巨头加码即时零售，前置仓死灰复燃？

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巨头加码即时零售，前置仓死灰复燃？

Original 徐晓彤 财富FORTUNE 2024年11月11日 07:02

图片来源：视觉中国

今年“双十一”，即时零售成为了最为火热的赛道。它不只是购物节期间销量的竞争，也是该行业新赛段的开始。

11月1日，京东七鲜表示，京东七鲜超市和前置仓已完成融合，升级商品和服务。同一天，官方公众号发布了一篇题为《击穿！不怕比》的文章，揭开了一轮低价攻势的帷幕，该平台推出的大量商品与其他平台相比具有价格优势。

三天后，该公众号又发布一篇《就是___便宜！》，展示了七鲜72小时以来的战绩——成交用户数和线上订单同比三位数增长，且三公里内配送平均时效27分钟。

市场有观点认为，京东七鲜是在向美团小象、盒马等竞争对手发起即时零售领域的价格战。但官方回应称，平台坚持低价策略，并未刻意针对谁打价格战。对于目前的低价会持续多久，官方未予回应。

曾因每日优鲜的出现而受到关注的前置仓模式，后又因每日优鲜的倒闭而一度沉寂。但在近期的即时零售行业，前置仓成为了各大巨头的布局重点。

所谓前置仓，是将缩小规模的仓库分散在离消费者近的地方，消费者线上下单后，由配送员将产品送到消费者手中。若要通过此模式盈利，前置仓需要承接一定量的客单，覆盖其租赁成本、人工成本，以及损耗等。

盒马创始人侯毅，曾在盒马试水前置仓效果不佳并关停后表示，前置仓是个面向投资人的伪命题，不可能盈利。

但在今年8月，盒马于上海重新试点该模式，提供3公里30分钟内送达服务。相关人士称，在盒马门店非常密集的城市，仍存在覆盖不到的区域，为提升用户体验，公司将用前置仓来加密服务半径。

从“伪命题”到各平台入局，前置仓死灰复燃，它的盈利难题依然存在。前后差别在于，与几年前相比，各平台有更丰富的数据来预判订单量，能够调整备货降低损耗率。而且，即时零售和送货上门模式的需求端得到了扩展。消费者从早期出于应急需求的下单消费，转变成为了一种习惯的消费模式。

另外，如今各平台纷纷推出自有产品，也提升了前置仓模式跑通的概率。盒马常常通过自有的创新产品进行营销获客；京东七鲜凭借京东积累的供应链优势，推出了一系列具备性价比的自有品牌商品，覆盖酒水饮料、零食，及日用品等多品类；上一轮前置仓模式的“幸存者”叮咚买菜所推出的自有品牌产品，GMV整体渗透率于2023年四季度达21.2%。

该方法为公司争取了更高的利润率和供应链主动权，还能提高平台复购率。叮咚买菜创始人梁昌霖曾强调：“大家会觉得流量很重要，但我们认为复购率最重要，只有用户需求生生不息。”

除此之外，经过演变，前置仓已不再是生鲜商品的专属，这一最初脱胎于解决生鲜商品“最后一公里”的模式，正在覆盖更广泛的商品。生鲜产品比例的下降，也使得前置仓损耗率的下降。叮咚买菜的非生鲜自有品牌产品，占非生鲜GMV总量的34.3%。

而在京东七鲜此轮低价活动中，作为被挑战者的美团小象，就是由美团买菜升级而来。自去年12月完成升级后，美团买菜正式从生鲜电商，转型成为全品类零售平台。

美团方面曾表示，希望在消费者心中建立“超市”的心智。依托美团的规模优势，截至今年二季度，美团小象已开设超680个前置仓，其中有550个位于北上广深。

更重要的是，当市面上的对手纷纷布局前置仓时，没有行动的公司可能会因配送时长，将部分客户推给其他对手。在激烈竞争的助推之下，为保持优势，前置仓成为了“必答题”，用于补齐短板。

前置仓对京东七鲜而言，本不是经营的主要逻辑，而是补齐保证配送时效能力的最后一块拼图。经过京东多年经营积累，它已经具备了即时零售的关键要素——种类足够丰富的商品和低价。因部署前置仓而实现的高效配送，使它提供的低价得以被更大范围的消费者触及，由此获得更多赢得市场的砝码。

值得注意的是，即时零售的关键在于对当下需求的相应，那么这一领域的价格战，便不能与京东、淘宝这类电商平台，就购物节促销效果进行的对垒相比。

短期的低价促销难以支撑起公司在这一行业的长期优势，这对平台背后公司的实力提出了要求——需要在价格、效率、品质、服务等多维度，做好长期竞争的准备。这意味着，即时零售可能终究是一场巨头的游戏。

根据商务部发布的《即时零售行业发展报告(2024)》显示，即时零售行业保持快速增长态势，2023年中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

又是一块商家必争之地，一场围绕即时零售的拉锯战无法避免。（财富中文网）