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[知识] 人均150的高价火锅,偷偷降级

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发表于 2024-5-13 04:40 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


人均150的高价火锅,偷偷降级

 每人作者 每日人物 2024-05-03 21:00 

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从写进财报的数字来看,不少火锅品牌都在“降价”。2023年,海底捞的人均消费跌破百元,只剩99.1元。呷哺呷哺旗下的湊湊火锅,人均消费也从150.9元降至142.3元。

但落到消费者的感受上,“降价”的氛围并不明显,菜品份量缩水却是眼见为实。紫柠说,她可以接受火锅店因为经营成本上升而适当涨价,“但是如果它不光涨价,菜量还越来越少,就会让人觉得太过分了”。

曾经,食客们会把“没有一顿火锅解决不了的事”挂在嘴边。但如今,动辄人均150元甚至200元的高价火锅,已经让打工人惊呼“高攀不起”。




文 | 郑思芳

访谈 | 郑思芳 郭斯文

编辑 | 辛野

运营 | 泡芙




热门火锅,偷偷降本


三个月过去了,紫柠还是忘不了年初那顿火锅给她带来的冲击。那是在郑州一家巴奴毛肚火锅,她和朋友两个人点了两小份牛肉、一份毛肚和一些蔬菜,最终结账用了折扣券之后花了380元,人均190元。


按照紫柠之前吃巴奴的经验,两个人点一份牛肉和一份毛肚就能吃饱。点两份是因为第一份88元的澳洲奶香牛小排“涮了几片就没了”,只好又点了一份69元的雪花肥牛——这一次,她留心数了一下,一共只有七片,每片价格逼近10元。


察觉到菜量不对劲,紫柠叫来了服务员。在她的追问下,对方支支吾吾地表示,一小份肉的标准份量是75至85克。按85克一小份算,一斤雪花肥牛的价格已经超过400元,高出市价好几倍。在紫柠的记忆里,此前巴奴一份肉的价格也差不多五六十元,但份量比现在多出不少,“真是吃不起了”。


不只是肉“变贵”了,火锅店蔬菜的价格,也正在变得高不可攀。早在2023年初,巴奴就曾因为“18元5片天价土豆”遭到质疑,哪怕官方回应称实际上5片是小份土豆,正确的价格是9元,网友还是很难买单。


到了今年315,西安一家海底捞校园火锅又被曝6元一份的娃娃菜只有4片。消费者向店长反映后,对方解释称刚开业,想看下学生的反馈,从而适当增加或者减少菜量成本。


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▲ 校园海底捞6元4片娃娃菜。图 / 微博@搜狐千里眼

降本增效的风,终究还是吹到了火锅赛道。追根究底,不止一位火锅店老板发现,火锅的人气开始断崖式下滑,生意越来越不好做。


作为两个火锅品牌的加盟商,李然从去年国庆开始,就感受到了热油翻滚背后的寒意——天气越冷,吃火锅的人却越少了。


客人爆满时,李然喜欢亲自下门店,观察服务和菜品有哪里不到位。生意冷清以后,他每月去的次数越来越少,到了饭点空荡荡的大堂,等很久才坐上零星一两桌,“看得郁闷”。


在江西三四线城市开火锅店,不比一二线大城市轻松。各大连锁品牌纷纷下沉的当下,开拓新客越来越难,降低成本成了不得不做的决定。


和海底捞、巴奴等不一样,李然加盟的第二个火锅品牌,是主打“小碗菜”的楠火锅,分量本就不多,他不敢在这上面做文章。而大多数顾客都会点的牛油锅底,也很难下手——一份售价38元的锅底,一般包含一斤牛油底料和一斤渣料,品牌提供的牛油底料,成本价就要18元一斤,辣椒、花椒等渣料,每斤最少也要十几元,如此下来,光锅底成本就占到了30元以上。


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▲ 李然加盟的楠火锅主打“小碗菜”。图 / 大众点评

事实上,菜品是不少火锅店争取利润的大头。接触过不少供应商的李然透露,火锅店里的毛肚质量参差不齐,黄牛毛肚口感较软,42元一斤,而水牛毛肚吃起来嘎嘣脆但成本相对较高,进货价就能达到58元一斤。类似的还有猪黄喉和牛黄喉,如果食客不问,不少商家并不会主动标注。


而大多数消费者吃火锅必点的肥牛卷,水更深一些。在行业里摸爬了几年,李然可以一眼辨认出肥牛的差别,肉质的松散程度、下锅后几秒之内的成色变化,以及入口后的嚼劲,都在提示品质的好坏。品质较差的肥牛卷容易解体、煮熟后还会微微发红,成本在14元一斤,而那些品质好一些的肥牛卷,成本则在20元一斤。


因为自家火锅店客单价在100元以上,李然尽可能地将菜品品质控制在相对较好的档次。盘算过后,他只能在人工上“抠回一点成本”。门店员工从25人收缩至14人,店里给他们租的员工宿舍也被换成了更小的。为了降低菜品损耗,当天剩下没卖完的菜,都会出现在员工餐里。

 

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▲ 李然火锅门店内的肉品摆盘。图 / 受访者供图


本的压力,也写在不少热门连锁火锅品牌的脸上。为了加大拉客力度,“打工人套餐”陆续在各大火锅店上线。海底捞推出168元欢聚双人餐,湊湊火锅则推出了188元和208元的午市双人餐,巴奴毛肚火锅此前也推出了244元的两人工作日尝鲜套餐,直接把客单价从150元降至120元左右。


从写进财报的数字来看,不少火锅品牌都在“降价”。数据显示,2023年,海底捞的人均消费水平创下近年新低,跌破百元达到99.1元。作为对比,2022年的人均消费为104.9元。而和太二酸菜鱼同属九毛九集团的怂火锅,人均消费则从2022年的128元降至2023年的113元。


进军二级市场的连锁火锅品牌中,呷哺呷哺旗下的湊湊火锅,人均消费领先于海底捞和怂火锅,但2023年也遭遇下滑,从150.9元降至142.3元。呷哺呷哺解释说,出现这样的下降,其中一个原因是湊湊为了应对市场变化,对部分菜品增加了小份菜。


但落到消费者的感受上,“降价”的氛围并不明显,菜品份量缩水却是实实在在的降本。紫柠说,她可以接受火锅店因为经营成本上升,或服务水平提高而适当涨价,“但是如果它不光涨价,菜量还越来越少,就会让人觉得太过分了”。


曾经,食客们会把“没有一顿火锅解决不了的事”挂在嘴边。但如今,动辄人均150元甚至200元的高价火锅,已经让打工人惊呼“高攀不起”。




短短两年,从红火到熄火


李然是怀揣着信心踏进这个行业的。2021年年底,他斥资近150万,从一个从未接触过餐饮行业的建材商,摇身一变成了江西县城一家火锅店的老板。


这么做的底气,来源于他和家人的观察。疫情期间,不少实体生意停滞、凋零,但三四线城市的海底捞和小龙坎们,生意依旧热辣滚烫,能接客的日子都是大排长龙。


正式加盟前,李然考察过小龙坎、德庄等多个火锅品牌,结果发现门槛高出了自己的想象。原本,他盘算着加盟费可以控制在20万元以内,总投资不超过100万,但几乎所有品牌都和他说,新开的门店面积最低300平方米起步,加盟费至少30万。


后来他才知道,为了吸引更多的加盟商入伙,不少品牌前期对外都会虚报投资总额,等到协议签完真正开店时,钱就会流水一般花出去。


除了需要支付高额的加盟费,加盟商还需要按月支付品牌管理费,每月按3000元算,一年光这一项就需要3.6万元。但李然感觉,门店开起来之后,品牌几乎不再介入后期的运营管理,也没有给予实质性的帮扶,“基本都是放养,自生自灭”。


最终,他在一众火锅品牌中,选择加盟江西一家本土连锁火锅品牌。门店开在县城一个热门商圈附近,开业首月就做到了50万元的营业额,天天排队的情况持续了两个多月。这也让李然提着的心稍稍放下。


彼时,疫情的阴影依旧笼罩着诸多行业,但人们对火锅的欲望却率先复苏。《中国餐饮发展报告2022》显示,受疫情影响,我国火锅市场规模于2020年减少至5268亿元,但2021年迎来反弹,达到了5630亿元。


随后到来的2022年,资本的热钱还在不断涌入。仅2022年上半年,火锅赛道就发生了5起投融资事件,其中,珮姐重庆老火锅更是拿下了亿元级A轮融资。


赛道中各个层级的玩家,也蠢蠢欲动。2022年5月起,巴奴在北京、合肥、武汉等多个城市开出新店,合肥首店在开业当天,甚至因客流过大劝退了100多桌客人。当年7月,朱光玉火锅馆登陆上海,翻台率一度稳定在每天6次,月营业额高达500万以上,成为上海疫情期间的“现象级”门店。到了9月,珮姐重庆老火锅在北京合生汇和三里屯连开两店,正式营业后的第一个中秋节假期,门店最高峰时段等位排到了四五百号。


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▲ 珮姐重庆老火锅一度是火锅界排队顶流。图 / 珮姐重庆老火锅官网


那段时间,网红火锅品牌不断涌现,短视频平台的探店博主们,推广单子接到手软。每隔一阵,李然就会听说行业里又一个牌子“做起来了”,听着心就痒。眼看着第一家店的势头不错,他很快下定决心:再做一家,这次要到县城上面的地级市去,加盟一家更有名的网红品牌。


楠火锅在那时进入他的视线。品牌声量大了,门槛也水涨船高,这一次,李然投资近230万,门店位于地级市万达广场的三楼,占地面积达到348平方米,2022年10月开门营业。


李然此前那家火锅店,装修上走的是类似海底捞的简约风,而楠火锅的门店,突出一个重庆风网红范儿,不仅把各种上世纪80年代的元素装饰到墙上,还推出了各种样式的甜品,一切都为了“方便拍照出片”。

 

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▲ 李然火锅门店内菜品。图 / 受访者供图

虽然加盟费、管理费以及实际投资金额大幅提高,但网红品牌的号召力还是让李然折服。门店还在装修时,不断有人找上门询问什么时候开业,正式开业的那个月,营业额达到了100万元,最火爆的时候一度排到100多号,翻台率一天5次,比海底捞近年来最高的4.8次还要高。

如果数字能一直维持在那个水平就好了,李然如今只能感慨。事实上,营业额从第二个月开始就下滑到七八十万元,但那时还没能引起他足够的重视。包括选址的失误,也在开业后才逐渐显现出来——这家楠火锅位于万达商场顶楼餐饮层的一个角落,如果食客们不是冲着网红的名头打卡,自然到店就餐的人数比起同层客流量最大的点位,几乎少了一半。


网红风过境,热度来得快,去得更快。数字还在不断下滑。相比2022年的三个月,2023年李然这家店的营业额下降了30%左右,到了今年,又在去年的基础上跌去近四成。门店的客单价也撑不住了,起初最开始桌桌都能点到300元以上,从去年四月份开始,这个数字一路下滑至290元、270元,到今年二月,桌均消费只剩下260元。


对于县城餐饮人来说,春节是值得期待的人流高峰期,李然也曾寄希望于假期店里的锅气能够回暖,但最终还是事与愿违。


假期一过,李然果断关闭了万达的那家楠火锅,算一算一年半的时间,他累计在这家店上亏损了100多万元。另一家火锅店的情况稍好些,但也就强撑了一个月,三月关门。李然说他必须及时止损,“没钱赚,(再做)还要贴钱进去,干脆都关了”。


倒下的不只是李然的火锅店,不少连锁火锅品牌也纷纷熄火。


谭鸭血的门店从去年年初的654家,缩减到年底的470家,一年关停了180多家门店。曾红极一时的小肥羊门店数量,从鼎盛时期的760家缩水至目前的100多家。湊湊前CEO张振纬创办的谢谢锅,曾获得1.5亿美元的天使轮融资,一度在上海、广州和深圳开出四家门店,还声称要在2022年将全国门店数拓展40至50家,然而如今所有门店都已关门。


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▲ 曾红极一时的小肥羊门店数量缩水至100多家。图 / 视觉中国


陈赫、薛之谦等明星加持的火锅品牌,也失去了昔日的光环。鼎盛时期高达800多家门店的贤合庄卤味火锅,此前被曝大面积关店,北京、上海、广州、成都等地门店全部关闭,在全国门店数仅剩几十家。另一家上上谦串串香火锅,目前只剩广州正佳广场和上海南京东路步行街两家门店,而发展高峰期有近30家门店。


根据企查查数据,2023年火锅相关餐饮企业注销吊销数量累计超3万家,李然显然只是其中渺小的三万分之一。




平替风行,火锅还能卷什么


火锅曾经是00后祝梦和家人朋友们聚会时的第一选项。


在祝梦上小学的时候,巴奴从安阳开到了她所在的郑州。她记得,当时巴奴的生意十分火爆,一家人从晚上7点开始排队,直到10点才最终吃上。


但2022年,她与家人再次去巴奴聚餐,在没要酒水的情况下,14个人消费了2700元,人均将近200元。自那之后,火锅逐渐淡出了她的视线,“现在所有朋友聚餐,没有一个人提议要去吃火锅的,nobody!”


比起不少连锁火锅吃完身上味道重、口味也不够突出,价钱差不多的情况下,消费者更愿意选择服务和环境更好的。


当美食博主林恩在一家连锁火锅品牌吃出了人均近三百的价格后,她表示无法理解,“它给我的印象是偏朋友聚会一类的普通社交场景”,再加一些钱,两个人花七八百,就可以吃到品质更高、环境更好,“甚至不用自己动手涮肉、夹肉的火锅”。


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▲ 图 / 视觉中国


很长一段时间,火锅都是当代打工人的社交良药、减压利器。但到了眼下性价比盛行的时代,由锅底、菜品、门店装修等成本决定的高客单价,似乎也让火锅成了许多年轻人选择鄙视链的底端。


虽然入局火锅行业只有短短两年,李然自己却称得上是个火锅重度爱好者,看到了这个行业的潮起潮落。他的一位朋友去年10月投资160万,也开了一家火锅店,和李然不同,朋友积极拥抱低价团购,门店在团购页面长期挂着9.9元抵50元的优惠券,但即便如此,客流仍然不如人意,朋友至今还未回本。


从去年开始,卷低价似乎成了每家餐饮店的标配,但直到现在,李然还是认为“大家看到9.9元都疲了,都一样反而没什么兴趣了”。他在网红火锅品牌火了两年以后才入局,却正好一脚踏进了下滑周期里。


当李然发现,万达广场方圆一公里的街上,突然一下子开出三家不同品牌的小火锅店时,风向其实已经变了。那些打着“市井风”“地摊风”的小火锅店分散在街边,店面更小、员工更少,不仅客单价能降下来,还能贴着传统川渝巷子火锅的气质做宣传,主打一个轻资产、接地气。


消费者的裤腰带越勒越紧,他们对高价火锅的抵触,也逼得高价火锅不得不放下身段、低头转型。


海底捞先是推出了人均80元左右的副牌“嗨捞火锅”,将引以为傲的服务精简掉,又紧锣密鼓地开放加盟,希望下沉城市的加盟商老板们再托举自己一把。曾经贴着海底捞打、主攻毛肚等明星产品的巴奴,一度推出桃娘下饭小火锅,后者主打的6款小火锅均在30元以内,配菜则在10元以内,主打一人食。


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▲ 海底捞推出的副牌“嗨捞火锅”店内环境。图 / 大众点评

原本不在火锅赛道的餐饮选手,也觊觎起这块生意。卖水饺的喜家德去年推出了类似“小火锅”的菜品;阿香米线也在北京、上海的七家门店,上新“阿香小火锅”;而盘踞北京的南城香去年更是推出最低只要19.9元的小火锅(不久后又经历了几轮涨价),以“穷鬼套餐”的名号被网友捧红。


有多少玩家卷出了新的姿势,就有多少品牌在低价时代失去了原有的位置。


2014年上市时,呷哺呷哺的客单价还停留在44.4元。那时,它是不少学生和新晋打工人心中的“平价食堂”,花上三四十元,就能吃到有肉有菜、麻酱底料无限续的一顿火锅,被称作“火锅界的麦当劳”。


但在那之后,创始人贺光启更希望呷哺呷哺向中高端方向发展,成为“火锅界的星巴克”。他一边拍板推出定位更高、客单价对标海底捞的湊湊,一边也想让呷哺呷哺摘掉平价标签。2022年疫情期间,他还逆势做出一个大胆的决定——推出高端烧肉品牌趁烧,后者客单价高达220元,计划三年内突破百家门店。


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▲ 趁烧走的是高端路线。图 / 大众点评


如他所愿,呷哺呷哺的客单价一路从四十多元飙升至2023年的62.2元,“价格高攀不起”取代了平价,成为呷哺身上最显著的标签之一。而定位更高端、锁定“新中产群体”的湊湊,受到中产跌落的冲击更大,在一、二、三线城市的同店销售额增长率,遭遇了两位数的同比负增长。由于呷哺呷哺和湊湊的餐厅收入占呷哺集团整体收入的九成以上,2021至2023年,呷哺集团累计亏损总额达8.45亿元。


此外,客单价高于呷哺呷哺和湊湊的趁烧,在高调启动后也没了声响,随着广州、深圳的门店相继关闭,目前只剩上海龙华会一家门店尚在经营。


在2023年年报中,贺光启将湊湊面临的亏损,归因为“当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软”,他还强调,受外部大环境影响,整个餐饮行业2023年“内卷”严重。


不难看出,火锅行业日益白热化的价格战,已经挤压到不少玩家的生存空间。刘一手火锅总裁、CEO尹伊曾在采访中表示,火锅头上压着高人工、高房租和高原料“三座大山”,价格战并非长久行为。


对于那些苦于转型的连锁品牌来说,小火锅更像是消费降级背景下的“无奈之举”。今年3月上旬,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵持股公司,正式退出桃娘下饭小火锅。这其实早有先兆,2023年年底,杜中兵就公开表示,在整体能力有限的情况下,还是希望巴奴聚焦主业务发展,不做副牌。


然而像李然这样的个体商家,仍然要经历一轮又一轮的大浪淘沙。他没有放弃,仍然坚持看餐饮行业的机会,就像入局火锅时认定的那样,“人总要吃饭,做吃的总不会被淘汰”。


只是,火锅在近五年都不会出现在李然的考虑范围内了。如今,现炒风中餐隐约有爆火的趋势,他打算考察看一看。



(应受访者要求,文中人物为化名。)


参考资料:

《沸腾火锅市场,正上演“冰与火之歌”》,红餐网

《蔓延一年的火锅价格战:先卷死同行,再卷死自己》,观潮新消费

《杭州“国民火锅”一年关9店,年轻人不爱火锅了?》,联商网

《火锅店在这个冬天“熄火”了?》,消费最前线

《呷哺呷哺,被年轻人抛弃》,网易数读

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