“埃森哲”是怎么来的？职业命名师亲述25年前的故事

源济

“埃森哲”是怎么来的？职业命名师亲述25年前的故事

那年八月的一个周二，我们得知消息：在经历多年公开争执与法律诉讼后，仲裁员吉列尔莫·甘巴（Guillermo Gamba）裁定，我们的客户安达信咨询（Andersen Consulting）必须在2001年1月1日前更改名称。这是其与母公司安达信会计师事务所（Arthur Andersen LLP）分离计划的一部分。我们只有四个月时间来打造全新的企业标识。

实际上，我们需要构建一套全新的品牌体系——包括标识、标牌、名片等等——并定于2001年1月1日（01/01/01）正式向外界公布。我们很快意识到，实际截止日期是十月底，只剩下80天。

作为朗涛策略设计顾问公司（Landor Associates）的全球命名与文案总监——朗涛是安达信咨询的品牌代理机构——我参加了与领导层、品牌、广告、营销及公关部门所有关键人物的紧急会议。

关于品牌重塑的影响、各方角色、职责和时间安排的讨论，由安达信咨询全球营销与传播执行董事主持。此人此前曾在哈里伯顿公司（Halliburton）担任迪克·切尼（Dick Cheney）的幕僚长，这一背景为会议增添了特别的庄重感。

安达信咨询绝非普通客户，这项任务也非同一般。回顾我36年的职业生涯，在上千个命名项目中，埃森哲（Accenture）独树一帜，与任何其他项目都截然不同。

到2000年，我已在朗涛工作了四年，负责为安达信咨询面向市场的服务和产品指导命名、术语体系和命名策略。

我深感安达信咨询为客户服务时，要求极高的精确度和勤勉度。正如该公司所做的那样，当你为大型企业乃至整个国家设计并实施业务与技术系统、战略流程和变革管理方案时，容不得任何差错。

我列举了名称在全球范围内可用性所面临的重重障碍，量化了挑战的规模和艰巨程度：新名称需在47个国家和数十个商标类别中通过审核；每月有数千份商标申请涌入注册系统；还有数百万个已被注册的互联网域名。我用粗记号笔把这些数字潦草地写在一大张便利贴上，让所有人都能看到。

从秘密项目到公之于众

毫无例外——除了这一次——命名项目通常都是秘密进行的。未发布的产品或新组织的性质要求保密。然而，当时我却在那里主持一个更名启动会议，而由于安达信咨询与安达信会计师事务所的分离已闹得沸沸扬扬，全世界都知道了这件事。

安达信咨询决定动员其全体员工——6.5万名专业人士——来创造并提交名称。我的任务是起草命名简报，并协作设计一个高效且有条理的流程。

我一直认为公司内部的命名竞赛大多是在浪费大家的时间。但这次被安达信咨询称为“品牌风暴”的活动对客户来说很重要，因此它必须像品牌重塑的其他环节一样严肃和规范。

我心底明白，如果安达信咨询的新名称来自其内部员工，那将是一个绝佳的故事；这能证明他们6.5万名顾问的实力与智慧。我开始感到一种个人责任，要从他们的名单中找到合适的名字，尽管我知道一个由朗涛创造的名字会给我的雇主带来更多夸耀的资本。

但这并非典型项目。客户要求我们每隔几天就提交一批新名称，而不是为每轮创意开发预留数周时间。如此短的周期，根本没有时间进行法律筛查。因此，我们每周会与客户坐下一两次，审阅长长的候选名单，其中大部分名称都无法使用——有些来自朗涛的创作，有些则是我从员工投稿中筛选出来的。

回首看来，这个项目几乎摒弃了所有命名最佳实践——预留充足的创意开发时间、预先筛查名称、甚至避免全公司范围的头脑风暴。在其他地方可能被视为冒险的做法，在这里却成了常态。这套非常规流程居然奏效了。我们的客户在审阅名称时保持了开放的心态，既不轻率否定，也没有爱上那些未经筛查、很可能已被注册而无法使用的候选名称。

在接下来的几周里，多达550个名称被送交安达信咨询的律师进行全面的法律筛查。令人惊讶的是，竟有51个名称通过了审核，这个数量级远超典型项目——通常只有少数几个名称能达到那个阶段。随后，这51个经过法律审核的名称又经历了全球市场调研和母语者核查，而朗涛则负责为这51个名称分别设计独特的视觉标识。

语言审核的规模同样庞大。我需要汇总安达信咨询业务所涉47个国家的所有语言。

最终，测试涵盖了65种语言，每种语言由三位母语者审核，以确保没有意外的不良含义。时至今日，我依然认为历史上没有任何一个命名项目经历过如此彻底的审核。

十月到了。安达信咨询在迈阿密召集了其2500名高级合伙人，以协调确保1月1日的顺利过渡。按计划，我将在礼堂舞台上现场介绍这51个名称，合伙人则通过纸质选票为他们最看好的选择投票。

然后计划有变：或许是有人对我现场介绍名称感到紧张。最终决定改为我对摄像机进行录制。于是，工作人员迅速将我带到一个已被改造成临时摄影棚的酒店房间，里面配有上镜的背景板和刺眼的菲涅尔灯。和往常一样，摄制组严阵以待，准备记录这一刻。

摄像机开拍后，我尽力推销每一个名称，列举它们的相对优势、内涵和机遇。之后，这段录像经过精心剪辑，力求完美，才放映给在场的2500名高级合伙人观看。

“埃森哲”（Accenture）当时已是安达信咨询高管层中的领先名称。我曾多次向首席执行官乔·福伦德（Joe Forehand）汇报，他对此名非常青睐。当高级合伙人的投票结果——用电子表格统计——显示“埃森哲”以巨大优势领先于第二名时，这仿佛是命中注定。

但也显得……有些反常。

大型群体的投票通常会在多个名称间分散。像这次这样，2500人从50个名称中投票，却有一个名称遥遥领先，这其中必有其他因素在起作用。

诚然，“埃森哲”是一个扎实、具有战略意义的名称，但其他名称也是如此。不过我也认为，人们天生倾向于选择感觉熟悉的东西。给人看一份潜在名称列表，问他们最“喜欢”哪一个，他们会选择那个听起来耳熟的。

安达信咨询（Andersen Consulting）常被简称为“AC”。他们的网址就是AC.com。朗涛为安达信设计的标识是一个大写字母A加上一个上标C（昵称“A的C次方”）。

而“Accenture”是唯一一个以“AC”开头的候选名称。它既提供了一丝熟悉感，又提供了“聚焦未来”（accent on the future）的战略理由。

自“埃森哲”这个名字诞生二十五年来，其员工人数从6.5万增长到77.9万，营收从114.4亿美元增至696.7亿美元。对于一生难得的命名项目而言，我想不出比这更好的成功衡量标准了。（财富中文网）

本文作者安东尼·肖尔（Anthony Shore）是 Operative Words LLC 公司的首席运营官。

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译者：中慧言-王芳