新潮观鱼：“国产剧弃剧率比女装退货率还高”，观众挑or货不对板？

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新潮观鱼：“国产剧弃剧率比女装退货率还高”，观众挑or货不对板？

来源：观察者网  胡雨清
2025-12-12 15:27:09

【文/新潮观鱼】今年年初，我们曾向读者抛出一个问题——2025，你还会看长剧吗？

如今站在年末回望，这个答案已经不言自明。影视寒冬喊了几年，今年可谓是目前最“冷”的一年，一年下来，想不起来有哪几部国产剧能坚持从头到尾看完。

去年，市场尚有《我的阿勒泰》《山花烂漫时》《庆余年第二季》《墨雨云间》《玫瑰的故事》《繁花》《小巷人家》《与凤行》《我是刑警》《永夜星河》《九重紫》等一批口碑好或网络热度突出的作品出现，时不时增强市场信心，满足不同喜好观众的需求。

到了今年，数据显示，截至目前，各平台头部剧集有《生万物》《以法之名》《藏海传》《国色芳华》《漂白》《许我耀眼》，其中一半都是仅粉丝可见。

一堆大投资或知名制片公司出品的预制“剧王”未能挑起大梁，《长安的荔枝》《棋士》《大生意人》《唐朝诡事录之长安》《扫毒风暴》《异人之下之决战！碧游村》，有可圈可点之处，但传播度和讨论度不及预期。

《蛮好的人生》《六姊妹》《我的后半生》《沉默的荣耀》《北上》等几部现实主义剧集虽引发了跨年龄层的讨论，在电视端取得了不错收视，但热度未能有效转化为网络端的市场成绩。

更有一堆以往最容易出现男女主“咖位飞升”的偶像IP剧不温不火地播完，《淮水竹亭》《折腰》《凡人修仙传》《水龙吟》《暗河传》《赴山海》《临江仙》《献鱼》《锦月如歌》《念无双》《樱桃琥珀》《枭起青壤》……一些粉丝高呼“断层爆剧”，但在整个影视市场非常平淡的情况下，部分剧的热度实际上只集中在核心粉丝群体之中。

有人调侃，2025年，“国产剧的弃剧率比女装退货率还高”，各平台排得满满当当的上剧档期，如同大促期间的网红店铺——看似热火朝天，发货量大，退货量也大。

这背后，都是消费者期待与产品品质的落差：说白了，内容趋同、货不对板。

女装压价压成本，成品材质颜色与样衣不同、预售期长等问题，推高了女装退货率，但消费者还有运费险“兜底”。对于难看的剧集呢？每年上百元的视频平台会员费充了，新上架的内容里没有感兴趣的可看，长此以往，失望累积，被“退回”的就是观众对平台的耐心与信任，新剧推到眼前也不愿意点开。

今年的剧集遇冷，更像是一场失望累积了好几年后，观众的集体“退货”。

短剧逻辑开始“霸凌”长内容？

人们的休闲节奏变得碎片化，注意力和耐心越来越有限，追剧必须得评估“投入产出比”。这也催生出了“效率至上”的追剧心态，不仅体现在倍速看剧上，观众的喜好更加垂类，更清楚自己的“雷点”在哪，往往看一眼剧情介绍或预告，搜一下开播评价，感觉不妙就直接放弃了。

跟人推荐剧也越来越难，安利超过十分钟的视频都得写两句推荐词，长剧更是需要一份简洁明了的“验资”提案——“熬过前几集，后面就精彩了”，“忽略XX演技，剧情挺有意思”，“忽略服化道bug，看得蛮轻松的”，“架空的，不要管史实”。大家的推荐都变得克制和谨慎起来，因为现在的剧，不“叠甲”真的推销不出去。

比如正在热播的爱奇艺古装传奇剧《大生意人》，开播后遇到了女主演被吐槽“气质形象太现代化”的舆情，劝退了一部分连剧都没打开的观众，但其实该剧整体制作扎实，质量尚可，编剧对女性角色塑造较为友好，爽剧逻辑，值得尝尝咸淡。

同样因网络舆情影响口碑的，还有2025爱奇艺开年热剧《漂白》，该剧前期因剧情紧张刺激热度飙升，后期因编剧深陷“洗稿”争议，剧方营销和部分网友玩梗造出的所谓“肉联厂F4”被质疑“美化罪犯”，“将血腥暴力娱乐化”，导致剧集整体评价滑坡，半道熄火了。

更为常见的，是叙事疲劳导致的观众弃剧，“高开低走”这个形容已经被用滥。王宝强主演的腾讯视频悬疑犯罪剧《棋士》便是一例，本因“围棋思维破案”的特殊设定和人设魅力获得了一波关注，但后期因反派动机模糊、部分设定与高分美剧《绝命毒师》相似引发抄袭质疑，剧情热度走低。

检察侦查题材剧《以法之名》也有类似情况，前期因精彩的群像戏和大胆的地方官场生态描绘引发讨论，网友一起猜谁是幕后反派，追剧兴致很高，然而收官时略显仓促，“烂尾”冲上热搜。导演傅东育发文反思：“好的坏的，赞誉的、批评的痛斥的都收到，在总结。比如开篇入戏慢，注水抻长度，演员选择有失误……全在反省中。”

还有些新剧一开播，片方就迅速在全平台铺满吸引眼球的高光片段，把本来就有限的亮点提前透支，观众被吸引去看了，却往往发现正片节奏拖沓、内容平淡、主题模糊、设定降智。

腾讯视频剧集《他为什么依然单身》

当剧集质量让位于营销节奏，演员互动花絮拍得比正片还长，观众自然也没耐心多给机会。主演粉丝再怎么卖力吆喝，多数人依然不愿试错。一堆播完即忘的内容不断出现，产生恶性循环。

在注意力日益稀缺的当下，部分片方和平台把心思花在钻研如何用前六集留住观众，表面看是短剧逻辑“霸凌”长内容，实则是编剧、导演、制片公司、平台在创作上的集体惰性，从项目立项起，就想复制“爆款”阵容和营销逻辑，运气不是每次都有的。一部剧的生命力不只在于设定是否独特或者开局能否“抓住眼球”，更在于创作者全程能否始终绷紧那根关乎诚意与逻辑的弦。

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别怪观众没耐心，老剧依然有人看

随着娱乐生活日益丰富，观众愿意留给电视剧的时间的确不多了，内容创作者和内容接受者的互通越来越停留在“浅层交互”的时代。片方要怪观众专注力下降、长视频没人看了？可老剧老电影的播放量并不低，说明观众的耐心虽然有限，但始终愿意为好内容留出时间。

“剧荒”的核心，和女装退货率高一样，还是品质低于消费者期待。

最近，因为历史圈的一些八卦和讨论，2007年播出的电视剧《大明王朝1566》在网络平台翻红。可见质量过硬的剧，即便首播时未能取得广泛关注，也会因为时间的沉淀，被一代又一代的观众重新发现，越品越有味。

前不久，导演李安在台北的影展上就分享过一个观察，他在一场《断背山》重映活动上发现，台下一眼望去全是年轻观众，他起初以为是因为年轻人上网抢票比较快（当然也是原因之一），但他转念一想，意识到这是年轻观众不得已的选择：“现在新电影确实不太好看，我也不太看。年轻人不是不看电影，只是不看新片，他们很喜欢看老片。我觉得不光是怀旧，而是老片里有一种很纯真的能量——拍片的人，在拍的时候就相信他在做一件很不一样的事，相信会改变这个世界，他们在求知，有一种兴奋感，那样的内容是有感染力的。拍片要有纯真和新鲜感。”

这段话放在电视剧领域也成立。现在的剧集创作者中，很多人把自己当作产品经理，工作的核心使命是赶紧完成买IP、码人、拉动流量等KPI，播出即胜利，如果有主演粉丝自愿做数据那更好，履历上“爆款代表作”就有了。

这样的流水线产物之所以难以打动人，正是因为其生产团队没有了那种相信故事、相信人物、相信作品能给世界带来一点不同的“纯真能量”，创作者自己拿没灵魂的内容敷衍观众，没有发自内心的表达欲，又怎么能期待观众与人物共情。

当然，整个社会各行各业目前都是如此，每个人都在为完成自己的岗位职业而奔波，过程本身的意义和激情被不断稀释，只是对内容创作者而言，这种能量的流失尤为致命，因为那是作品的灵魂。

平台依赖粉丝经济，易遭饭圈逻辑反噬

进入2025年，剧集的价值似乎越来越多地与“人”紧密绑定，甚至被彻底裹挟。不仅“特邀主演”“特别出演”等为平衡番位而造的新词频出，模糊了角色本身服务于故事的作用，平台也越来越依赖粉丝经济——卖周边，卖人物小卡，固然能快速收回成本，却也是一把双刃剑，“为谁而看”正在压倒“为何而看”。

年轻观众往往看一眼演员表，如果有不喜欢的主演，或对个别演员演技失去信任，就失去了观看兴趣。这种选择也加速了市场的保守与同质化，比如古偶设定，仙侠穿书几生几世翻来覆去就是那么几个，演员顶着一样的造型重复大差不差的角色，制作方尽可能找有流量和讨论度的演员合作，所以无聊的阵容变多了。

尤其是在古偶这类高度依赖粉丝经济的题材上，爱优腾芒四大平台选角宛如“换乘恋爱”，基本就是那几个“85花+90生”，“90花+95生”，“95花+95生”……排列组合缺乏新意。

中生代也一样，不少观众感叹“怎么哪儿都是雷佳音”，平台打起了“安全牌”，对于演员来说，好剧本好班底找来，也没有不接的道理。

但指望“码来全明星阵容，有好IP”就有观众看的时代已经过去了。以雷佳音、岳云鹏等人主演的腾讯视频电视剧《长安的荔枝》为例，这部剧的制作方显然陷入了“马伯庸IP+群星=收视保证”的惯性思维中。小说篇幅不长，改编成了35集，原著的精炼与张力在长篇幅中有所削弱，影响了整体的观剧体验。刻意雕琢的打光也让部分观众觉得容易出戏，加上开播初期主演那尔那茜“高考移民”事件引发部分观众抵制剧集，该剧播出效果不佳。

实际上，马伯庸作品影视化改编已连续多部遇冷，这类贴近当代打工人生存焦虑、借古讽今、带有“网感”与“爽点”的文本，是否真的适合被做成精品剧集呢？市场反馈或许能说明一二。

此外，一些剧集主演粉丝间的互相拉踩消耗了普通观众的追剧热情——谁愿意打开一部剧，满屏都是争吵与控评？这在无形中剥夺着人们自由表达的空间。

而且在这些剧集中，饭圈自封“爆款”风气愈演愈烈，首先数据来源不清晰，报喜不报忧，放眼望去全是粉丝口中的所谓“爆剧”；二是互相拉踩严重，古偶主角双方必有咖位一争，剧扑了怪主演中的一方，剧好了都是“XXX单扛”，“XXX是挂件”，这种话术不仅幼稚，更是对集体创作的漠视。

喧宾夺主的饭圈逻辑，影响的不只是演员的口碑，也给普通观众的看剧体验带来了杂音。创作如果一味向热度指标妥协，自然很难保留沉稳表达的勇气和耐心。

其实，主演的粉丝们可以放轻松，不要每部剧开播都如临大敌似地做数据、告黑，看剧本该是一场轻松的体验，大家与故事相遇、被人物打动、因台词思索。“电子榨菜”，只要下饭，总会有人看。

回顾至此，2025年剧集市场的遇冷，便不难理解了——信任崩了，套路累了，观众醒了。

这既是“信任赤字”长期累积的结果，也是创作逻辑与观众期待脱节的显现。不过，市场的冷清并非终点，而是一个警醒的转折信号。不必唉声叹气，观众随时可能被一部打破套路的好作品唤回，我们骂得狠，但夸起来也更真心。平台和制片公司们，与其花钱买水军，不如回去磨剧本；与其排列流量组合，不如找会演戏的人。期待2026年有好剧诞生。