今年双十一，巨头们想开了

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今年双十一，巨头们想开了

Original 魏雨彤 财富FORTUNE 2024年11月12日 07:00

图片来源：视觉中国

当常态化低价的内卷席卷电商行业时，今年的双十一，巨头们选择了向对手开放生态。

包括互联网巨头腾讯在内，以往将彼此视为电商领域主要竞争对手的阿里和京东，首次打破物流、支付、流量等领域的壁垒。

9月，淘宝宣布支持微信支付功能，并逐步向全体卖家开放。10月底，支付宝方面确认，京东商城已开通支付宝支付，这是时隔13年后，支付宝、京东再度合作。另外，在微信APP中，用户能够在不跳转淘宝时完成下单和支付。

物流方面，继京东物流10月宣布接入淘宝天猫之后，京东非自营的第三方商家也可以选择菜鸟的物流服务。

某种意义上，选择长期共建行业生态的巨头们，将互联网购物应有的便利性归还给了消费者。但双十一这个传统的购物狂欢节，因加长的战线正在变得越来越冷静。

相比往年，今年的双十一堪称“史上最长”，促销周期启动更早、持续时间更长。天猫、京东的双十一活动同步于10月14日晚8点开始，比去年提前了十天。更早的10月8日，抖音、拼多多已抢先开启促销，其中拼多多称投入百亿级别消费券，并将补贴升级为“超级加倍补”。

在持续近一个月促销周期中，消费者已不再执着于等到11日下单和支付尾款。互联互通或许有望为迫切寻求增量的巨头们，带来新的增长动力。

截至11月11日24点，天猫公布，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录；京东公布，双十一京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超过1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，购物用户数同比增长超20%，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

从线上入口到线下基础设施，互联网巨头拆除建筑多年的高墙时，也盯上了竞争对手生态中的增量。而新型竞合关系下，获得微信巨大流量入口的阿里或是最直接的受益方，淘宝天猫通过微信支付也能够更容易触及新的下沉市场用户。

根据QuestMobile发布报告显示，淘宝宣布接入微信支付当月，淘宝和微信重叠用户增长2090万，淘宝月活跃用户规模新增1867万。

摩根大通近日在研报中指出，平台互联互通有望为淘宝带来20%-30%增量用户，总规模达2-3亿。

不过目前，京东与支付宝、淘宝天猫与微信支付及京东支付，均未完全覆盖用户。是否开通新的支付方式或采用物流服务，也与商家的选择有关。

工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，电商平台高速增长期已经结束，当前仅靠平台的生态很难找到新的增量空间，必须通过互联互通寻找新的可能性。

另一面，互联互通虽然为用户带来了更好的体验，但也可能加剧平台间的竞争，并影响平台的短期利润。

在电商平台卷价格和用户体验的过程中，消费者做出选择时，面对高度同质化的商品、无明显差异的低价，容错率变得更低，平台意外产生的波澜有可能使用户流向竞争对手。

例如，淘宝和支付宝因系统故障接不住的泼天流量，会使京东和微信支付受益。

11月11日，“支付宝崩了”一度冲上微博热搜第一。多名用户反馈，支付宝于当日上午出现了支付和服务异常。对此，支付宝官微发布回应称，因系统消息库出现局部故障，该故障不会影响用户的资金安全。

这是支付宝今年第二次“崩”上热搜。今年4月，支付宝系统曾发生异常报错，导致部分用户无法使用。

由于双十一涌入的巨大交易量，阿里巴巴及支付宝从2013年起曾进行多次压力测试。财富Plus用户@浩鹏 认为，在热度退潮的双十一，支付宝崩了未必是交易火爆造成的。“现在科技企业的整体实力都在提升，支付宝的稳定性却反倒不如过去了。这是很值得支付宝内部反思的问题。”

向对手“分一杯羹”时，平台也面临寻求增量和稳固基本盘的平衡。

今年10月，京东因邀请脱口秀演员杨笠参与的营销活动及后续回应一度陷入舆论风暴。风波平息后，京东或许需要对营销和补贴做出更多投入以稳固3C业务的基本盘。

11月，京东旗下特价购物品牌“京喜自营”宣布，每年投入100亿元，扶持1万家白牌国货工厂。这一举措被部分业内人士视为模仿拼多多海外版——Temu的“全托管”模式，通过锚定低价与拼多多进一步争夺下沉市场的空间。

曾喊出优化用户体验口号的电商平台，开始重新优先锁定消费者的钱包。在今年618购物节中被京东、淘宝天猫官宣取消的预售机制，于双十一再度回归。比起现货开卖策略，这有利于减轻商家的库存和备货压力，也有助于平台和商家观察竞争对手和及时调整策略。

巨头们向对手提供新的支付、物流等工具，为旗下业务带来增量时，也意味着缩小竞争步伐。但同时，互联互通带来了另一个机会：证明自身品牌的软实力，从而锁定消费者手中有限的信任票。这对于从群雄割据走向共赢的互联网电商行业来说，或许是另一场看不见硝烟的战争。（财富中文网）