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坐拥上亿会员,这家零售商有何魔力?

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发表于 2024-6-9 07:00 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


坐拥上亿会员,这家零售商有何魔力?

 王波非 财富FORTUNE 2024-06-09 08:12 
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疯狂科学家高管。左起:顾问及前首席财务官理查德·加兰蒂、销售主管克劳·阿达莫、首席执行官罗恩·瓦克里斯和首席财务官加里·米勒奇普摄于美国华盛顿州伊萨夸市的一家开市客门店。图片来源ART STREIBER

 

当你第一次来到开市客(Costco Wholesale)的批发仓库时,很容易感觉到这一体验的设计初衷是为了戏弄新手。


当你进入这家飞机库大小的商店时,就会出现感官过载。这里人山人海。我闻到……热狗和水的味道了?(没有错,你确实闻到了。)购物楼层里的商品杂乱无章,让人眼花缭乱,其中的大部分商品还堆放在高过你的头顶的货架上,而且还储存在纸箱里。几乎没有任何标识告诉你什么类型的物品在哪里;诚然,你最终会意识到,你想要购买的东西都摆放在后面。


一旦你找到卫生纸和番茄酱,就会发现它们大多是不雅的散装包装和超大包装。这些包装能够塞进我的汽车里吗?开市客的空间很大,选择却不多。这件运动衫真的没有我穿的尺码吗?当你终于穿过拥挤的人群,来到收银台时呢?天哪,这么长的队伍。就像泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的时代巡回演唱会(Eras Tour)的周边商品桌一样。恕我直言,你的朋友一直告诉你,你错失良机了,而如今你却在重新考虑自己成为开市客会员的决定。


然而,你确实购买到了没有意识到自己需要的漂亮人字拖鞋。也许三年之后你才需要再购买番茄酱。队伍移动的速度比你预想的要快得多。考虑到你的购物车装得满满当当,账单却低得惊人。嗯。我下周要举办烧烤聚会,也许我还会再来购买花园椅和烤猪肉。


恭喜你第一次逛开市客,也欢迎你成为信徒。


在开市客,表面看似疯狂的布局,实则自有其内在逻辑。看似杂乱无章的仓库(又称商店),实际上是以军事化的方式精确管理的,商品选择、店面布局和定价的几乎所有细节都是为了把谨慎的初次光顾者变成忠实拥护者而设计的。沃伦·巴菲特(Warren Buffett)已故的副手、长期担任开市客董事会成员的查理·芒格(Charlie Munger)曾经说过一句名言:他希望美国的一切都可以像开市客一样经营得井井有条。事实上,开市客在零售行业的科学和艺术方面独树一帜,几乎没有竞争对手能够与之媲美,这也激发了人们对它的热情,使其以2,422.9亿美元的营收跻身今年《财富》美国500强的第11位。


在实体零售商不顾一切吸引购物者的时候,开市客在全球拥有1.28亿名会员,每人每年至少支付60美元,就可以享受参观托盘宫殿的特权。(对不起,外部人士:只有会员才能够在这里购物。)开市客兼收不蓄的销售组合——虾鸡尾酒!卡其裤!棺材!——让开市客牢牢地扎根于流行文化之中。开市客迷们蜂拥至Instagram、Facebook、Reddit和X上的专门群组,交换发现的重大信息,或者讨论在开市客美国的600家门店中发现了哪位名人,或者只是在离开门店时抱怨自己多花了300美元。


开市客在公众心目中的独特地位推动它实现了巨大的增长。在过去的35年里,开市客的净销售额每年增长10%左右,几乎是同期整体零售支出增长的三倍。与此同时,会员人数自2016年以来上涨了50%——这是一个至关重要的细节,因为会员费占到利润的绝大部分。2023年,会员费大约占到利润的三分之二。在过去几年里,如果没有会员费,开市客曾经多次出现净亏损。如果会员人数无法实现增长,开市客的低价(有时甚至是亏损价格)以及对供应商的影响力就将很难维持下去。


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有利可图的部落。自2016年以来,开市客的营收翻了一番,这得益于新冠疫情时期大宗购物的盛行。该公司的下一步计划是:改善在线销售并进一步拓展国际市场。

 

今年1月1日上任的开市客的新任首席执行官罗恩·瓦克里斯(Ron Vachris)表示:“我们销售的最重要的商品就是会员卡。我们所做的一切都为支持这项交易。”


这意味着开市客需要不断向购物者证明,为了获得更高奖励的行政会员资格,每年花费120美元是值得的。尽管有忠实信徒,但首席执行官的工作并不是一件轻而易举的事情:瓦克里斯面临的挑战包括如何更好地把购物者在开市客的冲动型消费扩展到电子商务和北美以外的市场。


但他有自己的制胜秘诀,可以在此基础上再接再厉。今年春天,《财富》杂志采访了开市客的管理团队,并实地考察了其位于美国各地的仓库,了解了让顾客满意、让这些令人眼花缭乱的仓库正常运转的秘诀。

 

商品的魔法


在位于美国华盛顿州伊萨夸市的开市客总部附近的一个仓库里,购物者最先看到的商品是运动品牌32 Degrees的塑料“凉拖”——有成百上千双,在装箱之后堆成了高高的一排。


无数个仓库都在出售同样的凉鞋,而且摆放在同一个地方,这是为季节性商品和促销商品预留的区域,这里的商品每周都会更换。正如瓦克里斯高兴地指出的那样,这些凉鞋就像彩色塑料薄煎饼一样热销。它们的售价为9.99美元,远低于其他零售商的22美元左右的价格,这大有助益。瓦克里斯生动地解释道,这绝非偶然。他说:“我们订购了400万件产品,而且只有四种颜色,对吧?百货公司订购了12种颜色,但我们只想要四种颜色,于是它们就开动机器,专门为我们生产所需要的产品。”


这是开市客的典型策略:下大订单,但种类较少,这样供应商就能够以更快的速度和更低的成本生产商品。这样的订单会鼓励供应商优先考虑开市客,这在季节性商品上派上了用场,开市客的目标是“早进早出”:在这种情况下,在许多市场仍然销售冬款保暖鞋时销售适合温暖天气穿的鞋。结果就是:开市客比其他的零售商更早几周将吸引眼球的特价商品摆放在门口。


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寻宝者。2024年1月12日,顾客在中国广东省深圳市新开业的开市客门前排队。该公司在美国和加拿大以外拥有164家门店。图片来源:EUGENE LEE—SCMP/REUTERS

 

与此同时,开市客对销售的商品也很挑剔。一个典型的仓库提供大约3,800种独特的商品,称为库存单位(SKU),而沃尔玛(Walmart)则提供大约12万种商品。开市客不会出售八种不同品牌、各种尺寸的商品,而是提供两种品牌[其中一种通常是其自产品牌科克兰(Kirkland Signature)]、两种尺寸的商品。这样做的目的是帮助购物者摆脱心理学家所说的“选择暴政”,这种暴政会使消费者丧失思维能力,导致他们离开商店时什么商品也没有购买。


这也意味着开市客的采购员——选择哪些产品进入商店的管理人员——必须对这些选择进行严格把关。59岁的瓦克里斯深谙此道。他是公司的老员工。1982年,17岁的瓦克里斯在亚利桑那州的普莱斯俱乐部(Price Club)从叉车司机做起。(普莱斯俱乐部于1993年与开市客合并。)更加重要的是,他曾经在开市客担任了几年的商品主管,即采购员的老板。


这些商家非常了解它们的顾客,依靠深入详尽的销售数据,它们可以迅速纠正错误。在大范围推广之前,该公司还会在少数几家门店进行试点测试。在一块1.5磅(约0.68千克)重的帕马森·雷加诺奶酪(Parmigiano-Reggiano)在匹兹堡等地大受欢迎之前,不会在全国范围内销售。


零售专家、咨询公司Kotter International的联合创始人凯西·格施(Kathy Gersch)称,这种精心策划建立了巨大的信任。她指出:“人们会告诉自己:‘开市客已经为我进行了调查,它们知道这是最佳选择。’”


当然,偶尔会出现差池。2017年推出并很快停产的科克兰淡啤酒(Kirkland Signature Light Beer)是一款毫无价值的啤酒。(一位Reddit的用户写道:“这是我唯一扔掉的啤酒。”)至于五个口袋的男士牛仔裤,谈论越少越好。不过,该公司负责商品销售的首席运营官克劳丁·阿达莫(Claudine Adamo)认为,偶尔的失败可能是一件好事情:“我们总是说,如果你没有购买到质量不佳的东西,那就说明你还不够努力。”


科克兰系列是开市客的商品销售策略的关键。它于1995年推出,目前包括从狗床和猪排到咖啡和尿布的各种产品,是开市客紧跟潮流、保持低价的秘密武器。科克兰商品大约有550个库存单位,大约占到开市客收入的23%,每年大约560亿美元。[根据这些数据,如果科克兰是一家独立公司,其规模就将超过耐克(Nike)或者可口可乐(Coca-Cola)。]


科克兰允许零售商用低价产品来填补产品线中的“空白”,而不必说服全国性品牌以自己的名义销售。尽管如此,许多大公司确实为科克兰生产商品;开市客的会员费是巨大的收入来源,不容忽视。开市客把大多数供应商的身份视为国家机密。但众所周知,星巴克(Starbucks)生产部分科克兰咖啡,而且据称,金霸王(Duracell)、好奇(Huggies)的母公司金佰利(Kimberly-Clark)和优鲜沛(Ocean Spray)也在以匿名方式生产科克兰产品。


分析人士认为,科克兰还能够做得更大。但管理层对坚持质量优先于数量保持警惕:任何添加到科克兰候选名单上的商品都需要得到最高领导层的批准。阿达莫说:“我们并不指望凭借科克兰的库存单位数量最多来赢得奖杯,而是要依靠该品牌建立忠诚度。”


寻宝游戏


这足以让一位护肤狂热者撞坏购物车。在位于美国纽约州纽约市的皇后区阿斯托里亚的一家开市客,在个人护理用品通道上,在散装的爱尔兰春天(Irish Spring)香皂和桶装的艾惟诺(Aveeno)润肤露之间,放着一罐雅诗兰黛集团(Estée Lauder)旗下的顶奢品牌海蓝之谜(La Mer)的面霜。


这是尼曼百货(Neiman Marcus)最常见的奢侈品,售价在600美元以上。开市客的价格更低,但省钱并不是重点。这罐面霜是开市客娴熟运用的有效手段。开市客特意限量供应,只在几个仓库备货。这样做的目的是为了给少数会员一种找到真正特别的东西的胜利感。正如阿达莫解释的那样,“归根结底就是寻宝”。


像48节电池这样的大宗商品可能是开市客体验的核心,但公司的高层明白,大宗商品不会激发信徒保持忠诚度。他们了解到,是那些意想不到的发现——海蓝之谜面霜罐、莳萝腌黄瓜味的腰果、时髦的新款勃肯凉拖(Birkenstock)——引发了人们的痴迷。“寻宝”精神也解释了为什么开市客的货架上没有标明产品类别的标识;这种缺失迫使购物者四处闲逛,增加了购物的偶然性。这样做是有回报的:寻宝式购物的销售额大约占到开市客销售额的15%,但对顾客忠诚度的贡献却高得不成比例。


咨询公司GlobalData的董事总经理尼尔·桑德斯(Neil Saunders)表示:“你永远不知道在那里还可以发现什么商品。总有一些产品让你觉得:‘我甚至不知道我还需要这个。’”


今年春天的一天,一位名叫索菲(Sophie)的会员在开市客位于美国伊利诺伊州奈尔斯的调味品货架上发现了洋葱粒——这可是该公司库存中缺失的一种物品——此事在Facebook的群组“开市客中西部粉丝群”(Costco Fans Midwest)中引发了热议。她发帖说:“我简直高兴得跳了起来!”评论区顿时炸开了锅,人们纷纷询问是否有人在他们附近的开市客里看到过洋葱粒。


寻宝策略往往涉及的是非常高端的产品。2023年,在美国加利福尼亚州纽瓦克市的开市客购物的游客可能会偶然发现一瓶罕见的啸鹰酒庄赤霞珠红葡萄酒(Screaming Eagle Napa Valley Cabernet Sauvignon,产地是纳帕谷),售价为3,699美元。在其他地方,该公司曾经以5.5万美元的价格售出一套四瓶的罗曼尼·康帝酒庄(Domaine de la Romanée-Conti)的稀有勃艮第葡萄酒。(开市客是全球最大的20美元一瓶及以上的葡萄酒的买家。)在珠宝方面,开市客的销售额与路威酩轩集团(LVMH)旗下的蒂芙尼(Tiffany & Co.)大致相当,店内的珠宝种类从99.99美元的耳环到9,000美元的钻戒应有尽有。


虽然最昂贵的商品在很大程度上是例外,但它们有助于达到一个重要目的:它们向中上阶层购物者发出信号,开市客也适合他们。转而成为开市客信徒的还有一些名人,他们有能力在任何地方购物:例如,歌手比莉·艾利什(Billie Eilish)表示,她用科克兰有机花生酱制作饼干,而拉娜·德雷(Lana Del Rey)称开市客是她的“快乐之地”。


事实上,尽管这家连锁店以物美价廉而著称,但其顾客都很富裕。凯度零售咨询公司(Kantar Retail)的数据显示,美国开市客会员的平均家庭收入为10万美元,远高于塔吉特(Target)(8.94万美元)、山姆会员商店(Sam’s Club)(8.69万美元)和沃尔玛(7.63万美元)。批量购买让单位价格更低,但依旧需要大笔现金,而且如果你的住所不大,也就很难做到这一点。


尽管如此,那些挥金如土的富裕会员仍旧能够为自己的精明感到庆幸。毕竟,那些价值上千美元的葡萄酒在其他地方的售价要高出数百美元。桑德斯说:“这就是开市客在所有事情上的立场:无论你是购买轮胎还是钻戒,开市客都可以让你感到物有所值。”


无论购物者出于何种动机,开市客的模式就是培养顾客的忠诚度。在截至2023年9月的财年中,会员费创造了46亿美元的收入,美国和加拿大的会员续费率为92.7%(全球续费率为90%)。这些“粘性”数字令人鼓舞:自2017年以来,开市客一直没有提高会员费,但当它提高会员费时,很少有顾客会转向其他的零售商。


回到仓库


一旦你理解了推动这种狂热的等式——物美价廉加宝藏等于狂热——就更容易理解开市客仓库是如何在看似混乱的情况之下变成一台“提款机”的。(平均每家店每年的销售额为2.7亿美元。)


这一策略始于美食广场,开市客在这里出售其著名的(香味扑鼻的)1.5美元热狗加饮料套餐。自1985年以来,开市客一直沿用1.5美元这个价格,并且承诺永不涨价。2008年,开市客的第一任首席执行官吉姆·西内加尔(Jim Sinegal)开玩笑地警告他的继任者克雷格·杰利内克(Craig Jelinek),要保持价格不变,让通胀见鬼去吧。西内加尔说:“如果你提高热狗套餐的价格,我就会杀了你。一定要想办法做到这一点。”(杰利内克确实想出了办法,于2009年开设了开市客自己的热狗生产厂。)


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自1985年以来,开市客的热狗加苏打水套餐的价格从未上涨过,这是有意向顾客发出的信号,即该公司将坚持低成本路线。图片来源:STEPHANIE KEITH—BLOOMBERG/GETTY IMAGES

 

开市客每年在美食广场卖出1.99亿个热狗,以及几乎同样具有标志性的、售价为4.99美元的烤鸡。最近刚刚卸任首席财务官职务的理查德·加兰蒂(Richard Galanti)表示:“这两个产品都是基础产品。”它们共同表明,开市客坚持低价路线。


仓库布局的其他方面也并非偶然。大型电视和电器等大件商品几乎总是靠近会员入口。瓦克里斯指出,这样做的目的是立即提醒人们,折扣能够迅速弥补年费:“你进来后会说:‘等等,我只要买一件商品就可以收回60美元的会员费成本?’”


你会发现像卫生纸、清洁用品和瓶装水这样的高速流转的商品都在后面,离入口有几十码远。这样一来,这些商品就靠近收货区,员工不必不断地往返于货架上补充库存。这也使得购物者更有可能走遍整个商店,增加了寻宝的机会。


如果说开市客的店面布局略显混乱,但它几乎总是很整洁。员工通常在凌晨4点开始上班,比开业早6个小时,以确保仓库“准备就绪”。顾问格施向《财富》杂志发起挑战,让记者计算一件衣服在被购物者扔回一堆衣服之后,能够有多长时间保持未折好的状态。果不其然,在《财富》杂志的记者的多次观察中,一般不超过两分钟,就会有店员赶来整理。


就连开市客的粉丝也抱怨结账的队伍太长。但这里也安装了一套系统。在入口处扫描会员卡不仅可以阻止偷窃者,还能够让工作人员准确追踪到场购物者的数量(一般商店每小时接待350名顾客)。这样,仓库经理就可以从其他地方抽调人手,加快排队速度。如果购物者觉得他们的购物速度比预期的要快,他们就更有可能满意地开车回家,从而对开市客建立更多的好感。


开市客之所以能够如此重视购物者的体验,是因为开市客的员工队伍异常稳定。开市客的工资和福利是零售行业中最高的。它的平均时薪大约为26美元,而沃尔玛仅为18美元。这让人员流动率变得很低:2023年,在开市客工作至少一年的员工的留任率为90%。高管的人员流动率也很低。瓦克里斯是开市客41年历史上的第三任首席执行官,加兰蒂担任首席财务官近40年。[加兰蒂的继任者是加里·米勒奇普(Gary Millerchip),他曾经担任克罗格公司(Kroger)的首席财务官,这是开市客公司罕见地聘用外部人士担任首席财务官。]


数字化和全球化


瓦克里斯和他的团队面临着一个巨大的挑战,尽管这是一个很好的问题:随着北美的实体店市场接近饱和,下一个增长点将来自哪里?


电子商务是答案之一。根据市场研究机构Insider Intelligence的数据,2023年开市客的在线销售额为170亿美元,同比增长8.4%,这一数字相当可观,但与沃尔玛或者亚马逊相比只是小巫见大巫。与实体店购物相比,Costco.com有一些优势:比如,产品种类是实体店的两倍多,达到9,200个库存单位。此外,开市客还在网上注入了一些“哇,这太疯狂了”的寻宝感。例如,Costco.com网站目前上架了一张罕见的1951年米基·曼特尔(Mickey Mantle)新秀棒球卡,售价为25万美元。(在最近展示新秀卡的页面上,开市客还推荐了一款足部按摩器。)


不过,Costco.com的技术依然需要努力赶上竞争对手。在给定的仓库中,判断一件商品是否有库存的能力有限,搜索功能也不稳定。网站的风格很像微软(Microsoft)的Internet Explorer浏览器。加兰蒂称,亟需进行的网站平台化再造工作还没有完成一半。


瓦克里斯表示,发展电子商务是当务之急,但在线销售的增长不会以牺牲店内体验为代价。


事实上,实体店是开市客下一阶段发展的核心:该公司正计划在全球范围内进行大规模扩张。目前,它在美国和加拿大以外拥有164家门店;墨西哥和日本是其第二大市场。但加兰蒂指出,在几年之内,美国、加拿大以及世界其他地区的新仓库数量可能会各占一半。这似乎并不牵强。过去几个月,在上海和深圳新仓库开业的日子里,成千上万的中国消费者前来购物,冰岛大约75%的家庭已经是开市客会员。


对于前采购总管瓦克里斯来说,开市客做大后面临的最大的风险不是竞争,而是忽略了开市客之所以成为罕见的零售商,是因为它做到了所有零售商都声称要做到的事情:一切以顾客为中心。他表示:“我们必须像拥有200个仓库时那样专注。我们不能自满,从而不思进取。”


换句话说,在寻找更大的宝藏的过程中,开市客不能忽视寻宝者。



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你可以在开客市买到什么?


金条


开市客从2023年10月开始售卖纯度为24K、重量为1盎司(约28.35克)的金条,每根金条的售价大约为2,000美元。据富国银行(Wells Fargo)称,该公司目前每月销售价值为大约1亿美元的金条。

 

汽车


通过与经销商合作制定的开市客汽车计划(Costco Auto Program),该公司每年销售大约50万辆新车。诚然,汽车也需要燃料:开市客2023年13%的收入来自汽油销售,大约为300亿美元。

 


虽然它的展示方式并不奢华,但开市客却售出了许多珠宝。按照销售额计算,它是美国排名第6位的珠宝商,收入与蒂芙尼公司相当。2021年,开市客售出了一枚价值为605,999美元的钻石戒指,这是该公司有史以来最昂贵的商品。

 

葡萄酒


开市客是全球最大的葡萄酒销售商。这类葡萄酒的起价大约为每瓶20美元,但高档葡萄酒的价格可能会高得离谱:这家零售商目前把一套48瓶珍藏版波尔多名酒奥比昂酒庄(Château Haut-Brion)葡萄酒在价目单上定为4.9万美元。(财富中文网)

 

译者:Zhy

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