脱创始人个人生命周期的束缚。无数晋江老板，则赌上半生沉浮，赢者被书写成奋斗范本，败者湮没于行业浪潮。

人人传唱《爱拼才会赢》，可时代早已迥异往昔，“天命”与“打拼”如今各占几分？

运动品牌四十年，“拼”与“命”交织起落的过往，尽数收录在《三联生活周刊》主笔黄子懿所作《鞋帮：中国运动品牌四十年》一书里。近日，观察者网对话本书作者，一同走进厂房街巷，触摸产业背后鲜活的人性肌理，读懂创业者孤注一掷的挣扎抉择，拆解地域文化沉淀而成的商业特质，回望国货运动品牌从代工求生到自主品牌突围，一路走过的坎坷与荣光，也一同探寻行业未来的前路方向。

以下是对话全文：

观察者网：您是四川绵阳人。作为内陆人，第一次深入闽南陈埭镇的厂房、街巷，当地给您的印象是什么？晋江常年在全国百强县（市）中排名前三，实际观感是否与您经验中的经济高地接近？

黄子懿：四川经济没那么发达，没福建那么忙碌。我第一次去晋江陈埭镇，冲击感很强，当时直接从泉州晋江机场下飞机，没想到机场离闹市区那么近，一出机场就是晋江市区，接着就是陈埭镇。城市界面瞬间切换——没有长三角或珠三角常见的规整工业园，全是密密麻麻的自建小楼挤在一起，家家户户在小楼里做鞋。楼下是卖百货、零食的商铺，甚至鞋材门店；楼上就是作坊，热火朝天。

但另一方面，又有些混乱。前段时间晋江一家鞋厂着火，就是典型的陈埭镇工厂，无纺布、橡胶、皮革等鞋材堆满车间，安全隐患很大。在当地，路过民宅还经常能闻到橡胶或皮革的味道。机器在凌晨也不停，外来务工人员挤满街巷，烟火气和工业感交织，总体来说是个挺热闹的地方。

陈埭镇厂房车间制鞋原料堆积。新华社

它不像我去过的一些百强县，比如昆山，有整洁的现代化新城和工业园。晋江更有生命力，陈埭镇上还保留了完整的草根原生形态，有种极致的反差。

早年，一间普通民房、几台缝纫机就能切入产业链，这种自下而上的经济活力，是很多更标准化的百强县不具备的。

观察者网：费孝通当年把晋江模式和苏南、温州、珠江模式并列。在您的实地走访里，晋江模式和另外三个比，最独特的气质是什么？草莽与草根用来形容闽南生意人是否合适？

黄子懿：四大模式里，晋江模式最晚成型。80年代末费孝通等学者走访福建后提出，90年代中期中国社科院才正式将其列为四大模式之一。此时苏南、温州、珠三角早已跑通：苏南依托乡镇企业与集体经济办厂；温州靠个体商户做全国小商品流通；珠三角倚仗港、台、外资搞来料加工。

晋江不同于三者。它不靠政府主导，也不是个体户走南闯北，而是基于侨乡宗族血缘，邻里、亲戚、同宗兄弟姐妹联户集资办厂，形成县域制造业集群。

某种意义上，它有点像是温州模式与珠三角模式的结合。



晋江鞋商许多出自“陈埭丁氏”，这一家族亲历海上丝绸之路兴衰，也见证泉州回汉民族交融历史。陈埭回族史馆

宗族亲友凑钱联户集资，让产业在当地扎得极深。90年代集群就已成熟：做鞋所需的各类材料，在本地1小时便能一站式找齐，各个村子、厂子专攻鞋料上的某一部件，产业链上下游咬合紧密。

用“草莽”或“草根”形容闽南生意人确实合适，换个好听的说法是“野生”。长久以来，那里土地贫瘠，为争抢水源土地等资源，生存压力倒逼出当地人敢闯敢试的劲头，无政府扶持、无外来大订单，只能靠自己拼、靠宗族互助。

“野生”不等于野蛮，底层也有宗族信仰的规则与民间默契约束，冒险之余也重乡土情谊。比如，安踏老板等人发了家后，多以慈善反哺乡亲，还是蛮有特点的。

观察者网：闽南这块地方观念上相当传统，同时又非常开放。传统在于宗族色彩明显，开放在于当地人很早就曾下南洋。述及晋江鞋业开端，改革开放前，闽南曾是“三闲”聚集的贫穷“侨乡”，“闲人多”往往意味着“散漫与无序”，日常有斗殴发生，这种颇为负面的因素在闽南鞋产业诞生之初产生什么作用？如何在改革开放之后成为“活力”？代表闽南人性格的《爱拼才会赢》唱响于80年代，歌里“拼”是勇气与努力，但也是好赌与好斗，这种特征在各类晋江鞋牌发展过程中是否有体现？

黄子懿：晋江产业发达，内里却很保守，这是闽南产业集群的一体两面。在人多地少、资源稀缺的时代，宗族冲突的本质是生存权的角逐。看似混乱无序，背后是靠宗族团结起来的集体意识，对宗族内的人有正向作用。改革开放后，原本对抗外部冲突的宗族凝聚力，直接转化为合伙办厂的信任基础。同族亲友集资借钱办厂，子女互相到对方工厂当学徒。改革开放提供了时代机遇，把原本无序的集体生存意识转变为产业发展的先天禀赋。

“爱拼才会赢”的“拼”也是一体两面。正面是吃苦耐劳、抓住时代机遇；负面是投机，甚至赌博式经商心态。晋江品牌曾掀起造牌运动，很多老板一度不惜举债豪赌，竞相投放广告、请代言人、扩张门店。

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“拼”在当下还有意义，但跟先前有很大区别：现在行业进入精细化发展阶段，日趋垂类化、专业化。以前市场粗放，赌性发挥不小的作用，敢赌就敢扑向市场赚钱。如今市场细分，消费者口味多样，一味依靠赌徒心态，竞争力反而大幅弱化。这时企业需要“拼”命转向研发，深耕供应链各环节，布局全球市场。从赌性十足地追求短期浅层红利，转变为深耕长期产业价值。

《鞋都》写道，80年代晋江陈埭处处建厂，当地人做起鞋子来十分卖力，甚至形成“早睡早起”（早上睡觉早上起床）的习惯。央视纪录片《中国影像方志》

这个过程中，“拼”仍然关键。安踏的老板们现在为什么还坚持壮大企业，抓住关键节点抬升品牌，因为他们还有想拼的心态，想让品牌、家族得到更多尊重。然而，早年常见抱团圈地，现在已经更多转向搭建现代企业体系、推进多品牌协同，不再是野蛮粗放的竞争模式。

观察者网：和过去相比，当下鞋服行业的市场竞争是缓和了，还是变得更激烈？

黄子懿：比之前更激烈了。这些晋江品牌在创业初期吃过很多红利。改革开放伊始的80年代初，老百姓对皮鞋、旅游鞋需求大增，他们通过联户集资开始做内销，逐渐摆脱贫困。90年代，全球产业链持续转移，他们给运动大牌做代工，完成从草根作坊到现代产业集群的改变。2000年之后，晋江鞋帮不满足于代工，纷纷做品牌，此时恰逢全国体育运动发展高潮和WTO入世红利，“创牌”阶段与中国经济增长最高速的年代同步，每个品牌都走上快车道。

看当时晋江老板接受采访时的描述，那会儿基本上每年营收翻番，毫不夸张。匹克创始人许景南有个精准比喻：那时候就像坐在一部上行的电梯里，即使不动，业绩每年都是往上涨的。

这些年随着经济发展，老百姓口味变得多样，提出更高要求。

除了耐克阿迪这些顶级大牌，昂跑、HOKA、Lululemon等小众品牌也开始进入国内，争抢市场份额。运动品牌现在的增速，无论安踏李宁，每年都有所下滑，尤其跟早年比下降更多。市场越来越激烈，倒逼他们从粗放草莽的增长模式转向行业深耕：在专业运动领域下注研发，精细运营各自的供应链，同时吸取全球大牌的运营经验。

眼下的竞争肯定比当年激烈很多，但中国品牌应对得还不错，至少安踏李宁的产品力，在很多方面已经不输阿迪、耐克，只是品牌力还有些差距。这些品牌曾经都是追赶者，是耐克等牌子的学徒，现在成为阿迪、耐克的挑战者，平起平坐也许还没达到，但已经上桌。

观察者网：您书里提到，运动鞋是中国产业在全球化浪潮中最先触及的浪尖之一。国内运动鞋市场讲“一宁多晋”。虽然也依靠晋江产业链，但李宁和晋江系不同，作为为国争光的传奇运动员，他本人类似耐克创始人菲尔·奈特，是理想主义者，而不像晋江老板那样是纯粹的“生意人”。他的名气如何帮助其品牌建立知名度？地狭人稠的闽南人“靠打拼”、名满天下的李宁“靠天命”，这个表述形容“一宁多晋”的格局是否合适？

黄子懿：合适，但可以表述得更精准些。

李宁的起点确实带有不可复制的时代“天命”，或者说“红利”。首先他是奥运会冠军，有先天光环，身后是健力宝资本的加持。“李宁”品牌创立之初就承载着国家级、民族级的品牌叙事，这属于时代馈赠的独特资源。李宁本人天生带有理想主义底色，创建品牌时立下宏大目标，要代表中国品牌去跟国际大牌竞争，不止以盈利为唯一目标。

但也不能说李宁完全靠天命或红利。创业路上的每个选择，都离不开他的大量付出。刚退役时，他原本没有经商的打算，下决心创业后便全力以赴。他曾独自跑到广东佛山三水“取经”，在亚运会圣火营销、产品事故等关键节点做出决断，库存危机期间也主动下场稳住局面。理想主义底色以外，他具备清晰的商业认知，愿意为每一项决策耗费巨大心力，并承担起决策背后的全部压力。



“体操王子”李宁曾在1984年奥运会上斩获六块奖牌。1988年奥运失利后，李宁开始转战商界。图为李宁1990年从藏族少女达娃央宗手上接过北京亚运会圣火火炬。共产党员网

比如，2012年前后，爆发库存危机时，公司资金见底，李宁还出手赞助CBA联赛、签下德怀恩·韦德为代言人，这些都是创始人亲自冒险下注换来的结果。

李宁现在的篮球鞋非常出色，甚至有外网评论说脚感、专业性都不输耐克。这一切都可追溯到李宁本人当年的努力和果敢决策。因此，不能说他完全靠天命。

跟李宁相比，说闽南晋江商帮“靠打拼”是比较准确的。

晋江老板没有李宁的光环，完全是草根，当年是为了摆脱贫困的命运才开始办厂。晋江老板们在起步阶段，所有发展目标都以市场、以赚钱为导向，经常守着厂房打磨做鞋技术，日复一日跑线下渠道，跟经销商代理商对接，每一分利润都来自实干精神，不断精进生产线以及销售端的各个环节。晋江人是非常务实的一群人，在摆脱贫困，保障企业活下去之后，才逐渐一家家树立起自己的品牌。

李宁和晋江不是二元对立关系。李宁有自己做实业、做品牌的坚持。晋江企业家摆脱贫困、完成从家族制造到现代企业转型后，同样也有了建立民族品牌的理想，甚至想在中国跑出世界级的品牌运营公司。但在起步资源、底层思维方面，可以说“一宁”与“多晋”完全是两条路径。

观察者网：可不可以这样理解，李宁看重品牌打造，不直接掌控工厂，甚至依靠晋江生产？

黄子懿：对，李宁最开始没有自己的工厂，一直找代工厂。

运动品牌从产业运营角度可分为两条路径：重资产和轻资产。轻资产以阿迪耐克为代表，不自建工厂，在存在劳动力红利的地方找代工厂加工，精力投入产品研发和品牌营销端。

耐克创始人菲尔·奈特及其教练都是跑步达人，品牌自身专注于研发，生产外包给台湾等地。这个模式给耐克带来很大益处，也孕育了台湾运动鞋加工产业带，后来进一步辐射到闽南一带。

与耐克对应的是重资产模式，自己办厂，先建厂生产，再做品牌，这是安踏特步这些晋江品牌跑出来的模式。

这种模式的好处是生产制造端特别强，供应链完善，也更能抗风险。由于自产，晋江品牌的成本与利润可以自己控制，卖得比阿迪耐克便宜，净利润率有时甚至比阿迪耐克还高，就因为把代工利润完全留在自己手里。

李宁当时想做一流世界品牌、中国民族品牌，目标是阿迪耐克，想把重心放在产品、品牌和营销上，不想做生产，觉得中国国内有那么多工厂与工人，完全可以外包。

但在库存危机之后，李宁意识到这对自身是一个致命弱点，于是，2019年之后也开始自己建工厂。在广西老家建了自营工厂，从完全轻资产变为一部分重资产。当然，李宁工厂的规模、产量跟晋江产业集群比还是有差距。

广西离越南近，越南现在也建成鞋类产业集群，双方有合作的可能。阿迪耐克很早就开始转移运动鞋产能，现在越南是全球生产耐克运动鞋最多的国家，印尼排第二，中国只能排第三。

观察者网：如今包括莆田与泉州、厦门在内的福建运动鞋服已是世界级产业，产量占全球30%。但从家庭作坊到如今的规模，晋江品牌经历过多次“低谷”与“危机”，如今存活下来的厂商如何从危机中认识到“品牌”对于穿越行业波动、制造产品溢价等的价值？又是如何从一窝蜂依赖代言人的浅层营销，发展到深化品牌构建？这些危机给品牌带来了什么？

黄子懿：晋江先后经历过三次比较大的行业性危机。

第一次是80年代中期的质量信誉危机。爆出晋江“星期鞋”甚至“过街鞋”，鞋做得不扎实，经常脱胶、掉底，不到七天甚至穿上以后过街就坏。同期还发生了“晋江假药案”，令全国都觉得晋江是制假的地方。这场危机给当地带来的启示是不能做假货，得做质量好的货。

质量危机爆发于1985年，丁和木1988年创立安踏的前身，取名叫“求质”。怎么求质？在粘胶水环节，把胶水涂在鞋底和鞋面后，让工人敲“30下”的硬性规定，力求把鞋子锤严实。

特步在那个时候还叫三兴，在90年代中期成为晋江外销王，一个很重要原因是鞋子比同行做得好。为什么？在粘胶水环节，特步要求用最好的胶水与最细致的工艺，别的厂只要求鞋子放进机器6秒，特步要求至少12秒。这场危机对晋江企业是质量意识、诚信意识的启蒙。



1985年“晋江假药案”轰动一时，引发信誉危机，此后当地推行“除虫护花”的质量兴镇方针。以晋江发展为背景的电视剧《爱拼会赢》中也呈现了打击假货的情节。

第二次是1997年亚洲金融危机带来的外贸冲击。这场危机让晋江品牌发觉，只有自己做品牌而不是给人代工，才能创造更大价值，穿越更大的经济周期。97年金融危机影响到了国内外贸代工业，当时很多晋江鞋厂倒闭。金融危机之前，晋江鞋厂就发现代工利润走低，特步老板丁水波90年代成为“外销王”时，加工一双鞋子还能挣十几块钱；到金融危机后，加工一双只挣几块钱甚至一两块钱，利润非常薄。

危机中，当地政府和老板们参观德国的鞋展时，发现一个震惊的现象，晋江鞋子只卖几美元、十几美元，但同样由晋江生产、贴上别的品牌放在展厅里就能卖99美元。受触动后，当地下决心创造自己的品牌。

1998年，晋江提出“品牌立市”战略，政府创立基金、提供指导、推出政策，大规模支持“创牌”，很多晋江品牌在这个阶段脱颖而出。晋江鞋商开始意识到，不光要做质量好的鞋，还得培养品牌，才能把命运掌握在自己手里，创造更大价值和溢价，穿越周期。

第三次是2008年奥运会之后的库存危机，2011年左右爆发，2012年达到高峰，2013、2014年才逐渐消退。

危机怎么来的？08年之前中国体育产业有过一波很大红利，所有品牌都觉得北京奥运会是巨大机遇，能大大促进国民对运动鞋服的消费热情。所以行业内所有企业，不光国产品牌，包括阿迪、耐克都纷纷扩张。

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扩张主要有两方面：拉满产能生产更多鞋子；线下铺开更多渠道、开更多门店。安踏、喜得龙、李宁、匹克这些品牌都提出“万店计划”，一两年之内把门店开满10000家。很多企业还豪赌上市，去香港、新加坡、德国上市，用筹集的资金扩张产能。

但事实证明，当时中国消费者对体育用品的消费热情并没有预期的那么强。08年之前，各品牌一波又一波地请代言人，但市场早就饱和了。08年之后的扩张反而都是浪费，透支了市场元气。



北京奥运前后，运动品牌扩大产能，加速开店。

2010年之后库存危机全面爆发。盲目扩张到什么程度？晋江老板说，那会儿所有鞋厂都停工，生产的鞋子也足够全国人民穿上3到4年。这个危机带来的启示：不要做浅层次的盲目扩张和营销。当时事前觉得市场无限广大，靠草莽冒险精神不断扩张铺开就能赚钱，后来才发现，其实并非如此。

各企业从危机中意识到，运动鞋服品牌的打造，是一套完整、体系化的长期工程，不仅需要投入科技研发以打造专属产品力，终端门店还应完善服务，培育精细化管理能力，此外，还需养成市场研判习惯，抓准消费者喜好风格和市场趋势。

品牌也开始钻研细分运动赛道，为消费者细化需求：打羽毛球有种选择、打篮球有另一选择、跑步还有新选择。

安踏成功运营斐乐（FILA），就是库存危机之后的事。通过精细化运营、前瞻性市场趋势预测，斐乐中国成为库存危机之后增长最快的运动品牌。

李宁推出“中国李宁”产品线，也是因为在库存危机之后意识到粗放增长模式不可行，为满足消费者需求，找到了国潮赛道。

总体来讲，三次大行业危机带来的影响不太一样，但有一个逐次演进的升级过程：假鞋不能做，要做质量好的鞋；要做品牌；不光要做品牌，还要以长期主义深耕，持续布局。

观察者网：目前鞋服格局上看，耐克、阿迪达斯占据高端大众运动鞋服市场，李宁卡位中端市场，而安踏、特步等扎根在下沉市场。书中较少论及的莆田也临近晋江，一直留在“代工”这条路线，虽然很仿真，但品牌建设不足。莆田是否已经错过了品牌创设的机遇，这种低价代工与低口碑的陷阱是不是锁死了莆田鞋往上走的空间？您有无观察到莆田如今怎么适应新的形势，是否有想要爬上价值链上游，可能性又有多大？

黄子懿：莆田和晋江属于同一现象的不同分化结果，两地都曾吃到全球化背景下的代工红利。

晋江因为早年间质量危机、“假药案”、亚洲金融危机影响，痛定思痛，认清代工赛道的局限后，逐步形成质量意识、品牌意识。

而莆田吃了太多纯代工红利，耐克把代工厂从晋江搬到莆田后，莆田代工鞋业有了很大发展。当时耐克在莆田办了好几家代工厂，比晋江还多，现在还有三家。

吃到红利后，莆田形成路径依赖，于是与晋江在定位上完全分化。莆田长期专注大牌代工，依附海外订单，没有品牌运营的经验，也缺少国内赛道的布局。不说假鞋，如今想开始打造正规品牌，谈何容易。



“莆田鞋”集体商标在2022年成功注册。中国青年报

现在做品牌比当年难多了。行业早期，只要愿意出资签代言人、砸广告，就有经销商代理商来帮忙开门店。如今，专业赛道也许还有余地，但对产品力要求很高。过去没有研发积累，没有对运动品类形成独特的认知，想做专业运动鞋非常难。另外，打造品牌影响力，还需要大笔资金支持，莆田常年依靠代工利润，资金与资源并不充裕，也缺少晋江的全民创牌氛围和在国内市场的布局经验。莆田鞋向上突围比晋江难很多，但从细分小众赛道突围，还留有一定的可能性。

莆田市政府近些年意识到这个问题，官方下场注册了一个品牌，就叫“莆田鞋”。对莆田鞋曾有的一个普遍印象是造假与低质，现在夸莆田鞋的声音开始变多，觉得质量扎实。当地政府正试图转变口碑，打响“莆田鞋”牌子，不一定多高大上，但想要给消费者一个“质量还不错”的印象。

懿观察者网：回到那首歌《爱拼才会赢》，拼的过程类似于赌的过程。现在特步安踏拼赢了，但有赢就有输，也有很多牌子在这个过程中落寞了。晋江那边已经退场的企业，现在情况怎么样？您在书的序言中说，描写成功人士时希望避免变成像是为赢家的事后包装，那么，叙说成功品牌的奋斗经历，“拼”之外还有哪些原因？

黄子懿：先回答消失的品牌。比如德尔惠，当年发展特别好，在晋江算是领先的品牌之一，享受土地优待，在当地有工业园，面积还不小。创始人去世后，三兄弟的另外两位未能力挽狂澜。现在，德尔惠已不再使用这个工业园，而是出租给各种中小鞋纺加工厂。

金莱克也一样，现在还有很多消费者对其跑鞋质量念念不忘。但库存危机前后，这个品牌做了很多错误战略决策，现在品牌也沉寂，退回成加工厂的模样。

喜得龙甚至直接消失了，老板锒铛入狱。

挺唏嘘的，陈埭镇上那些大品牌的厂子，包括安踏的老厂、老宿舍都还在，德尔惠工业园旁边就是中国乔丹的工业园，修得巨大无比。不少落寞品牌的logo曾经都被全国消费者熟知，现在却与邻近大牌的境遇完全不同。



喜得龙老板林水盘被判入狱6年。

叙述晋江鞋牌的经历并不是为了“赢家事后包装”。消失的德尔惠、金莱克、喜得龙，它们的创始人，早年间同样像其他晋江老板一样吃苦耐劳，日夜守在厂子里，不断打磨精进工艺，凌晨两三点才睡觉，不多久就早早起来继续赶工。

他们同样从那个阶段过来，都很拼，都吃苦耐劳。但之后进行品牌运营时，其中一些人缺乏长远战略眼光与渠道规划能力，一味拼命吃苦，忽略顶层调整。很多老板把“拼”字写到极致，为了“拼”甚至不惜铤而走险，以赌徒性心态投机，沾染不规范乃至违法的事。喜得龙的老板就因为从银行骗贷，被判刑6年。

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不同老板对市场、行业的认知不一样，付出努力的方向因此不同，逐渐走向不同命运。拼劲对他们来说是基础的必备条件，但怎么深化认知品牌、提升品牌，是很重要的外部变量，这二者缺一不可。

如今，市场完全饱和、高度内卷，行业内部信息非常透明，对生产一双鞋的成本、核心科技，大家都知根知底。单纯靠拼劲、吃苦耐劳，无法形成优势。

现在“打拼”的内涵也在改变，不再是早年熬夜生产，或全国各地跑批发市场。现在拼得非常科学、理性，尽管仍需特定范围内的冒险精神，但核心落在了深耕研发、精细渠道运营、全球化布局，考验着企业的战略认知、定力与资源。实干依然重要，但必须辅以更专业的认知和更长远的战略，才站得稳脚跟。

观察者网：对制鞋这种“流浪产业”来说，产业转移是绕不开的话题。晋江上下是如何看产业转移的？另外，随着新老交替，您对老一代与新一代的企业家有没有直接的接触与印象，有没有从他们身上看到“代际差异”？

黄子懿：产业转移是我比较关心的问题，但实地走访后发现，至少在晋江当地，产业转移不是特别明显。

制鞋业属于劳动密集型产业，人力成本很重要，产业转移可以说是客观必然，但当地产业转移明显分层。晋江政府有前瞻性意识，知道要把核心的部分留在本地，只转移出一些低端或价值没那么高的工序或产能。

晋江陈埭镇上大概有7000多家制鞋相关企业，是个完整集群。其中，真正从事手工装配的鞋厂不多，大量工厂生产的是各种鞋类材料部件。

做鞋很复杂，一件衣服可能一两种面料就行，做鞋不行。鞋面有鞋面材料，鞋底有鞋底材料，还包括鞋带、logo等各种辅料。一双鞋涉及的材料非常多，是以材料为导向的产业，靠人工把这一系列材料组装起来。

晋江政府在2012年观察到产业转移的趋势，于是决定打造更完备、更成熟的产业集群生态。于是当地投资80亿元建起晋江鞋纺城，规模特别巨大，里边汇集上千家各类鞋材商铺。



晋江国际鞋纺城。微信公众号“晋江发布”

这是最大规模的“前店后厂”。晋江市把门面设在这里，背后是遍布晋江各地加工厂的支持。在这个鞋材市场，几乎能一站式找齐做鞋的所有原料。这导致，很多鞋厂即使把一部分产能以及组装的工序转移到东南亚，依然要回晋江采购原材料。

现在运动鞋的研发主要是“卷”材料：鞋底材料直接决定缓冲缓震的感受，鞋面材料决定是否轻盈透气。材料的研发、设计也被留在当地。

晋江非常有远见地提前布局，成功留住以材料为代表的产业链核心优势。

关于代际问题，老一辈鞋商创业前都出生于底层，经历过贫困阶段，过的是苦日子。他们创业是搏生存，同时特别敢下决心，不惜冒险豪赌去改变命运，步子迈得特别大。

新一代完全不一样。在他们的成长年代，父辈早已改变家族命运。很多新一代企业家接受过非常好的高等教育，不少留学海外名校。

以安踏和特步为例，安踏两个老板的儿子如今负责集团内比较高端、领先的收购品牌，如可隆、迪桑特。

特步创始人丁水波的二女儿丁佳敏经常通过社交媒体账号分享自己的工作日常。近日，她接受了一位自媒体博主的采访，透露自己一开始从电商部门起步，关注年轻人懂得的领域，现在负责特步下属的高端跑鞋品牌索康尼。

新一代“鞋帮”非常熟知高端品牌运营、中国的数字化电商趋势。跟老一辈相比，虽然少了些粗放扩张的胆识和勇气，但他们更看重科学管理，致力于让品牌生根的可持续发展。这些新一代在此类高端的新赛道上，跟老一辈相比有很大优势。

观察者网：再回到李宁。晋江品牌大多传承了多代，而李宁这个牌子始终跟李宁本人绑在一起。当年在国内，把创始人名字放在品牌里并不常见，李宁是“先行者”。他还特别早引入现代企业管理制度，这种从西方引进的制度经验是否遇到水土不服？李宁早年依托自身冠军光环带动品牌，后抽身退居幕后，之后在低谷时又重新执掌品牌，这种数次隐退与复出的选择背后，有什么战略考量？李宁曾是全国闻名的青年运动员，如今的新一辈年轻人对李宁的成就已经淡忘，李宁的牌子又是如何超越他本人的衰老，不“始于李宁、止于李宁”？

黄子懿：李宁是这个品牌如同基因一般的符号，奠定了李宁品牌很重要的基调。李宁在体操项目上曾拿下106枚金牌，是体育赛场上的常胜将军，就像他的运动生涯，李宁品牌从诞生开始就立了很宏大、高远的目标，想以中国民族品牌身份挑战全球品牌第一的王座。

李宁创立企业属于机缘巧合，书里写道，这源于他在奥运赛场上的一次失利。陷于人生低谷的李宁经人劝告，开始创办品牌。



李宁曾是家喻户晓的“体操王子”，图为李宁与自己在瑞士的塑像合影。瑞士信息网

他的性格不喜激烈的商战与细碎的管理，一直希望引入外部职业经理人，搭建现代化的管理体系。另一方面，考虑到品牌以自己命名，他始终在思考如何让品牌脱离个人之后也可以长久存续，因此也需要科学管理机制。

那时，国内民企少有大规模聘用职业经理人的先例，这套体系多存在于外企。

刚开始时，这些外来经理人有些教条主义、照本宣科，照搬跨国公司的商业体系，但李宁主营国内中端市场，本土经销商、消费需求均和海外市场差异明显，西式标准化管理时常脱离线下市场的实际。高管不熟知本土市场特点，导致拔高品牌定位，脱离大众基本盘。2008年前后，品牌接连出现定位割裂、品牌重塑失败等危机。

同期出现的还有库存危机，导致李宁公司管理层陷入动荡，变动频繁，濒临生死存亡，品牌发展一路大起大落。跌至谷底后，出于企业责任感与运动员不服输的精神，李宁意识到长期放权遗留诸多顽疾，于是亲自回归救企。

凭借在企业内的威信，他先在企业文化与组织架构上稳住根基，并凭借对运动市场的先天感知，大胆布局篮球，签约赞助CBA，推出标志性的“韦德之道”球鞋，并发展跑步等产品线。他重新确立专业运动品牌路线，重视运动产品研发，一步一步把公司从深渊拉出来。

企业走出困境后，他依旧在思考：李宁公司离开李宁本人后怎么办？职业经理人被再次引入，但这次，他吸取过往教训，选定了一批契合本土企业文化、匹配自身运动基因的管理者。之后，李宁公司和李宁本人逐步开始脱钩，“李宁”被打造为一个独立于他本人的品牌IP，其奥运冠军的光环逐渐淡去。

近期，李宁成功签约斯蒂芬·库里，这是对整个品牌资产很大的认可和鼓励。

如今，李宁的鞋子深受学生等群体的欢迎，年轻买家愿意为其产品实力与潮流设计买单。这些00年后完全没经历过李宁获得奥运冠军的辉煌时代，甚至没见证过2008年奥运会圣火点燃仪式，但仍旧青睐李宁这个牌子。

李宁让品牌独立于创始人光环的转型，目前看来还比较成功。

观察者网：我说下作为读者的感受，我觉得您看待事物的角度、讲故事的方式处在目前AI所能触及的范围之外。您还写过一本关注卡车司机的书，他们构成了中国经济的物流血脉。这种对细部的观察是很生动的。如今大家都在谈AI，并用AI分析中国经济。您常年实地观察产业百态以及构成这些样态背后的人与事，在您看来，还有哪些藏着“人性”的内容，是AI尚理解不了，也难以触及的？

黄子懿：作为媒体从业者，我平时也会使用AI。AI擅长的部分和媒体工作存在不少差异，虽然可用于整理数据，产出标准化、程式化内容，能完备、科学、快速输出可编码知识数据，协助采访准备、行业研究，但目前还无法捕捉现实的鲜活个体记忆、时代氛围与情绪。

这本书创作过程中，我也有意识地不写成行业报告，尽量多写有关人的故事。

安踏的老创始人丁和木早年下海捞蛏运到泉州售卖，其子丁世忠十七岁时背着六百双鞋北漂，寒冬里蹬三轮进货卖货。这类带着私人情感的鲜活记忆，AI没办法实地访谈采集，更别说感知当事人的情绪。写作者则往往能代入当事人的过往，通过采访补充细节，这一点非常重要。

在“鞋帮”的故事里，AI即使能写故事，可能也摸不清楚藏在事件背后闽南独特地域文化的隐形脉络。

闽南宗族氛围非常浓烈，村镇之间自有属于本土的人际规则，并非标准化的数据库，也不是可编码的知识，只能实地走访祠堂、街巷、老厂房才能读懂。

我初次到访丁氏祠堂就深受震撼。祠堂呈回字形，外圈展板记载丁氏族人老板的成就，内圈正中为祠堂主体，建筑内有许多刻着阿拉伯文的石碑。

陈埭丁氏最早是来泉州经商的阿拉伯人，经历那么多变化，在当地繁衍成好几万人的大族。这些刻着经文与福祝语的石碑是这个宗族扎根本地，与汉族融合后的留存。那一瞬间，我感到自己跟几百年前这拨人产生了某种微妙的连接。

这种微妙的跨时代情感触动，AI还不能替代。AI提供得了数据以及硬性的事实信息，但产业报道的核心，其中亲历者的故事，这些人前后经历的起落，抉择关头的艰难，AI很难共情，更没办法实地捕捉。

在泉州，我看到，这个祠堂是典型的汉族与儒家文化的象征。紧挨着祠堂，几乎对门就是当地清真寺，里边还有个说着普通话的阿訇。祠堂背后就是佛教的海光堂。祠堂为中心，方圆100米范围内，可以看到汉族儒家、伊斯兰教、佛教的融合。

这100米范围之外就很杂乱，对面是菜市场，旁边是鞋厂加工铺，各种摩托车、快递车、运送鞋材的小货车熙熙攘攘，挺神奇的。



黄子懿所著《鞋帮：中国运动品牌四十年》