《小敏家》在优酷是个意外

源济

《小敏家》在优酷是个意外

有趣有料有价值 每日人物  2021-12-18 10:00

优酷自行业老大坠落成老三后，日子便过成了“日常落寞，偶尔高光”的模样。网友对它的印象也日渐变成“感觉它要不行了，又突然来一下”。

文 | 华宇

编辑 | 韩忠强

来源 | 市界（ishijie2018） 

优酷最近可谓春风得意，因为它新上线了两部剧。

据猫眼专业版数据，其全网独播的《小敏家》和《女心理师》在网播热度中排名前五。尤其是由周迅主演的《小敏家》，开播6天就已经拿了4次猫眼热度日冠。

这种被网友时刻挂在嘴边讨论的滋味，优酷有段时间没尝到了。

某种程度上，优酷自行业老大坠落成老三后，日子便过成了“日常落寞，偶尔高光”的模样。网友对它的印象也日渐变成“感觉它要不行了，又突然来一下”。

然而高光之后的落寞，才是真正难挨的考验。

不争气

近些年优酷能被记住的剧有《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》《长安十二时辰》《山河令》等。相比之下，腾讯视频和爱奇艺推出的热门剧更多些，如《盗墓笔记》系列，以及《隐秘的角落》《沉默的真相》《破冰行动》《庆余年》《赘婿》《陈情令》《如懿传》《延禧攻略》等。

▲ （《赘婿》演员，郭麒麟、宋轶）

有爱奇艺和腾讯视频持续输出爆款作为对比，优酷连出两个爆款几乎成了观众的“意料之外”。

造成这种局面的原因也很好理解。以“优爱腾”为首的长视频网站们10年烧光了1000亿，一边是对版权、独家版权等无休止的投入，另一边却是始终看不到盈利的未来，坚持不住了自然会先下车。

优酷所属的阿里大文娱（数字媒体及娱乐）近些年一直亏损，直到2019年第四季度经营亏损收窄44%，缘由便是优酷内容成本下降。同时期的爱奇艺和腾讯视频，内容成本仍保持了增长。

优酷内容支出减少的背后是业绩压力。曾在阿里任职的徐正告诉市界，优酷属于阿里巴巴的全资子公司，业绩要并表，一直亏损会拖累整个公司。

“跟其他视频平台比，优酷拿不出来那么多资金，也就无法保持高质量的内容生产。”中国青年剧作家导演向凯告诉市界。

这里的“拿不出来资金”并非指阿里不想给优酷花钱，而是在阿里眼中，优酷目前是否值得花钱，花钱之后有没有效果。

优酷（优酷土豆）被收购的2015年前后，正好赶上阿里大搞文娱，提出了“健康+娱乐”的双H战略，为此，阿里收购了文化中国（后改名阿里影业）、UC浏览器、虾米音乐、天天动听、书旗小说、简悦（后改名灵犀互娱）等，可以说，整个大文娱板块几乎都是买来的。

“此前阿里通过投资华谊兄弟和光线传媒赚了些钱，觉得有搞头，便想着把大文娱这块儿做大。”徐正透露道。

可惜收效甚微，阿里影业投了很多大制作的片子，诸如《摆渡人》《三生三世十里桃花》，请来了梁朝伟、金城武、刘亦菲、杨洋等大腕儿，但票房却不成正比，分别只有4.82亿元、5.35亿元。

▲ （刘亦菲）

优酷作为阿里大文娱重要的一环，也曾被寄予厚望。“阿里从诸如迪士尼、华夏电影、华谊兄弟等传媒公司招来了很多业内大牛过来。”徐正回忆。

人员之外，阿里还曾试图打通阿里影业跟优酷之间的体系，由阿里影业负责线上跟线下的制片业务，优酷则定位于纯粹的网络播放平台，把自制剧跟网大的制片中心合在了一起。

“刚开始合作还行，越到后来越不合拍。”从事该行业的李飞告诉市界，“部门之间卷得很厉害，有可能就因为你是阿里系的公司，收钱反而会更多。”内容跟渠道的分割让优酷这些年的影视剧也越来越难做。

钱花了，人请了，事儿也办了，但优酷却肉眼可见地落寞了，不过一年时间，就从被收购时候排名第一的视频网站，跌成了行业老三。问题出在了哪里？

玩儿不动

“答案似乎得从阿里身上找。”几乎所有的受访者都这么告诉市界。

在向凯看来，阿里掌管优酷这些年，频繁换帅，很多决策会中途易辙。

市界梳理发现，阿里大文娱近几年换过3任领导，从2016年开始分别为整合过阿里移动业务、带领高德地图PK百度地图的阿里合伙人俞永福，原优酷副总裁杨伟东，以及支付宝开拓者樊路远。

从某种程度上来说，阿里是做零售的，优酷属于文化产业，两个圈子本就不一样，所谓“隔行如隔山”，但阿里偏要派很多人过去，这是为什么？

▲ （《女心理师》开机仪式，杨紫、倪萍）

徐正在阿里工作多年，他告诉市界，阿里对于收购过来的全资子公司，“一定会空降自己的人过去做合伙人或者次一层级的老大过去”。

优酷最初的制片团队还由优酷创始人古永锵负责，但他只在阿里呆了不到一年就离开了，被阿里派过来的人们继承了这份事业。

俞永福喜欢抓入口和流量，从结果出发，期间砍掉了整个网络大电影部门，否决了短视频培育。值得注意的是，在此期间，短视频平台快手曾来阿里寻求投资，被拒之门外后成了腾讯门下。

杨伟东上任后虽偏重优酷，舍得砸钱，据说花了16亿拿下世界杯网络直播权。“当时UV（网站独立访客）长得特别快，但是掉得也很快。”徐正告诉市界，“因为后续没有作品能留存住这些流量。”等到2018年12月底，杨伟东便因经济问题离任。

现任樊路远是在2017年8月被任命为阿里影业CEO，2018年11月成了阿里大文娱事业群新一届轮值总裁，同年12月兼任优酷总裁。

樊路远空降过来时，阿里大文娱并不太被看好，他虽被评价为“很有干劲儿”，但似乎也是求稳为主，如阿里影业如今在电影投资上不再强调主投主控。

▲ （樊路远）

虽然每一任领导似乎都很有干劲儿，但这种频繁换帅也给公司带来了不小的阵痛。

“很多时候底下人都不知道该怎么办了。”徐正回忆道，有的员工因为跟阿里体系磨合不好，就走掉了。

而据向凯了解，现在优酷还留下来了一些原来的基层工作者，比如媒介经理，对市场比较了解，慢慢成了中坚力量。

人员动荡带来的便是资源和机会的流失。毕竟在相对较为封闭的影视行业，并非光靠砸钱就能做好。徐正举例，好多剧本、演员都是在私人饭局上定下来的。没有这个行业的人带，很难真正融入进去。

“就连阿里高层也曾在会上直言大文娱这块儿玩儿不动。”徐正补充道，“也有不少老人现在还会在离职群里吐槽阿里的外行指导内行。”

而在优酷跟阿里不太顺利的磨合期间，腾讯视频和爱奇艺却纷纷找到了自己的路，一个靠大IP，一个靠精品自制内容站稳了脚跟，独留优酷蹒跚掉队。

路在何方？

阿里斥巨资收购优酷等公司，是希望能通过在视频网站、文学、音乐、游戏等上面的布局，构建起独属于自己的大文娱生态，应对有同样心思的腾讯和百度。

初衷是好的，奈何磨合不够好，导致优酷距离行业中心愈来愈远。

2018年底，当爱奇艺和腾讯视频的日活都超过1亿时，优酷却只有7500万，并且这种差距随着年份增长与日俱增。根据QuestMobile数据，2020年6月，爱奇艺和腾讯视频的月活分别为5.08亿和4.83亿，优酷却只有2.27亿。

▲ （爱奇艺迷雾剧场《谁是凶手》，赵丽颖）

虽然优酷已经不是原来的优酷了，但阿里还是从前的阿里。对于掉队的优酷，阿里也在努力扶持和发掘它的价值。

李飞分析道，阿里跟腾讯虽然都很有钱，但作为“东家”的资本是不一样的，腾讯属于产品体系丰富，现金流充足的公司；阿里虽然集零售商业、云服务、数字媒体娱乐、菜鸟物流、创新业务等于一身，但真正赚钱的业务集中在零售商业上。

这样一来，阿里日子过得势必会更“细”。优酷虽然因与阿里“水土不服”而日渐憔悴，但它身上依旧有阿里喜欢并且不可或缺的“流量”。

葛甲分析道，阿里不像腾讯和百度天然有很多流量，阿里的流量要么来自用户搜索，要么需要外购，而要想业务保持长期增速，只能依赖外购。

但优酷要想以内容视频网站的身份继续发展下去，也需要流量。“视频网站要想持续获得新用户进而盈利，就要同时在版权跟流量上砸钱。”

于是矛盾就来了，当阿里发现自己花10块钱买来的零售流量能创造100块的价值，而优酷花10块钱却只能创造8块钱收益的时候，对阿里来说，在优酷身上的投入就会更加谨慎。

阿里2021财年财报显示，优酷现在是数字媒体及娱乐内容的主要分发平台，顺便帮助品牌触达用户。

优酷如今正在扮演广告平台的角色，比如淘系的大广告主，就可以要求在优酷作开屏、横幅等其他广告植入。“阿里内部有个统一的平台在负责淘系广告分发。”

此外，2021财年，优酷的日均付费用户数同比增长了35%，其中有一部分就来自中国零售市场88VIP会员计划的贡献，购买88VIP的渠道就在淘宝。

优酷还在努力，据向凯了解，他周边仍有不少团队在做优酷的网络定制剧，优酷也不会像其他平台那样拖着不还钱，分账比例也还不错。

▲ （《大军师司马懿之军师联盟》演员，张钧甯）

或许也是如此，优酷才能时不时蹦出来一两个爆款。但在李飞看来，偶尔出个爆款，从商业上来说，意义并不是很大。

他解释道，目前几乎所有的视频网站都处于亏损阶段，所以视频网站之间的竞争，已经不在于赚多少钱，而是谁能保持一个不错的增速，而这一点靠的是持续产出精品内容的能力。

毕竟一两个爆款，虽然能带来短期会员数量、广告招商等的上扬，但若无法持续，也会很快流失掉。

徐正则透露，“阿里曾打算卖过优酷，只是被搅黄了”。优酷前两年一度传出人员优化的消息。

更重要的是，长视频战场之外，以抖音和快手为首的短视频平台也正虎视眈眈。在葛甲看来，短视频对长视频用户的蚕食也是大势所趋。

内忧外患下，阿里也表现出了一贯的“求稳”态度。如今的优酷进退两难。

由优酷独播的《小敏家》不久前还稳居网播热度第一，但腾讯视频一推出《雪中悍刀行》，就将其从第一的座位上推了下去，优酷想靠一部剧翻身，真的很难。

（文中的李飞、徐正等为化名）