为什么茉酸奶这么贵，还不干净？

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为什么茉酸奶这么贵，还不干净？

Original 每人作者 每日人物 2024-06-02 20:38 北京

在和顾客打交道的过程中，张琪掌握了一套避重就轻的话术。如果顾客尝出异味，就把锅甩给外卖，“堂食现场品尝和外卖接单制作骑手再配送，口感可能有所差别”；如果顾客饮用后身体不适，就是个人体质问题导致“冰沙奶昔喝了拉肚子”。总之，门店坚决不会承认是原料出了问题。

文 | 郑思芳

编辑 | 金匝

运营 | 虎鲸

 

同一个酸奶，不同的标准

5月27日，一则“茉酸奶门店使用过保质期原料，闻出馊味才废弃”的新闻，让这个曾经被公认为“用料考究”的现制酸奶品牌，又一次在食品质量上“翻车”了。

 

看到新闻的瞬间，张琪的内心其实毫无波澜，甚至觉得许多表述“比较含蓄”，那些让人大吃一惊的操作，对她来说，只是日常工作的一部分。

 

张琪原本是江苏无锡一家茉酸奶门店的店长。上早班的员工，开工第一件事，就是确认物料是否变质。在公司的规定下，水果的效期是四小时，其他原料的效期是一天，如果当天没有用完，都应该直接扔掉，但现实情况是，“老板舍不得”。

 

确认是否变质，需要三个步骤，一是看色泽，二是闻气味，三是尝味道。一般物料可以通过色泽和气味初步断定是否变质，而闻不出来的，就要员工亲自“品尝”，比如巴旦木是否走油，碧根果是否变潮变软，奇亚籽椰肉泥以及隔夜芒果、凤梨还是否新鲜。“品尝”只是为了尝味道和口感，结束后，张琪和同事们会直接吐掉这些物料。

 

▲ 门店内变质的凤梨。图 / 受访者提供

 

品尝后没有问题，店员们会打印新的效期，贴上继续使用，那些处于变坏边缘，但还没有完全变质的物料也会接着使用，但为了尽快用完，在制作饮品时会尽可能多地消耗一些，直到物料彻底变质以后再倒掉。

 

公司也存在坏果报损的售后，每天坏掉的牛油果等水果，通过拍照统计上传报损，公司会按一定比例报销，但因为水果放置时间过长导致的氧化和变色并不属于报损的范畴。对于那些只是头尾变色的牛油果，店员也会拿个勺子挖去头尾，如果中间没有太大面积变色，就能继续使用。

 

门店内使用的酸奶，也很难在运输过程中保证品质。虽然酸奶由冷链运输，但冷藏变成了冷冻，导致到店的酸奶总是在低温下冻结块，虽然不影响食用，但会出现奶疙瘩的情况，奶昔制作起来不明显，但制作酸奶杯时总有客人向门店反馈“酸奶结块”，不过，张琪会向顾客解释，因冷冻而结块的酸奶疙瘩，在常温下一般会自然解冻，问题也就不了了之。

 

为了打消顾客对食品质量的疑虑，在和顾客打交道的过程中，张琪掌握了一套避重就轻的话术。如果顾客尝出异味，就把锅甩给外卖，“堂食现场品尝和外卖接单制作骑手再配送，口感可能有所差别”；如果顾客饮用后身体不适，就是个人体质问题导致“冰沙奶昔喝了拉肚子”。总之，门店坚决不会承认是原料出了问题。

 

▲ 切水果备料的过程。图 / 受访者提供

 

到目前为止，茉酸奶全国1554家门店中，还留有上海的2家直营店，其余的全为加盟店。在大部分人的印象中，直营店代表着品牌的门面，监管严格，似乎可以规避加盟店的一些问题。但在李襄前往上海总部培训后，就摘下了对直营店的滤镜。

 

总部培训三天后，李襄到直营门店实训，但门店却并没有严格按照标准来做，备料缸中大量的牛油果氧化发黑，但仍然继续使用，规定效期四个小时的水果，到了晚上不是直接处理掉，而是放到冰箱里隔天使用。

 

茉酸奶食品安全问题的曝光，也让林榆想到了不久前的一次食物中毒经历 。

 

5月20日中午，林榆在茉酸奶安徽一家门店购入一杯牛油果奶昔，下午就出现了上吐下泻的症状，除了在家吃过早饭和中午的那杯牛油果奶昔，林榆当天没有吃过其他东西，她很自然地把上吐下泻的原因归到茉酸奶上。

 

林榆很快联系到了茉酸奶门店，起初商家说要带她去医院检查，但到了下午四点商家却反悔了，林榆得到的回复是“去医院也检查不出来究竟什么原因”。下午已经吐过三回，林榆没有更多心力和商家掰扯，还是一个人去医院检查了，等她想起来带着酸奶去检测的时候，检测机构已经下班了。

 

▲ 林榆的检验报告单。图 / 受访者提供

 

第二天，林榆在路上接到了来自茉酸奶总部的电话，在通话的半个小时内，对方“不情不愿”地给出了三种解决方案。第一种是按照购买时的优惠价，赔付两杯15.9元牛油果酸奶奶昔的费用，林榆没有接受，之后对方提出赔付50%医药费，林榆没有让步，最后对方才提出全额赔付医疗费的方案，但做出这种转变的契机，是林榆向对方表示“要去工商局举报”。

 

林榆最终收到了来自商家的全额医疗费赔款，商家还想让林榆删除平台上的差评，但她没有这么做。

 

其实，还是有严格按照标准办事的加盟商。黎越从去年9月开始，在成都的一家茉酸奶门店中工作，门店至今依旧严格按照公司要求执行，每过四个小时拍照上传效期，打烊前当天废弃物料也必须在监控下执行，所以黎越的门店内也不存在使用过期原料的情况。

 

只是，北京四家茉酸奶门店的食品安全问题，还是波及到了远在1800多公里外的黎越店里，门店至今处于亏损的状态，老板虽然没有对黎越和同事说什么，但还是又强调了一遍，门店要严格执行公司的规定。

 

黎越也想为自己所在的店打抱不平，告诉大家不是每一个加盟店都这样，只是在公众对茉酸奶的质疑声中，这样的声音几乎弱不可闻。

 

30一杯，到底贵在哪里？

明明是主打健康新鲜，价格也非常昂贵，那为什么茉酸奶连最基础的食品安全都不能保证呢？

一直以来，茉酸奶的定位就是中高端。茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪就公开表示过，“昂贵的定价不是出于赚钱的考虑”“好的食材注定成本高昂，30元的售价一定是给到了30元应有的成本”。

 

就像曾经无人问津的牛油果是靠营销实现全球翻身，成为中产青睐的高价水果，茉酸奶从默默无名到饮品名流，离不开顾豪的推波助澜。

 

成立于2014年的茉酸奶，本来只是上海松江大学城的一家小小的原创茶饮店，创始人赵伯华和茉酸奶一样，相对低调。而顾豪原本是一名牙医，不过他并不安于给人看牙，做过甜品生意赚到第一桶金后，他涉足过咖啡、烧烤、火锅、小龙虾，直到他以加盟商的身份，找到赵伯华，两条本不相交的平行线才开始迅速交汇到一起。

 

在许多公开的资料中，这似乎也是茉酸奶的一个转折点，创始人赵伯华负责产品退居幕后，联合创始人顾豪给品牌定调走向台前，一个专注产品和原料升级，一个则负责营销和推广。

 

茉酸奶的低调气质，也慢慢发生了转变。在顾豪的推广下，茉酸奶被贴上了“一杯奶昔等于一整颗牛油果”“低卡、低糖、低脂的现制酸奶”“有机酸奶”等标签，当一些年轻人因为高油高盐高热量背弃“麦门”时，“茉门”也就成了他们放心的收容所。在小红书上，有关茉酸奶的笔记数量达到了10万多篇，茉酸奶蜕变成健康的代名词和新型的社交货币。

 

深谙消费心理的顾豪，为了让购买体验对得起定价，不仅安排所有门店员工现切水果，还将剩余1/4的牛油果精心摆放在饮品顶部表面，相比于同样打着“一杯大约15颗草莓”口号的另一现制酸奶品牌K22，茉酸奶呈现水果的方式，更加简单直接。

 

▲ 茉酸奶店员现场制作饮品。图 / 视觉中国

同时，为了让定价更加名正言顺，顾豪还提出了“大城开小店，小城开大店”的策略。在他看来，下沉市场的消费者相对来说不接受既开小店又卖得很贵的产品，所以需要通过大店来增加品牌的价值感，“小城开大店”，既能给下沉市场的消费者提供社交空间，还可以保持较高的定价。

但对茉酸奶的质疑也随之而来。在社交平台上，不少网友晒出了茉酸奶的原料，开始质疑茉酸奶只是“听上去很健康”。对于受网友争议的成分问题，茉酸奶方面却始终保持着缄默。

 

无论是对茉门的崇拜还是质疑，都给茉酸奶带来了前所未有的热度。从2021年开放加盟起，高峰期时期，茉酸奶门店数量一度接近1700家，从来没有资本介入的茉酸奶，也在去年得到君乐宝的青睐，君乐宝乳业集团斥资战略入股茉酸奶品牌，并持有公司30%的股份。

 

为了尽可能提高客单价，顾豪曾公开试探过市场对茉酸奶定价的容忍度。去年7月，茉酸奶上线了一份调查问卷，用于征集新品猫山王榴莲酸奶奶昔新品的定价，问卷中提供了68元、88元、108元的价格选项。茉酸奶也因此被授予“天价酸奶”的称号，网友将其比作“宫廷玉液酒”，并锐评“不如直接去买榴莲”。

 

前有喜茶、奈雪的茶价格下调，后有瑞幸咖啡、库迪咖啡的9.9元、8.8元贴身肉搏，只有茉酸奶走了别人不敢走的路，不仅贵，还想比之前卖得更贵。茉酸奶的价格壁垒也就此形成：在国内除了星巴克，少有现制饮品能卖到30元一杯。

 

很明显，茉酸奶的目标不是价格下沉后的喜茶和奈雪，而是星巴克。顾豪的目标也的确是“让茉酸奶成为中国酸奶饮品界的星巴克”。

 

售价高，成了茉酸奶区别于其他现制饮品品牌最大的卖点。以招牌“原创牛油果酸奶奶昔”为例，目前售价为23元，官方宣称这包含了一颗进口牛油果、乌兰察布酸奶、康派克奶基底，再加冷链运输以及门店运营成本。

▲“原创牛油果酸奶奶昔”宣传图。图 / 茉酸奶公众号

在顾豪的逻辑下，高贵的价格，就需要高贵的成本作为基础，而这些成本，也被分摊到了每一位加盟商身上。

 

目前加盟一家茉酸奶的费用在40万元左右，像很多加盟连锁品牌一样，除了需要缴纳最初的固定加盟费，商家还需要每个月缴纳营销费用，也就是“管理费”，按照当月营业额的1%上交，3000元封顶。只有营业额低于10万元的加盟商，不用缴纳这一管理费。

 

没有一家加盟商不是抱着赚钱的心态加入茉酸奶的，茉酸奶的加盟宣传也足够吸引人。在茉酸奶的招商部经理口中，茉酸奶几乎是一门稳赚不赔的生意，“毛利率达到60-70%”“冬季夏季单量差别不大”“两三个月就能够回本”。

 

但现实并不像上面描述得那么美好。作为宣传卖点的高成本，也最终会变成压力，传导到加盟商身上。即便是在偷工减料和使用过期原料的情况下，张琪发现，门店的毛利率可能也只在30-50%之间，并不像加盟时说的60-70%那么高。

 

一开始，茉酸奶要求加盟商门店需要向总公司订购原料，比如奶砖、山楂卷、果粉，而水果可以自选渠道。张琪平常负责门店的订货、盘货，她发现，如果向总公司订购，水果价格是更高的，牛油果一颗9元、芒果一箱80元，相同规格下，水果店的牛油果一颗5-7元，芒果一箱55元，也就是说，制作一杯牛油果奶昔，仅在原料成本上就相差了2-4元。

▲ 茉酸奶饮品。图 / 视觉中国

而总公司供应的水果，也不一定能有稳定的品质。张琪记得，有段时间，公司供应的牛油果总是发苦，不得已的情况下，门店总是推荐顾客选择“7分糖”来掩盖苦味，但受顾客多次反映后，门店转而向水果店进货，苦味没了，成本也降了下来。加盟商自然也更愿意选择自己的水果供应商，某种程度上，也更容易降低水果的标准。

于此同时，为了节省成本，偷工减料变得常见。按照要求，制作鲜果类饮品，杯底会有相应克数的水果，原本规定中25g的凤梨，但在实际中门店有时不放，或者只放一点，就连新年期间的龙眼饮品，按规定需要放6颗龙眼，为了节省成本，门店也只会放4颗。

使用过期原料，也是节省成本的一种。一般来说，总部派督导不定期来巡店，这几乎是现制茶咖赛道默认的行业标准。

根据公开资料显示，为了保障服务质量，茉酸奶在加盟体系下引入了“强管控”的办法，运营督导类似大店长，解决门店运营过程中的困难，营销督导全权托管门店的线上渠道，稽核督导分为线上线下两组，对产品质量把关，门店装有4个摄像头，线上稽核组每天观看监控视频半小时以上；线下稽核组不定时来访，检查门店卫生、服务、产品日期等并打分，一旦发现偷工减料，第一次罚款5万元，第二次直接把门店砍掉。

 

监控视频和不定期的督导，原本可以防止上述违规操作的出现，但在张琪的店里，一切都失灵了。有一次，顾客从杯底的奇亚籽中尝出馊味，查看监控后张琪发现，店员在制作饮品时徒手从原包装中添加隔夜物料，“徒手”和“隔夜物料”都属于严重违规操作，张琪立刻把情况反馈给当地稽核督导，得到的回应却是“不用理会”。

 

实际上，当地稽核督导给张琪所在的门店“开后门”已是常事。督导与老板店长们不仅认识，关系还不一般。按规定，巡店一般需要一个小时，但检查通常只有几分钟，剩下的时间就是老板店长们和督导“话家常”。

 

但巡店必须找出点问题，当地督导会拍几个不严重的违规操作提交至系统，比如垃圾桶不整洁、前台有灰尘、展示柜不清洁、仓库货品乱、冰箱冰层厚等这类不涉及红线的问题，为了让巡店结果看起来更“真实”，巡店后门店的分数也会适当地控制在80分左右而不是满分。

 

总部督导巡店则完全按照标准来，不合格的直接拍照上传要求整改，但老板总会提前得到“消息”，内容精确到督导几点出现在哪家门店。这时老板会给员工群发通知或者给门店打电话，让店员检查效期、仓库和冰箱是否还有过期物料，过期的就把包装扔掉倒入备料缸中混淆视听，倒不完的就找地方藏起来。等总部稽核走了，过期物料也不会被扔掉，而是接着使用。

 

这样的情况同样发生在天津的一家茉酸奶门店中。店员陈茂记得，5月27日茉酸奶过期原料事件发酵后，稽核督导检查也变得严格起来，为了应付突如其来的检查，店长甚至让店员把过期的开心果带回家藏起来，等检查过了再带回店中继续使用。

 

 

只能跌落神坛

黎越能感受到，茉酸奶最近的生意，直接跌落到比冬季还要差的水平。

 

她所在的门店，夏季平均每天单量在200杯左右，冬季单量则直接减半，门店基本是勉强保本或者偶尔亏损。自从5月27日新闻曝光食品安全问题以后，门店至今亏损。之前在门店最忙时，一分钟出杯量就能到达五六十杯，而现在店员们闲得开始玩起了手机，“不然一天九个小时不知道怎么度过”。

 

随着单量下降而减弱的，还有门店内打奶昔时的噪音。奶昔机运行时噪声大，打奶昔中途除非面对面吼，店员们说话基本听不清，所以他们很少在制作工程中交流。单量下降以后，黎越和同事们说话的时间都多了起来。

 

这也不是黎越店里第一次销量跌落，前边几次发生同样的状况，也都和茉酸奶的食品安全事件有关。

 

茉酸奶，已经好几次因为食品安全的问题被推上风口浪尖。去年7月中旬，茉酸奶因为疑似在饮品中使用植脂末而瞬间掉进舆论漩涡，各种质疑声接踵而来。在陈茂的印象中，门店出现亏损，也是在去年8月开始的。

 

今年315前后，茉酸奶又一次因为原料问题被上海市消费者权益保护委员会直接点名。此前，茉酸奶在介绍芒果酸奶奶昔说的是“9种益生菌草原酸奶和新鲜芒果”，但经过消保委测试后发现，产品中的脂肪含量是蛋白质含量的3.25倍、乳糖含量的2.77倍，而对于正常的酸奶来说，脂肪含量应该和蛋白质含量相差不多，并且原本标注着无糖酸奶的产品中却含有蔗糖成分。

 

陈茂和黎越都察觉到，315以后，门店检查越来越严格，“查监控和督导检查的次数变多了”。

5月28日，针对27日媒体曝出的茉酸奶存在食品安全问题，北京市场监管部门立即开展现场执法检查，目前多家涉事茉酸奶门店已被立案调查并停业整顿。

只是一年内的三次食品安全问题事件，直接让本就受商场经营影响的门店雪上加霜，陈茂所在的门店硬撑到现在，每天单量已经不到50杯。

▲ 茉酸奶上海门店。图 / 视觉中国

去年8月，植脂末事件过后不久，顾豪还能够在接受媒体采访时表示：“预计今年门店将达2000家，明年扩大到3000-4000店。”只是一年不到的时间里，茉酸奶接连因为食品质量和安全问题陷入舆论，如今门店的数量还只维持在1500家左右，远不及顾豪去年定下的目标。

 

原本，在文瑶的印象中，不屑于加入9.9元饮料大战的茉酸奶，一直是一种高高在上的存在。尤其失业后，文瑶每次打完零工，都会忍着肉痛，买上一杯昂贵的牛油果奶昔——这也是文瑶辛苦过后犒劳自己的一种方式，一种消费带来的情绪价值。

 

但其实，以昂贵著称的茉酸奶，早就已经开始降价了。除了食品安全带来的危机，今年2月，茉酸奶就因缩减容量以及价格下降引发了消费者的关注。不少消费者发现，以前价格在30元左右的酸奶奶昔系列，价格调整为20元左右。同时茉酸奶的杯子也变小了，目前仅原创牛油果系列同时保留了520g和420g两种规格，其余产品均由原有的520g规格调整为420g规格。

 

根据公开资料显示，茉酸奶每款产品的价格降价在3-6元不等。其中，原创牛油果酸奶奶昔现已降为23元/杯，此前价格为29元/杯；巴旦木牛油果酸奶奶昔现为27元/杯，此前价格为34元/杯。

 

▲ 茉酸奶产品价格。图 / 茉酸奶小程序

每日人物发现，除了大规模下调自身产品定价外，在杭州地区，部分茉酸奶门店已经打出了9.9元一杯的促销活动。对于一杯一颗牛油果的产品来说，这样的力度，也几乎意味着突破盈亏平衡线了。

 

与其说是茉酸奶自降身价，不如说是在几次食品安全问题发生后，它被迫接受跌落的结局。

 

茉酸奶的荣耀还停留在过去。已经有更多人觉醒，比起营销起来的精致，低价和朴实才的生活方式才更适合自己。“9.9元的饮料虽然不一定健康，但也比花了高价还要背刺的茉酸奶好多了。”文瑶已经决定，不再喝茉酸奶了。

 

（受访者均为化名）

 

参考资料：

[1] 半数财经《一杯29元的茉酸奶，贵得让人迷惑》

[2] 21世纪商业评论《网红茉酸奶，每天新开4家店》

[3] 品牌数读《专访茉酸奶联创顾豪：成立9年为何近期才爆发开店？》

[4] 窄播《茉酸奶为什么突然火了》