危机公关变公关危机，海底捞怎样捞回口碑？

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危机公关变公关危机，海底捞怎样捞回口碑？

Original 詹腾宇 一舟 新周刊 2025年03月13日 02:16

海底捞处理公关事件的态度，用高情商的话来说，与他们的经营理念相近：以服务的溢出换溢价，用超常的、细致的付出形成差异化，让顾客记住并认可。

核心问题在于，经营与公关并不是一回事，很多时候，二者逻辑恰好相反：经营重在获利，“可以骂，买就行”；公关则重在维护关系，“可以不买，但别骂”。

作者 | 詹腾宇  一舟

编辑 | 苏炜

题图 | 视觉中国

“针对2月24日00:00至3月8日24:00期间在海底捞上海外滩店堂食消费的4109单顾客，将全额退还当日餐费，并额外提供订单付款10倍金额的现金补偿。”

海底捞的一纸声明，似乎给这起沸沸扬扬的公关事件，暂时画上了句号，但高额的赔偿数字，又给舆论留下了无穷的谈资。

网民迫不及待地抄起计算器，替企业和食客算账，根据海底捞的客单价，赔偿总金额或在千万级别，“海底捞补偿金额超千万元”一度登上热搜第一位。

（图/微博@海底捞火锅）

从严格意义上来说，海底捞和消费者，都是此次事件的受害者。但是第一次并不算成功的回应，把批评声引向了品牌身上。而在昨天的赔偿承诺中，海底捞迅速回归了“讨好型人设”，以超出预期的赔偿数额，又让舆论为之一变。

和所有热闹一时的公关事件一样，围绕海底捞的这场风波很快就会被淡忘。但围绕它产生的舆论波动、公共讨论和人心反复，注定还会在其他事件中、其他品牌身上，一再上演。

海底捞“翻转”，发生了什么

算起来，令人震惊的“火锅撒尿”视频，在互联网上已经传播了超过两周的时间。包厢设置和餐具风格，让网民一眼认出是海底捞。这段时间里，视频每一次被观看，都是对品牌的伤害。

3月8日，上海市公安局黄浦分局官微发布警情通报，2025年3月6日，黄浦公安分局接辖区某火锅店报案称，网传“有人向火锅内小便”一事发生在该店内。经调查，2月24日凌晨，外省市来沪人员唐某（男、17岁）、吴某（男、17岁）等人进入该火锅店包间内用餐，唐某、吴某两人醉酒后分别站上餐台向火锅内小便，吴某还将拍摄的视频发布在网上。警方已依法对唐某、吴某作出行政拘留处罚。

（图/上海市公安局黄浦分局）

随后，海底捞转发微博，并表示始终将食品安全与顾客体验置于首位，当事门店已将门店锅具、餐具（含筷子）全部进行更换，环境卫生按照搬家式清洁消毒。

但这样的回应，显然不能让公众满意。对外发声是与公众进行积极沟通，而不是两眼一闭接受审判，“官方文章”“太平淡”“应付了事”等指责随之而来，直到第二则声明发布。

说实话，很久没看过这么“实诚”的公关发言了，这甚至不只是回应，而有些“自爆”的成分：自曝不足，自曝问题。

海底捞处理公关事件的态度，用高情商的话来说，与他们的经营理念相近：以服务的溢出换溢价，用超常的、细致的付出形成差异化，让顾客记住并认可。

核心问题在于，经营与公关并不是一回事，很多时候，二者逻辑恰好相反：经营重在获利，“可以骂，买就行”；公关则重在维护关系，“可以不买，但别骂”。

在这次事件中，海底捞将赔偿范围扩大至事发后两周（2月24日—3月8日）的4109单顾客，试图以过去“超量付出”的行事逻辑，平息事件和公众情绪。

的确，相当数量的网民表示了“原谅”，但另一些困惑，其实才刚刚开始浮现：

首先是“10倍金额的现金赔偿”引发的一系列联想：如果污染发生于2月24日上海外滩店一处，为何要赔偿后续两周的所有顾客？以远超行业标准和基本常识的力度进行赔偿，多少有“快点让事情过去”的心态的嫌疑。

其次，海底捞在公告中出现了许多在常见回应稿中少见的表述：“根本没有预案和培训”“未能及时察觉”“没有能力判断”“无奈之下”“效率非常差”……

海底捞或许没有意识到，这是一次紧急的对外沟通，不是内部的总结训话，而每个不成熟的表述都可能指向更多问题：无力应对突发事件，应急机制不健全，出事后没有解决办法，只能等和靠。加上这个略显粗暴简单的赔偿方案，会让人产生“前期找不出问题，后期拿钱解决问题”的印象。

风波或许即将结束，但这些问题，还需要海底捞消化很久。

公关事件频发，

消费者到底要什么？

有人说，回顾海底捞处理事件的全过程，犯了公关的最大忌讳：慢。

慢是全方位的，意味着企业缺乏应对机制，也没有就如何回应在内部尽快达成一致，错过了对外发声的最佳时机。

海底捞最近的这份公告于3月12日发布，此时距2月24日视频开始流传，已经过去了16天；涉事门店在3月8日进行“搬家式清洁消毒”，此时离事件发生也过去了12天。公众的疑惑，从“居然有人在公开场合如此撒泼”转移到“为什么这种事隔了这么久才公开”“为什么脏了那么久现在才消毒”。海底捞与顾客本来同是受害者，却在错误的处理中暴露了不足。

当然，必须承认的一点是，公众对于这家以服务好著称的国民火锅店，有着更加严苛的要求：道了歉，但不够深刻；赔了钱，但问题反思还待深入。

放眼层出不穷的食品安全事件，一股脑认错、舍得赔钱的海底捞，已经并不完全是反面教材。

比如，就在昨天，和海底捞一起上热搜的，还有杨铭宇黄焖鸡米饭。有媒体曝光，其郑州、商丘等地多家加盟店存在“剩菜回收、变质食材冒充新鲜肉”等乱象，品牌方宣布涉事门店即刻停业并永久关店，并承诺全国门店排查整改。

（图/微博@杨铭宇黄焖鸡总部）

有人翻出董事长更早之前信誓旦旦的承诺：“食品安全乃餐饮企业生命线。”很明显，这条生命线失守了。客单价低得多的黄焖鸡，是否也愿意给消费者十倍赔偿呢？

海底捞这次固然问题不少，但不如海底捞的品牌更是比比皆是——当然，我们不是要“比烂”。说到底，公关确实是一门很艰深的功课，但如何措辞、如何回应、如何处理，终究是“术”的层面。真正的公关之“道”，理应是企业发自内心的反思和真诚，胖东来们的好名声，从来也不是仅靠公关得来的。

构筑企业良好形象是长期之功，而毁掉它，只需要一次问题的集中暴露。公众对一家企业的基本期待，是可以有疏忽错误，但不能没基本保障。公关的基本做法，是及时坦白情况、指出问题、提出对策，而不是写一份认罪书，然后躺着等事情过去。

在海底捞给出赔偿方案后不久，社交平台上众声喧哗。竟然有人懊恼，最近错过了去涉事门店就餐的机会；还有人发帖，寻找交易就餐小票的机会。互联网和人心的荒诞，总是滚动上演。我们唯一可以期待的，就是每次公共事件后，消费者和品牌的遗忘，都能来得更晚一些。

校对：遇见；运营：小野；排版：张晟钰