“短剧就像诈骗”，沉迷短剧的人像掉进了杀猪盘

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“短剧就像诈骗”，沉迷短剧的人像掉进了杀猪盘

文章来源: 南风窗
于 2024-03-17 23:25:38
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吧嗒，我像年事已高、不再有用的弹簧一样，松软地瘫在了沙发上，失去了起身的弹力。

这是我寻找小程序短剧粉丝的第五天。在人来人往的天桥，呼吸困难的电梯，没有座位的地铁上，我四处张望，盼望看到有人捧着手机，沉浸在竖屏短剧里。

这个刷新影视从业者对“快”定义的新剧种，2023年创造300亿营收，差点赶上中国电影一年的500亿票房。

寻找的结果显而易见。很遗憾，我在广州的人潮中，在与上班族自带的饭盒碰撞间，成功地迷失了。一位影视制片人告诉我，愿意付费看短剧的人，通常是那些平时生活里很难被注意到的人。

《奇迹·笨小孩》剧照

有研究机构提供数据，小程序短剧的主要受众群体是二三线城市的“80后”及年纪更大的人群。其中，愿意为此掏钱的人，往往文化水平相对较低，对电子产品操作并不娴熟。影视圈将这个人群称为“下沉市场”。

如果人们普遍认为，上是褒义词，那么反义词的“下”也自带情感色彩。讲究快和爽的短剧1分钟1集，主角的爱恨情仇充斥整张屏幕，把像我一样陷进沙发、沮丧的人，一一击中，收入囊中。

“下沉”力量的强大一度让从业人士费解。情爱、重生、复仇循环往复，受众持续点击、激情下单，泼天的流量与财富，降临到短视频平台与短剧从业者上。

新的类型激活了，影视就业岗位增加了，我们却很少去问，那些支撑起火热市场、沉迷于竖屏短剧的粉丝，究竟在想什么呢？

01

一半鄙夷，一半沉迷

南方的回南天，雾蒙蒙的。在一个写字楼底下的美食广场，我见到了陈强。

距离回广东清远老家过年还有8天。去年，为了挣春节期间平台奖励的每天300元加班补贴，陈强没回家。

如今，深夜11时，陈强与许多骑手一样，躺在美食广场属于自己的“工位”——电动车上，身体靠着外卖箱，等待着手机提示音响起。

同样的姿势如果出现在法国电影里，那很可能是一个阳光普照的午后，沙滩，红酒，日光浴。

但陈强戴着口罩，头盔系得很紧。他在用他那长长的指甲，反复滑动着面前的两部安卓手机。手机就是他的“红酒瓶”，而里面装的是永远不用让屏幕横过来的竖屏短视频。

接单空隙的骑手靠在电动车上休息

竖屏短剧，就是在过去半年里让他感到最“爽”的视频品类。

他对这个喜好感到有些羞耻。事实上，这是绝大多数人对我表现出来的态度。

“没什么好看的，”陈强形容，“你多刷一些（短剧）就知道，都是一个套路。”

但如果细问他的观剧习惯，矛盾就出现了。过去半年，他刷了几十部短剧。只要一在平台刷到感到精彩的片段，他便忍不住地通过各种渠道（可能是盗版网站，可能是其他用户分享），找到全集。

凌晨结束工作，躺在城中村的出租房，他会用3—4个小时，把找到的短剧一口气看完。

他太能理解为此付费的人，因为短剧“太鸡贼”。一集1分钟，总会停留在打脸、车祸、绑架等激起人多巴胺的精彩之处。每8—15集就到了付费点，也就是主角受伤、反杀、逆袭等命运反转的节点。

一些短剧要续费才能继续观看

“要不是穷，我当然也会给钱续费（看正版全集）。”

他后来又做了比喻：“看短剧就和赌博一样。输钱的时候，你总想继续赌把钱赢回来。”

做了十年家庭主妇的妮妮也是类似，把竖屏短剧形容成“要把脑子放起来看”的东西。她的短视频账号，自2023年10月起，每天都在认真地评论着各类短剧。

背景发生在民国的短剧《少帅与我有情缘》，她在评论区写道：“（镜头）转得好快，接不住啊。”她在短剧《霍先生你的老婆又跑了》下感叹：“（男主）外面是霸道总裁，在家是护妻、宠妻还学下厨的好老公。”

短剧《霍先生你的老婆又跑了》

还有排在她最喜欢短剧列表里的《白月光攻略手册》，她沉浸在男主角雪夜跪地求婚的片段，“走不出来，亿看不厌，没有被伤（悲伤）就好了”。

妮妮入坑的契机也是因为偶然刷短视频，被一个剪辑片段打动。花了一晚上，她刷完了人生第一部短剧。剧名很悲情，《听说爱情十有九悲》。

她在深夜哭得稀里哗啦——男女主明明青梅竹马，相互暗恋，但“男主角没有认出女主是小时候的她”。

“大结局女主生病死了，（两人）生了个女儿。”她为女主的牺牲与隐忍痛哭，同时也“有些搞不懂”，“因为女主家很有钱，但她竟隐藏身份跟男主在一起”。

从那以后，她一边质疑短剧夸张的人设与剧情，一边无可避免地深陷其中。正如一位博主“新疆茅姐”所分享的，她曾经也以为“短剧就是烂剧”，直到自己为此花了300多元后，她才理解：“短剧就像‘电信诈骗’，（不看的人）只是还没遇到一款适合你的骗局。”

抖音博主新疆茅姐

妮妮则把原因归为自己太无聊了，“大废人一个”。她每天的生活陈旧又固定：准备一日三餐，接送10岁、8岁的两个娃上下学。

无所事事的时候，她“上一会儿网，随便刷刷又退出来”。

短剧在2023年突如其来地闯入妮妮的生活，接着，她“整天随时看”。明知道没有营养，她依然会像中弹一样，为刷短剧，尤其是有合眼缘的演员出演的短剧，熬夜至凌晨三四时。

“我是深渊里的小青蛙，跳都懒得跳一下。”对沉溺于短剧中的自己，妮妮这样自我评价。

02

逗猫棒的诱惑

妮妮的懒惰，某种程度上是短剧从业者操纵的结果。

只用了三年，短剧的概念已经发生了裂变。早期的短剧，主要是爱优腾等平台推出的10—15分钟网络剧。后来，抖音、快手等短视频平台涌现了时长3分钟的短剧，2023年，小程序短剧以单集1分钟更爽、更快的方式脱颖而出。

知乎网文作者张琦告诉我她的发现，当下流行的短剧，许多都是由短篇网文转化而来，类型基本都是“古早文”。

所谓的“古早文”，即围绕“霸道总裁、小娇妻的虐文，狗血八点档”。她分析，这样的剧情适合拍成短剧，一是拍摄成本很低，二是“虽然土，但是上头”。

抖音上有不少根据小说改编翻拍的短剧

按照张琦的经验，霸道总裁等描述爱情的“古早文”，是网络文学发展了十几年的基本盘，这类网文有着最稳定的读者。

张琦的婆婆，就是赘婿文的多年爱好者。那些“换汤不换药”的剧情，却长期像磁铁一样，吸引着老人的时间。

这种痴迷从何而来，身为作者的张琦也“说不好、说不清”。

粉丝的偏好反映在大数据里，推动了消费市场形成，又倒推了短剧创作。

捧红了短剧演员孙樾、徐艺真的头部公司“原上慕光”的编剧刘宇阳介绍，短剧大体分为IP剧（买成熟IP拍摄的剧）和原创剧，但“不管是哪种，都会有业内对标项目”。

徐至真和孙樾在抖音直播互动

如此情形下，刘宇阳说，剧本不再是决定短剧表现的关键因素。“现在是综合因素：投流怎么样，拍得怎么样，演得怎么样，观众最近怎么样。”

投流，如今才是短剧圈玩转流量和注意力的最关键一环。“操盘手”有两种，一是视频剪辑师，二是投手。

剪辑师负责把几小时的短剧剪成“爽点满满”的各类片段。接着，投手在各平台买量，进行推广。重要的是，每个投手都有上千套方案，根据投资回报率随时调整。

有媒体做过一个形象比喻，这就像超市的试吃推销环节。剪辑师需要把“试吃品”进行切片；投手负责把它们带到路边，吸引人注意。这些环节重度依赖大数据，也是最占成本的环节。与传统影视不同，投流环节占短剧总成本的80%～90%。

一切变得像数学题般，短视频平台是出题者，投手与影视制作公司是解题者。所有的努力与组合，都是为了争取更多“欲罢不能”的粉丝，让数字最大化。

刘宇阳告诉我，受欢迎的短剧在过去半年已经“风水轮流转”，“这个阶段是甜宠，下个阶段是虐恋，再下阶段可能就是战神，它是不断循环的模式”。但短剧吸引人的核心一直没变——“爽”，爽得激起人的基本欲望。

优酷内容开放平台公开的2024年度短剧片单

“霸总只是载体，战神、王爷、首富都是载体，”他说，“当下很多人的生活并不如意。”

而节奏快、强调爽的短剧，就是一个负责生产幻象的泡泡机。

刘宇阳曾总结，男频短剧会迎合男性一夜暴富的幻想，或者是征服女性、赢得女性青睐的欲望；而在女频短剧里，一个现实中不存在的男主角，多金、专一、帅气、表面冷漠但是一定会“追妻火葬场”，很多女性需要这样一个“形而上的、抽象的人”。

把握了下沉市场的基本特征和情绪，刘宇阳说，你会发现，“这一代人的表面见识基本同频，臆想的世界大同小异”。

活在被数据操纵的时代，人会是像被逗猫棒逗的小猫一样吗？逗猫棒往左，猫往左跑，逗猫棒向上，猫立刻跳上去追。

此时，更上层的平台、算法、创作者，是否正在拿着逗猫棒，看着粉丝咯咯发笑？

03

失意人生

创作者的理解，构成了对短剧成瘾者的一部分解释。

人们渴望的亘古不变：事业、钱、爱情，都是有关命运的轮转与逆袭。

与一切欲望都能得到满足的短剧世界截然不同，对很多粉丝而言，人生总是有很多不如意。

“80后”妮妮，真的靠着网络文学与自知没有营养的短剧，活了十几年。她是网络文学的忠实粉丝。过去十几年间，她爱看的文学，从清代穿越文变成了重生文，后来是宫斗文，接着又迷恋现代言情小说。

她向我分享了三本最爱的小说：《拒嫁豪门少夫人》《恃宠》《誓不为妻》。

《拒嫁豪门少夫人》的开头这么写的：“父母之命、媒妁之言？她不稀罕。有权有势，俊如神祇？她看不上。一年前毅然退婚，谁知竟再次落入魔掌。看着眼前男人妖孽的脸，白歌攥紧双拳，当年真是瞎了……”

《誓不为妻》的故事梗概也有些相似：三年前女主角在不知情的情况下成了小三，失去亲人、容貌、健康的身体。她誓言，要让渣男血债血偿……三年后，她华丽归来，变成了金牌分析师、楚氏投资CEO的合法妻子。

霸道总裁追妻，女性逆袭……这类情节陪伴了妮妮婚姻生活中数个失眠的深夜。这类喜好，她很少和丈夫述说。丈夫连电视剧都不爱看，更别提理解她的情感。

十多年的婚姻生活，最大的意义成了搭伙过日子。

“说来你可能不信，”妮妮说，“如果可以重来，我不会再结婚了。”

过去，她以为婚姻是一个女性最终的归宿，在该结婚的年纪进入婚姻，从来没想过可能的心理错位。

“我想要霸道总裁，但最后嫁了一个木头。”她自我剖析道。在虚拟世界见过那么多意乱情迷，妮妮不断感叹：“我从来没有那种好爱他，只想和那个人结婚的感觉。”

她渐渐得出结论，婚姻应该要追求“双向奔赴”，否则没有意义。

遗憾只能从虚拟世界中填补。在妮妮之后，我找到了好些相似的人——现实生活有缺口的人。

39岁的广西人李佳乐，是我在短剧演员马秋元的粉丝群里遇见的。马秋元有一双水灵大眼睛，因出演了咪蒙黑莲花而知名，被称为“短剧女王”，近半年，她已经主演了20多部短剧。

李佳乐是群里低调的铁粉，也是马秋元直播间的忠实粉丝。每次马秋元开短视频直播，李佳乐在场的时候都要送礼物，有时候是火箭，有时候是玫瑰花。

马秋元

但在某次交流时，得知我正在吃麦当劳，李佳乐感叹：“吃麦当劳，有钱人。”

马秋元演的爱情短剧，李佳乐差不多每部都看了多次。他给我分享自己的B站收藏夹，里面基本全是马秋元的短剧。

他还利用了自己的特长。有两次，他分别花了5天时间，给马秋元画素描画。

李佳乐主动和我提起他那段历时两年半的失败婚姻。据他的回忆，前妻是他在32岁时，因为父母催婚催得急，匆忙在交友平台上谈的对象。

婚后，他才认清对方的品性：“脾气暴躁、有洁癖、说话泼辣，吃饭不许吃出声音，还借高利贷。”最后，因为对方网贷，两人离了婚。

他与妮妮发出了一样的感叹：“我当初就不该跟她结婚。”

04

完美世界

遗憾都是过去式了。年近四十，李佳乐的信条是，“过好自己”。

比起年轻时对事业的追求，对房子与车子的渴望，他现在不会想那么多了。他更愿意接触那些让他快乐，“让生活乐观”的事物。

三年前，他决定结束打工生涯，在南宁摆摊为行人画素描画。个体户的生意不好做，有时候等了一天都没卖出一幅画。但李佳乐还会乐观地表达：“努力了就有收货（获）。”

反正，“我可不想在（再）帮人打工了”。

《栋笃神探》剧照

在过去15年的打工生涯里，他去过东莞，也到过浙江浦江县的化学工厂。后者是他认为最累的工作：每天穿着防护服，“晚上九点上班，白天六点下班”。最后，因为在外打工太累，他选择回到南宁。

在南宁的生活依然操劳。他干过网咖、金融业，又在房地产、信贷、pos机、安保等行业待过，“什么都做过”。最后，随着婚姻失败，事业也没起色，他终于决定放过自己，在虚拟的世界拥抱幻境。

在短剧与小说里，李佳乐寻找到了那个终极正确的世界。那里的女主角，“温柔和谐、甜美，又不爱发脾气”。男主角只要真心对她好，两人就会有长相厮守的结局。

“说白了，其实我就是不喜欢脾气暴躁有洁癖的女人。”李佳乐总结。

妮妮追求的也是这样的世界，一个建立在朴素善恶、因果报应之上，与残酷现实完全不一样的世界。在短剧里，多数坏人会受到严厉的惩罚，而好人结局美满。

躺在电动车上的陈强，也陷入这样的相信之中。至少在每个沉浸于短剧的凌晨，他相信并期待，穷小子终有逆袭、打脸反派、一呼百应的一天。

《奇迹·笨小孩》剧照

在那个充满希望的世界里，外卖员不用在潮湿的冬季、露天的广场等待订单。生命的巨轮会将超脱的好运、天才的技能一并赠与他，像礼物一样深藏在他的命运中。

只要有一天，礼物开启，命运翻转，他再也不用穿梭在见不到阳光的石牌村窄巷里，任车轮将井盖弄得吱呀作响，与顾客的送达时间赛跑。