图片来源：CFOTO / GETTY IMAGES
在全美众多Z世代家庭的书架上，摆放着一只只长着柔软小脚的毛绒玩具，而它们的主人则乐于炫耀自己的收藏。
英国玩具品牌Jellycat近年来在毛绒玩具市场迅速崛起，Z世代消费者的喜爱成为其增长的关键动力。从棒球毛绒公仔到蓬松花椰菜，该品牌的产品种类丰富，并在全球市场，尤其是在美国市场大获成功。
2023年上半年至2024年同期，Jellycat在美国的销售额增长了41%，而毛绒玩具市场的整体增幅仅为2%。与此同时，该公司在全球范围内业绩飙升：2013年至2022年间，全球年收入增长了八倍，从约700万美元增至5,700万美元。从2022年底至2023年12月，Jellycat的营收增长37%，达到约2.52亿美元，税前利润增长24%。这一增长恰逢毛绒玩具市场的爆发式扩张，2023年市场规模估计达到117.6亿美元。
虽然Jellycat目前在美国热度飙升，但该品牌的玩具在英国早已成为儿童房中的经典之选。Jellycat由托马斯·加塔克和威廉·加塔克兄弟于1999年创立，最初因其标志性的毛绒兔玩偶而广受关注。然而，该品牌传统的毛绒玩具外观与如今的在售产品有很大不同。这一转变正体现了在新冠疫情背景下，其在年轻成年消费者群体中走红的趋势。
《财富》杂志采访了多位营销专家，探讨这一儿童玩具品牌为何正成为年轻成年人的“新宠”，以及这种成功是否可以复制。专家表示，人们渴望通过玩具寻求慰藉，毛绒玩具在艰难时期成为心理安慰的依托。同时，该品牌以独特方式构建社区，其爆红也恰逢消费热潮的关键时期。
全球营销数据公司凯度（Kantar）的文化专家比亚·贝扎马特对《财富》杂志表示，“Jellycat的崛起恰好处于一场‘完美风暴’之中。疫情后，人们迫切需要逃避现实、寻求安慰。其中有些因素是无意促成的，因为它们早已存在。只是它们的出现刚好赶上了这个品牌真正腾飞的时刻。”
Z世代对Jellycat狂热追捧：在玩具中寻找慰藉
年轻人对毛绒玩具的热爱已达到疯狂程度。根据消费者趋势分析工具Glimpse的数据，过去一年间，Jellycat的消费者关注度飙升了171%。
该品牌的再次崛起，很大程度上得益于Z世代消费者的热情支持，尤其是那些在TikTok上分享自己收藏的人群。TikTok在新冠疫情期间成为主流社交平台，人们被困在家中，与外界隔离。专家向《财富》杂志表示，许多人感到孤独，渴望慰藉，而毛绒玩具恰好填补了这一情感空缺。
贝扎马特表示，“当我们谈论‘慰藉’时，我们不得不面对当下这个充满不确定性和动荡的世界。人们正在寻找能够带来慰藉感的工具、空间和品牌。”
Z世代内容创作者在TikTok上分享自己的Jellycat收藏，相关视频迅速走红，收获数百万次浏览和数十万点赞。人们喜欢这种能以自己喜爱的风格购买“微小慰藉”的方式。从水果蔬菜到龙和恐龙，再到咖啡杯和浓缩咖啡杯，Jellycat几乎将一切事物化作毛绒玩具，让消费体验更加个性化。Z世代通过“犒赏自己”的方式，借助怀旧情怀激发内心的慰藉感。
玩具协会（Toy Association）传播专家詹妮弗·林奇对《财富》杂志表示，“一个值得关注的因素是，‘某个年龄之后就不该拥有玩具’的刻板观念正在被打破。这一转变在疫情期间表现得尤为明显，当时许多人通过玩具寻求慰藉。我们逐渐打破了过去人为设定的界限，不再将玩具的主人局限于儿童，而是转而接受青少年甚至成年人也可以拥有它们。”
专家指出，像Jellycat这样的慰藉型产品，也反映了Z世代对心理健康的高度重视。作为情绪健康状况最为堪忧的一代人之一，Z世代对心理健康问题格外敏感，并且敢于发声。纽约大学斯特恩商学院（NYU Stern）市场营销副教授贾里德·沃森对《财富》杂志表示，年轻人愿意接纳任何能让自己感觉更好的事物。从宝可梦卡牌到电子游戏，人们正在为玩具买单。
沃森表示，“这一文化转折最早始于千禧一代，但真正被广泛认可是在Z世代。从最基本的层面来看，这一趋势与心理健康息息相关。随着年龄增长，人们逐渐接受这样的观念：‘我可以享受这些物品，它们能带给我某种慰藉、放松，甚至支持。’这就拓展了儿童玩具品类的市场价值。”
Jellycat还成功在消费者之间建立了社区纽带，这对寻求归属感的Z世代极具吸引力。Reddit子社区r/Jellycatplush已有超过46,000名成员，他们在这里讨论新品发布、展示自己的庞大收藏。专家认为，这种社区氛围正是Jellycat深受欢迎的重要原因。
贝扎马特表示，“Jellycat不仅仅是一件实体玩具，它代表着围绕它所构建的整个世界，以及人们对联系和归属感的需求。Jellycat的品牌核心在于分享。这正是它如此有趣的地方，也是其社区价值如此重要的原因。”
Jellycat的走红看似偶然，某种程度上也确实如此。但专家指出，该品牌还巧妙运用了几项关键营销策略，使其毛绒玩具产品始终热销不断。
当年轻人开始大量购买Jellycat毛绒玩具并在社交媒体上分享时，Jellycat迅速抓住这一趋势。品牌相继推出多家体验店，包括在伦敦塞尔福里奇百货（Selfridges）开设的“炸鱼薯条”主题展台，以及在纽约知名玩具店FAO Schwarz内部打造的美式餐厅风格快闪店。店员们在结账前会表演互动秀，比如翻转Jellycat汉堡或装填毛绒薯条玩具盒。这些活动在TikTok上迅速走红，相关视频最高播放量达2,200万次。
贝扎马特指出，Jellycat选择塞尔福里奇百货作为体验店落地地点颇具深意。相比FAO Schwarz等传统玩具店，塞尔福里奇百货的定位更偏向成年消费群体，而Jellycat正是瞄准这一市场，迎合成年人对“玩乐体验”的需求。
Jellycat在销售渠道的选择上也经过深思熟虑。在美国和英国等主要消费市场，该品牌的毛绒玩具主要在文具店和儿童用品商店出售。这使得Jellycat的产品相对难以找到，即便消费者发现了门店，库存往往也十分有限。Jellycat以“常年售罄”著称，并不断更换毛绒玩具的设计，营造出一种“追着买”的消费体验。
贝扎马特表示，“他们在制造稀缺感方面非常在行，同时也成功开发了成年消费者市场，精准挖掘那些令人着迷的独特元素。”
然而，营销专家指出，Jellycat的成功策略并非完全可复制。该品牌崛起的一个关键因素是纯粹的运气：当人们在疫情封锁期间渴望玩具时，恰好选择了它。专家表示，Jellycat最初的吸引力源于其产品的高品质，但最终，是Z世代推动了这股潮流，使其成为“现象级”毛绒玩具。沃森指出，许多品牌已经开始尝试复制Jellycat的成功模式。
他说道，“如果我们寻找其他可能复制这种‘魔力’的领域，卡牌市场就是一个例子。比如宝可梦最近推出了千禧一代童年时期的原版卡牌。”
贝扎马特认为，新兴品牌可能比成熟品牌更有机会复制Jellycat的成功。新兴品牌受到的限制较少，可以更自由地尝试创新。
她表示，“对于成熟品牌而言，想要复制Jellycat的成功，难度会更大。这些品牌已经拥有了自己的传统、运作方式、商业模式和分销体系，种种既有框架反而成了障碍。但如果是一个新品牌进入玩具市场，它会拥有更大的发挥空间。关键在于，它能否像Jellycat一样具有持久的影响力，抑或只是另一个在TikTok上炒作的昙花一现的品牌。”（财富中文网）
翻译：刘进龙
审校：汪皓
狗仔卡
发表于 2025-2-19 11:19 PM
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡