TikTok做电商，前路几何？

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TikTok做电商，前路几何？

Original 徐晓彤 财富FORTUNE 2024年07月29日 08:03

图片来源：视觉中国

虽然危机仍然待解，但TikTok一直没有放慢抢占美国电商市场的脚步。与此同时，它正在尽力拓展电商业务版图，以平衡不同国家市场的风险。

7月23日消息，知情人士称，TikTok计划最早于今年10月在西班牙和爱尔兰推出应用内购物平台TikTok Shop，已告知包括商家、创作机构在内的合作伙伴。TikTok发言人未对此计划发表评论，但表示“公司将继续尝试新的商务机会，以支持各种规模的企业，并使我们的社区能够发现和接触他们喜爱的产品”。

TikTok的电商业务起步于2020年，平台开始允许创作者在视频中添加商品链接。次年，平台陆续在一些国家推出TikTok Shop。在之后的两年，TikTok又增加了直播带货等功能，并将该业务推向更多国家。

TikTok电商与传统的“货架电商”不同，它是基于平台内容和直播形式展示商品，从而激发用户购买欲望的“货找人”模式。因此，对商家而言，运营门槛更高，需要创作与货品相对应的内容驱动流量。这种模式下，用户参与度更高，商品也更容易品牌化。

为了扩充SKU并更快地跑通达人带货模式，TikTok在去年5月推出了全托管模式，与Temu等竞争对手推出该模式的时间相比并不算早，且目前只开放了英国、沙特、美国三个站点。由于TikTok的内容电商模式，价格并不是交易的绝对主导因素，这留给了卖家更大利润空间，为了获得更多流量，即便选择全托管，一些卖家也会选择自行下场做内容。

虽然TikTok Shop去年9月才在美国正式上线，但依靠此前积累的流量加持，快速在电商市场站稳脚跟。上线后的首个“黑五”，单日GMV就超3300万美元。而在刚刚过去的夏季促销中，平台整体GMV大涨129%，并出现了首个百万美元直播间。

7月18日，TikTok Shop发布了美区跨境旺季经营策略，业务负责人表示，该策略旨在帮助跨境商家抓住旺季消费机遇和平台增长趋势，实现3倍GMV增长。

但在这片充满潜力的市场，TikTok过去几年风波不断。美国政府对其步步紧逼，今年又迎新的风暴。在TikTok发动弹窗号召美国用户反对美国政府对其的打压后，依旧难逃一劫。两党成员难得一致地通过对它的态度展示对华的强硬立场。

今年4月，美国众议院以压倒性多数通过新的H.R.8038法案，其中包括强制中国母公司字节跳动剥离美国TikTok，否则将面临禁令的要求。美国总统拜登签署了该法案。即便TikTok和字节跳动针对这一法案提起了诉讼，但截至目前还未获得有利判决。

应用本身和它着力发展的电商业务都是易被政府投以严苛目光的存在。TikTok似乎又回到了4年前被特朗普发难时相似的境地。

TikTok因其庞大用户量，在商业以外，已成为拉拢选票的工具。曾一心要关停该软件的特朗普，也在最近的选举中改口称，如果他当选，则不会推进针对TikTok的禁令，因为当地市场需要竞争。

而现阶段与特朗普支持率不相上下的候选人美国副总统哈里斯，此前在谈及TikTok相关话题时表示，虽对这款应用的安全感到担忧，但无意禁止，释放了转机信号。当地时间7月25日，哈里斯开通官方账号，正式入驻TikTok。在发布首个视频后的两小时内，就吸引了近20万名粉丝。此举被认为是争夺年轻选民支持的一种方式。

TikTok在美国市场的命运依旧悬而未决。

在不确定性中经营，已经成为包括TikTok在内的出海公司必须要面对的课题。无论TikTok在美未来走向如何，美国下一任总统是谁，提高针对外来公司的经营门槛，更多地保护美国本土制造业，是已经出现的趋势。特朗普已表态称，可能会对中国商品征收超过60%的关税。因此，包括Temu、Shein，和正在瞄准海外市场的淘宝，都无法回避挑战。

在美国市场前景不可控的情况下，TikTok正在小心地稳住其他市场，并将电商业务渗透。毕竟欧洲和东南亚等地区的多个国家对TikTok都心存戒备。已有多个国家禁止政府人员在手机上使用该软件，但好在这些措施暂时未对TikTok的流量和盈利模式的开拓造成严重影响。

印度尼西亚曾于去年9月出台新规，禁止社交媒体作为商品销售平台，仅可推广商品或服务。原因是一些官员认为，社媒平台上的“掠夺性定价”正在威胁当地中小型企业。受此影响，TikTok次月关闭了该国的电商服务。

作为东南亚人口最多的国家，印度尼西亚无疑是一片高价值的蓝海市场。TikTok CEO周受资表示，TikTok东南亚的月活用户为3.25亿，其中有1.25亿印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品。

为了留在该国继续经营电商，TikTok斥资8.4亿美元收购印尼GoTo电商子公司Tokopedia的75.01%股份。通过这笔交易，TikTok Shop与Tokopedia完成了系统集成——TikTok专注于社交媒体功能，向消费者展示产品，而购物、下单、付款等电商活动则由Tokopedia管理的购物功能完成。

这次联手让TikTok电商业务快速增长，正在成为东南亚最大的电商平台之一，如今势头已逼近作为东南亚电商第一的Shopee。

相比国内见顶的存量市场，抢夺消费者购买力已经近乎一场零和游戏，海外市场对直播等具有互动性质的交易方式新鲜感尚存，对TikTok来说，还有很大市场有待渗透。

对其他中国出海电商而言也是如此。越来越多海外平台的表现甚至可以反哺资本市场对母公司未来潜力的想象，因此它们都不遗余力地抢占着新增量。与此同时，与各个市场和它们背后管理者的相处之道的重要性，不亚于商业策略的制定。而在这方面，TikTok确实有较其他平台更丰富的周旋经验。（财富中文网）