京东美团开启“白刃战”

源济

京东美团开启“白刃战”

Original 魏雨彤 财富FORTUNE

 2025年04月22日 08:04

图片来源：视觉中国

在外卖行业，刘强东的“亲自下场”为势头愈演愈烈的京东美团之战，增加了新的看点。

4月21日，有消费者在社交媒体晒出与京东集团创始人刘强东的合影，称接到其配送的第一单外卖。对此，京东方面回应媒体称属实。在送外卖后，刘强东请外卖骑手们吃火锅时说，“十年前，我最后一次送是2015年送的快递，所以整整十年没去送。正好每次送，客人都认识我，所以已经没办法真实体验了。”

放眼行业，这一幕只是京东与美团两家世界五百强企业，在外卖乃至即时零售领域“火并”的冰山一角。

2月11日，京东官宣外卖服务上线，开启“品质堂食餐厅”商家招募，并为5月1日前入驻的商家免去全年佣金。除了对商家端“0佣金”，在骑手端，京东陆续宣布逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金、鼓励兼职骑手自由接单等举措；对消费者，京东外卖宣布投入百亿补贴，并自4月21日起，对超时20分钟以上的外卖订单全部免单。

上述举措迅速收获了消费者关注，也冲击了行业格局。4月22日，“京东外卖崩了”话题一度登上微博热搜。4月15日，京东宣布品质外卖日单量突破500万单，并上线“自营秒送”电商业务，覆盖几乎所有品类。同日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，称将更好地满足消费者“30分钟买万物”的需求。

在今年2月京东宣布为外卖全职骑手缴纳社保后，美团也跟进了这一举措，称预计从2025年二季度开始逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。两家巨头最近的一次交锋是，美团官方账号隔空回应京东指出的骑手陷入“二选一”传闻，称并未限制骑手在其他平台接单。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预测，到2030年，中国即时零售市场规模将超2万亿元。在电商行业整体增速放缓的背景下，京东将外卖作为一块未补齐的拼图，纳入其零售体系中。当一二线城市餐饮外卖规模接近饱和，美团也正在把即时配送作为重要的增长点，并向县城、乡镇等下沉市场渗透。两家各自领域的头部玩家争夺消费者手中“最后三公里”配送服务的投票权时，决定了这可能是一场互为攻守的博弈。

美团本地商业CEO王莆中曾透露，目前美团非餐饮品类的日订单量已突破了1800万单。从2024年业绩来看，去年美团配送服务收入为980.7亿元，同比增长19.3%。

今年3月的财报电话会上，美团管理层表示，在非食品部分，美团即时零售继续表现出强劲的增长，增速远高于外卖业务。在强化“万物到家”的消费者心智下，“消费者对即时配送服务的粘性越来越强。”

美团即时配送不断扩大的品类，也延伸至京东的3C业务基本盘。据虎嗅，有业内人士称，京东物流体系内有“黄金包裹”一说，即配送3C产品的包裹快递利润率远高于其他品类。

这场夹杂着舆论战的白热化竞争中，另一个关注焦点是，京东和美团均打向了对方的“七寸”。

3月21日，刘强东在朋友圈发文，呼吁所有快递员和骑手都可以获得五险一金待遇。“我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应该是用来压榨社会最底层的兄弟们的，我们的利润、市值和财富更不应该建立在底层百姓无保障的生活之上的。”

对于刘强东来说，在京东诞生前一次在餐饮行业的创业失败、巨亏收场的经历，有利于其洞察低利润对餐饮行业生态和多方参与者的负面影响。

4月15日，刘强东的一段内部讲话在网络流传，直指外卖行业的高佣金、食品安全等问题，但未指明具体平台。他强调，要求京东外卖的利润率不超过5%。“按照3毛5的理论来约束自己的赚钱能力”，与员工及商家等合作伙伴共享利润。

美团本地商业CEO王莆中在社交平台谈及对京东外卖的看法时称，“如果把外卖当作即时零售（30分钟送万物）的一部分，达达和京东到家早在2014年就开始了，只不过收效甚微。”王莆中认为，京东不是第一家想做外卖的公司，可能也不是最后一家。

尽管外卖业务有望为京东的零售体系提供新的流量入口并盘活存量用户，但在前期的高补贴投入和骑手成本下，京东将不得不直视对短期利润的影响。2024年，包括达达在内的京东新业务亏损较上年扩大。

而在骑手、商家、消费者看似多赢的局面下，面对两强竞争时不确定的行业走向，投资者却很受伤。4月22日，京东港股股价一度跌超6%，外卖行业动作频频之下并未提振的股价，一定程度上也反映了市场对新业务前景的担忧。美团港股股价则跌近6%，新一轮竞争有可能增加的配送及获客成本、流失的单量将对美团的主营业务带来更大的挑战。

从餐饮外卖到即时零售，除了美团、饿了么，也有渗透本地生活的抖音，强化同城配送的顺丰、淘宝小时达等多个玩家。当当创始人李国庆曾透露，刘强东想进军外卖，“已经酝酿了六七年”。而在2025年成为新晋“搅局者”的京东外卖，或许只是等到了布局已久后的时间点。

京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉近日在接受晚点采访时表示，“外卖行业本就是一个宽广的赛道，第一它市场规模很大，第二增长依然还很快，我认为完全容得下多个平台。”她将京东外卖的核心能力锚定在“解决用户过去没有被满足好的痛点”。

在这场“外卖大战”中，最喜闻乐见的或许是消费者：打下价格的同时获得保障品质的承诺。强势的新入局者对推动行业正向发展同样有其社会意义：骑手在零工经济中所处的关键角色再度被正视。

中企资本联盟中国区首席经济学家柏文喜评论道，“商业竞争的终极价值不在于利润攫取，而在于社会总效用的提升。当京东骑手开始讨论子女教育基金的使用规划，当美团站长学习如何运营‘骑手友好社区’，我们依稀看见零工经济进化的可能路径——那个曾被算法异化的配送员，正在资本的裂隙中重获人的主体性。”（财富中文网）