国内战况升级，叮咚买菜走向中东市场

源济

国内战况升级，叮咚买菜走向中东市场

Original 徐晓彤 财富FORTUNE 2024年11月24日 07:12

图片来源：视觉中国

从上一轮中国生鲜大战中幸存的叮咚买菜，近期传出出海消息。

11月13日，市场消息称，叮咚买菜已正式启动出海，首站选定中东沙特。据内部人士透露，叮咚买菜的出海模式主要是面向当地客户销售预制菜，同时也经营生鲜、百货等品类。出海第一步由公司首席运营官丁懿带队，未来预计将在当地落地前置仓。目前已有大批人员到位中东。

叮咚买菜正在招聘本地化团队，包括海外政府关系经理、阿拉伯语翻译、农产品出口等岗位。部分岗位工作地设在沙特首都利雅得，对应聘者的英语和阿拉伯语水平有所要求。除此之外，公司也发布了阿联酋市场的相关岗位。

随后，叮咚买菜相关负责人回应这一消息称，相关业务目前还只是在初步探索，暂时没有更多信息披露。

对于扭亏转盈不久的叮咚买菜来说，寻求海外增量市场是生存的必经之路。

上一轮以“前置仓”为关键词的生鲜大战，引发了多家初创企业和巨头对这一领域的押注。但由于运营模式重资产、高成本，部分玩家，尤其是势单力薄的初创企业亏损巨大，相继倒下。

随着在生鲜电商领域率先采用前置仓的每日优鲜于2022年倒闭，这种模式也随之沉寂了一段时间。直到最近才又被以京东为首的巨头炒热。

今年11月初，叮咚买菜发布2024年第三季度财报，报告期内实现总营收约65.4亿元，同比增长27.2%，GMV达72.7亿元，同比增长28.3%。至此，公司已实现连续八个季度在Non-GAAP标准下的盈利，并在今年连续实现了GAAP标准下盈利，收入也连续三个季度实现同比正增长。

但在这之前，叮咚买菜经历了长达四年的亏损期，累计亏损额高达122亿元。即便如今连续盈利，考虑到如今的市场环境，这份不错的成绩单背后依旧存在隐忧。

叮咚买菜现阶段的盈利成绩，是通过不断缩减规模实现的。自2022年初，该平台先后撤出多座效益不佳的城市，保留并精细化运营以江浙沪为首的盈利市场，提高在这些关键市场的履约能力。

与此同时，叮咚买菜着力提升供应链能力，建立直采供应链体系和商品体系。由于公司在2020年便开始布局自有品牌，因此已积累了一定选品、产品开发、成本控制等能力，让自身握有定价权，保障了一定盈利空间。

这些战略让叮咚买菜成为上一轮生鲜大战中，为数不多的幸存的初创企业，但它们并不能保证叮咚买菜在加下来日益残酷的国内竞争中无往不胜。

随着京东七鲜、盒马、美团小象等巨头对前置仓模式的再次重视和布局，叮咚买菜积累的优势可能面临来自市场的挤压。

京东七鲜在双十一期间发起一轮低价攻势，随即立刻收获了成交用户数和订单数同比三位数增长。虽然官方称平台坚持低价策略，并未刻意打价格战，但11月15日，京东七鲜在公众号喊话：“便宜10%！对手敢跟，七鲜就敢继续降。”

短暂的促销不可怕，而常态化的低价策略则意味着竞争的升级。国内各个细分领域的长期价格战，使加入缠斗的公司背负更大的经营压力。这让稳住步伐不久的叮咚买菜不得不到海外寻找新机会。此番对沙特市场的探索就是开拓更大市场的关键一步。

相比国内市场，沙特等中东国家市场有更大的挖掘空间。沙特作为中东最大的经济体之一，外卖市场规模和成熟度相对领先。

根据战略管理咨询公司Redseer报告，2023年沙特外卖聚合平台的规模为160亿里亚尔，同比增速为14%。预计到2030年，这一数字将扩大至370亿里亚尔，约合98.7亿美元，复合增速为12%。美团今年也将该国作为其海外版外卖软件Keeta的出海首站。

值得注意的是，预制菜在有关该公司出海的主营类目中被率先提及，可见这一品类在海外市场或被作为主要产品推出。

虽然叮咚买菜是生鲜赛道的玩家，但在多年为谋生而不断调整的过程中，生鲜产品已并非其第一大品类。根据2023年财报，它的生鲜产品、非生鲜标品、预制菜三大品类的SKU占比分别为37.5%、45%和17.5%。凭借线上销售生鲜起家的叮咚买菜，早已开始在非生鲜类和预制菜类目给了消费者更多的选择。

这一转变对采用前置仓模式的叮咚买菜尤其关键。因为后两者的保质期更长，毛利率更高，有效降低了前置仓运营中的损耗率和管理成本。这也是它财报转好的关键之一。

目前，叮咚买菜旗下已有多个预制菜品牌，包括主营沙拉轻食的叮咚好时光、做家常菜的蔡长青，和做火锅菜系列的叮咚大满贯等。这为它出海沙特的产品矩阵提供了一定基础。

但各个国家市场的饮食习惯不同，尤其是中东国家有明显的地区特色，因此对叮咚买菜，和更多出海餐饮类公司而言，深入研究当地消费偏好是一项共同课题。

在叮咚买菜国内站稳脚跟的江浙沪地区及一线城市市场，消费者有相似的消费习惯和饮食文化，有助于公司产品的标准化。出海沙特，无法将国内的产品照搬过去，需要根据市场调查量身定做。

海外市场的竞争虽在现阶段不似国内激烈，但依然有多家公司参与市场的瓜分。但就外卖赛道来说，沙特已经有包含Jahez、FoodBoy，和Hunger Station在内的多家平台，它们较中国公司拥有更多当地的经营经验。

其中，Hunger Station在餐饮之外，还自营H Market，提供生鲜、奶制品、零食等数十种产品类目，配送时间为25至35分钟。这种经营模式对叮咚买菜形成了直接的竞争关系。

另外，若在沙特落地前置仓模式，为实现履约，前置仓需达到一定密度。这对初来乍到、还未实现市场开拓的叮咚买菜而言，又是一项短期难以回本的支出。

即便面临诸如以上种种挑战，出海也是叮咚买菜寻求生存的关键出口。只是不知走向海外市场的它能否延续上一轮的敏捷与好运。（财富中文网）