蜜雪冰城都有平替，年轻人攒钱有多拼

源济

蜜雪冰城都有平替，年轻人攒钱有多拼

Original 郭草莓 新周刊 2024年09月03日 01:24

我们今天讨论的白牌，一定是低价但优质的商品载体。在这个前提下，万物皆可被平替，人们以为柠檬水只卖4块钱的蜜雪冰城已是“无敌”，殊不知比它还便宜4毛钱的甜啦啦，正在悄悄冲击万店。

如今，白牌平替的风潮主要流行于新中产之间，他们普遍体验过优质商品，纵然手头钱少了，也难以放低对生活品质的追求，就像习惯了5G或4G网速的人，会因为“乌龟网速”而无比焦躁。

作者/郭草莓

“不是大牌买不起，而是白牌更有性价比。”

这个万物皆可套用的公式，已然成为新中产当下最流行的生活哲学。随着“第四消费时代”的东风吹向神州大地，消费升级的粉色泡泡也被迅速吹散。我们对商品经济的期待，开始从高高的金字塔逐级而下，性价比才是消费社会的最大公约数。

在种草社区小红书上，人们热心地分享着如何用原价的1/3甚至更低的价格，买到某大牌同款；主打白牌低价的拼多多俘获了一大批“羊毛党”，市值一度超越电商巨头阿里巴巴；而曾经被视为淘天元老级网站的1688，下载量则在去年登顶苹果应用商店免费App排行榜……

人人都在找平替，万物皆可被平替，大牌都会有平替，这是一个属于白牌逆袭的时代。

但白牌的内涵处于动态变化中，致使我们今天很难对其作出明确界定。在广义上，白牌往往与山寨、杂牌、高仿等概念混淆；而在狭义上，白牌则以渠道品牌的概念存在，例如沃尔玛、家乐福、山姆超市内的自有品牌。

2024年8月15日，上海。市民在浦东新区的一家山姆会员商店内购物。（国/视觉中国）

到底什么才是白牌的原本面貌？也许，实际体验远胜于白纸黑字。

作为消费潮流的主力，年轻人对平替的开放性更高。《2024年中消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。

以平替白牌为代表的新消费观念，改变了人们的消费习惯，也在一定程度上激活了市场竞争。在过去，品牌竞争主要体现在看得见的对手之间，比如可口可乐和百事可乐。而现在，无名之辈开始崭露头角，白牌以游击队的形式散布在各种渠道的细分市场中，用低价叙事“卷”着品牌，甚至创造了一定的消费趋势。

而在硬币的另一面，品牌全球化、高端化的宏大叙事开始降温。对“品牌代表阶层”“产品社交货币”等老生常谈的品牌价值PUA，消费者显得越来越“不耐受”。

白牌给品牌带来的最大触动，在于提醒品牌如何回归初心。直播间“大牌平替”的声音喊得越响，消费者越发频繁地按下购买键，对于品牌本质的考问便越发严厉：你的核心价值在哪里？以白牌为镜，是消费升级浪潮叙事下，品牌对于自身价值的重新审视和认定。

（图/《一个购物狂的自白》）

在此背景下，《新周刊》采访了知萌咨询创始人肖明超、品牌战略专家汤飞、1688严选总经理潘杰，试图探讨进入“平替社会”的今天，白牌与品牌之间的关系。聊聊打造品牌这件事是否变难了，人们是否还会再为溢价买单，以及在白牌时代，消费社会经历了怎样的变迁。

白牌背后，

一种“既要又要”的消费心理

《新周刊》：“白牌”概念无疑是当下中国最热门的消费概念，但其内涵包罗万象。现阶段，业内对白牌有一个明确定义吗？它的核心特征有哪些？

 汤飞 ：白牌的核心特征，一定是极致性价比驱动下的商品低价。电商平台拼多多崛起、“爷爷级”电商批发网站1688重新被年轻人所喜爱，乃至“9.9元咖啡”大行其道，没有人不爱捡便宜。其次，“白牌”是相对传统“品牌”衍生的概念，本质是对特定品牌的平替，比如星巴克和瑞幸、麦当劳和华莱士、欧莱雅和完美日记，等等。后者从白牌逐步成长起来，可以说白牌是品牌的原始态。

 肖明超 ：随着流通渠道和消费者接触点的变化，工厂、制造商通过直播、短视频直接向消费者销售商品，以“大牌平价代工厂”为代表的“工厂货”概念正式加入白牌阵营。它们介于品牌和无牌之间，有着三个特性：相对于对标品牌的低价，低知名度，拥有直接触达消费者的渠道。

（图/《一个购物狂的自白》）

《新周刊》：凡是白牌必定低价吗？现如今的白牌与上世纪90年代泛滥的白牌有何本质区别？

 潘杰 ：白牌与价格挂钩，但二者并不是完全的正相关。在1688上，某大牌平替吹风机卖到180元，价格并不比二线品牌便宜。其“低价”的消费心智，是相对于被平替的品牌而言，本质上是剔除了品牌溢价，回归商品实际合理利润，但商品质量不变。今天我们谈白牌，不是一味把价格压“平”，返回以前山寨时代的低端价格战，而是升级性价比，用高性价比替代低性价比。

 汤飞 ：低价是白牌的重要特征之一，但低价并不意味着低质。区别于上世纪90年代满足基本物质需求或攀比心理的杂牌，现在我们谈论的白牌更多在表达“既要、又要、还要”的消费观念。白牌平替的风潮主要流行于新中产之间，他们普遍体验过优质商品，纵然手头钱少了，也难以放低对生活品质的追求，就像习惯了5G或4G网速的人，会因为“乌龟网速”而无比焦躁。我们今天讨论的白牌，一定是低价但优质的商品载体。

举个例子。21世纪初，成衣服饰业的品牌ZARA，在价格具有优势的同时还融合了休闲风格以及最新潮流，甚至把店面开在一线大牌所在的高级卖场，也就是以中低阶层能承受的价格，提供拥有中上阶层品质的商品，“让平民拥抱high fashion”，以此而大获成功。

2024年8月6日，上海。淮海路上的名创优品上海旗舰店内， 顾客在选购商品。（图/视觉中国）

《新周刊》：中国消费市场“白牌当道”、消费者更爱找“平替”的现象背后，蕴藏着怎么样的社会情绪变化？白牌盛行的原因，仅仅是“消费降级”吗？

 汤飞 ：《第四消费时代》一书中曾提出了重要概念——日本早期从崇尚奢侈、丰富和炫耀转向注重简约、环保和共享。这是社会思潮的影响下，人们价值观的全新转变。而根本原因，还是人们的预期变得不稳定。在资源有限的情况下，大部分消费者变得“更在乎得失”“更斤斤计较”“更谨慎”。

 肖明超 ：表面上来讲，大家好像在消费降级，但降的是价格，而不是追求。这种看似矛盾的心理，造就了今天所谓白牌的盛行。

不仅仅在中国，原本我们认为在以中产阶层主导消费的美国，很难出现所谓极致性价比的渠道商品，但在零售品牌Trader Joe's的门店，却能看到连一根香蕉都被家庭主妇们抢购。原因无他，这根香蕉售价仅23美分，甚至更低。Trader Joe's实际瞄准的是美国社会的一个特定人群——这些人往往拥有高学历，但收入并不高，在选择产品时，有一种特殊的倾向，希望价格低些，但商品质量要好。

（图/《最爱女人购物狂》）

微妙的心理变化背后，是全球消费者理性的回归。过去，大家高举大牌炫耀自己的消费力；今天，我们分享着手上的白牌商品说，“你买不到这么便宜又好用的商品”。过去，人们可能会因为节约而感到羞耻；但现在，节俭被认为是一种智慧，并逐渐成为“社交货币”。我们谈白牌，不单谈特定的商品，更多是一种消费理念。

白牌VS品牌，鹿死谁手未可知

《新周刊》：从实际情况看，当下白牌的大量出现，会给传统品牌带来怎样的冲击？

 汤飞 ：白牌带来的最大影响，是让大牌内部也掀起平替风潮。许多品牌针对不同的市场和消费者群体，推出了自己的平价子品牌，比如美的的子品牌华凌、蜜雪冰城主打平价咖啡的幸运咖。以抢占市场为目的，各行业频繁爆发价格战，最典型不外乎9.9元的咖啡、29.9元的酸菜鱼。

我们常说，颠覆行业的是技术，逆转地位的是价格。而价格战带来的结果是，白牌中也会跑出来少部分名牌，这将对原有品牌格局造成威胁。就像早期的瑞幸，当人们对它的标签还停留于“星巴克平替”时，它已经悄然自成一派，甚至把星巴克也拉进自己主导的价格战之中。

 潘杰 ：我认为，白牌对大品牌的影响是有限的，没形成壁垒的腰部品牌会受到更多影响。由于更依赖故事来吸引消费者，产品差异和渠道把控相对弱，这类品牌很容易在与白牌的低价竞争中丧失消费者。但像路易威登、植村秀、雅诗兰黛等高价值品牌，仍然会给某些细分人群提供很高的情感价值，它们的销售额并没有下降，反而有所增长。品牌叙事没有失灵，只是消费者更挑剔了。

（图/《最爱女人购物狂》）

 肖明超 ：在媒介分散与消费多元化的背景下，白牌与品牌的竞争，更多集中在特定的细分市场。明面上看，单一品牌的市场份额可能会被多个细分市场白牌分割，形成“六大门派围攻光明顶”的局面，这会迫使品牌推出优质平替子品牌以应对。同时值得注意的是，很多平替行为也发生在大牌之间。例如，很多人觉得戴森吹风机太贵，会选择用更有性价比的徕芬吹风机来“平替”。

《新周刊》：白牌再次盛行，能否理解为消费者“追求低价”的一面，已经越来越压过对“品牌”这一叙事的认可？在未来，消费者还会为品牌溢价买单吗？

 潘杰 ：1688的员工上班穿的衣服是来自无印良品代工厂的、每件价格49元的纯棉衣服；办公室零食，则出自白牌比比赞。显然，我们对品牌的追求已经不如以前强烈，但并不意味着品牌丢掉了护城河。

我经常跟朋友讲一个段子，说的是年轻人喜欢背着路易威登的包，骑着共享单车，穿着从1688上购买的帆布鞋去参观一些免费景点。这个例子暗示了在不同细分人群、不同细分品类以及不同生活场景里，消费者对白牌与品牌做出的不同选择。

2023年9月4日，重庆。瑞幸酱香拿铁一面市，就受到消费者热捧。（图/视觉中国）

试想下，如果让一个新中产阶层参加重要会议，他一定会花高价购买一件带有自己身份标志的polo衫；而在使用化妆品这件事上，女性消费者也绝对不会轻易尝试白牌。但在某些品类中，白牌产品非常重要。从1688上的爆款来看，瑜伽服、配饰、零食等都是白牌盛行的品类和行业。它们普遍是以功能性和实用性为主的品类，同时有着平价、悦己的特点，消费者不介意花点小钱让自己开心。

 肖明超 ：白牌盛行的背景是消费者对品牌的祛魅。大众品牌如果光靠空洞的宏大叙事、讲故事来获取品牌溢价，将越来越难。但这并不意味着，消费者不会为品牌买单。

品牌的核心之一，是基于商业信任的避险能力。并不是所有消费者都能花时间来了解产品。这时需要强调品牌的第一优势，即降低用户选择成本和社会监督成本。因为大品牌犯错很难逃避责任，小厂产品则不然。在某些重要商品的选择上，消费者出于安全或者信任的考虑，会倾向于选择品牌。

无论白牌还是品牌，

都须回归价值本身

《新周刊》：品牌与白牌，未来会以怎样的关系存在？白牌的最终归宿是品牌吗？

 汤飞 ：中国的品牌发展分为四个阶段。首先是以低价为主的白牌；然后逐渐演变为坐拥渠道门店的厂牌；再发展为拥有一定市场心智的知名品牌；最终目标是成为拥有核心资产和价值的强势品牌。对于创业者而言，在品牌尚未建立广泛知名度且缺乏大规模推广活动的情况下，白牌提供了一个成本效益极高的起点。

（图/《一个购物狂的自白》）

但并不是所有白牌都适合转变成品牌。白牌转品牌，本质上对人提出了更高要求。许多老板都有自己的特色：有的是从生产起家的，对生产工艺非常了解；有的则是营销型的，对产品有深入理解；还有些是研发型的。但如果要做品牌，对创始人的要求必须是能力均衡。

 肖明超 ：白牌与品牌绝非二元对立的概念。我们总说白牌生命周期短、白牌生意再大也大不过品牌，但未来并不是只有品牌才能生存，实际上白牌也有可能成为品牌。像比比赞这样曾经的白牌，也在去年投入了更多营销预算，找古力娜扎代言、植入电视剧和综艺。

《新周刊》：在白牌时代，打造品牌是不是变得更难了？通过白牌成长、兴起的过程，品牌能在其身上借鉴到什么？

 汤飞 ：要想知道打造品牌是不是变难，首先我们需要了解白牌存在的背景。这是一个渠道、媒介高度发达的时期，不同的平台、不同的人群需要分发不同的内容，这种极度分散的渠道对传统品牌不是很友好。

（图/《一个购物狂的自白》）

以家具和家电等耐用品行业为例，在过去，这些公司的基本发展逻辑是做两件事情——广告和渠道。从早期的批发、连锁店到大卖场，再去报纸或电视台打一下广告，传播效果就能达到一定量级，而产品质量只需要达到合格标准即可。但是今天看来，这“两把刀”并没有什么意义。对于传统品牌，白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鉴学习，所以近几年抖音、淘宝兴起的店播现象很火。

肖明超 ：品牌要回答自身价值何在的问题，首先要弄清楚自身与白牌的差异化。这种差异化直接由消费者所感知。所以在当下，白牌驱动品牌思考的是，如何让消费者感知品牌价值，并愿意为此买单。雷军在介绍小米SU7时提到防晒玻璃的细节可以作为参考——这一细节打动了部分女性消费者，她们可能并不清楚小米SU7的发动机和技术参数，却能感知汽车防晒玻璃对自身的意义。有意思的是，在寻找差异化这一点上，白牌和品牌殊途同归。随着白牌的价格“卷”到地板上、产品同质化加剧，它们最终也要面对差异化竞争的问题。