《看客》第481期：吉祥物的国

源济

网易图片  2016-01-27 07:25:15

在日本，人们可能羞于言语间的亲密表达，却往往不会介意和吉祥物来一个拥抱。无处不在的吉祥物之下，是无束缚无边界的创意，褪下柔软敦厚的布偶外套，是逻辑严密的商业思维和营销策略。编辑/李子微





在相对推崇含蓄内敛的日本社会，吉祥物作为一种对世界感性认知的表达和审美趣味的展现，给人们提供了一个宣泄及寄托情感的出口。招财猫，是日本“猫文化”的影响下最常见的偶像摆设，也是在世界范围内传播最为广泛的日本吉祥物之一，人们认为它可以招财招福，其故事传说可以追溯到四百多年前的江户。图为当地时间2015年5月22日，日本东京， Gotokuji寺庙被大大小小的招财猫“占领”。IC





以招财猫为典型的日本吉祥物文化也逐渐渗透进其他国家并获得认可。图为当地时间2011年6月28日，柏林总理府，德国NDR电视台的记者Tobias Schlegl在德国总理默克尔召开的新闻发布会上，拿起手中的挥舞着爪子的金色招财猫，向中国总理温家宝提问。Schlegel称这只幸运猫为“prize”，并高呼“为了经济，为了几十亿的交易”。





与招财猫相似，达摩吉祥娃娃（daruma）也属于日本传统吉祥物文化中的一员。图为当地时间2016年1月17日，日本岐阜，当地寺庙举行达摩吉祥娃娃焚烧仪式，10000只娃娃被烧掉。日本民众会在新年初始购买能够带来好运的达摩娃娃，然后这一年结束后将其烧掉。Photo by Ben Weller





这种吉祥物文化传统也顺延到一些功能性领域，如政治倾向、社会规则等。图为1996年10月16日，东京西南部横滨市神奈川县火车站前，吉祥物”Ikotto“为了竞选活动向小朋友分发棉纸。Ikotto和横滨的公务员参与的下议院选举定于10月20日召开。AP Photo/Koji Sasahara





当地时间2005年2月17日，2004年诺贝尔和平奖获得者Wangari Maathai在参观爱知县长久手町的建筑工地时拥抱爱知世博会吉祥物之一的“Kikkoro”，在他们左侧的是另一只吉祥物“Morizo”。Photo by AFP PHOTO/TOSHIFUMI KITAMURA





当地时间2006年4月10日，东京，日本前首相小泉纯一郎与东京警视厅交通安全吉祥物Pi-Po一起护送小学生穿过斑马线以纪念全国交通安全周活动。Photo by AFP PHOTO/YOSHIKAZU TSUNO





随着信息流通的加速以及品牌意识的崛起，人们更多开始考虑传统文化层面以外的商业价值。21世纪初，漫画家三浦纯提出了“YURU KYARA”的概念，之后便开始在专栏中连载“地方吉祥物的民俗”。2007年，代表彦根城的吉祥物Hikonyan走进人们的视线随之迅速红遍全国，吉祥物风潮由此开始兴盛。图为2010年12月1日，滋贺县彦根城，吉祥物Hikonyan（左）成为彦根城的一日警察局局长。IC





人们开始尝试用更人性化的方式推广城市或企业，而实现这一目的需要的不仅是集结创意的推广团队，还需要一个高辨识度和话题性的吉祥物。在日本各地区或机构创造出的上千个吉祥物中，九州熊本县吉祥物“熊本熊”（Kumamon）无疑是其中最为亮眼的一个。图为煞有介事地打电话的“熊本熊”。IC





“熊本熊”是日本九州熊本县政府于2010年邀请作家小山薰堂及设计师水野学设计出来的地区吉祥物，志在于2011年九州新干线全线通车后推动本土经济。推出不到三年，其认知度已经是全日本第一。图为2011年11月28日，埼玉县，“熊本熊”从349个吉祥物中脱颖而出获得大奖——第一名。AP Images

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熊本县有“火之国”的称号，同时融合城区的主色调——黑色，“熊本熊”黑色基调加经典“萌系”红脸颊的形象应运而生。“呆萌”、“耍贱”的特征定位则牢牢把握住了当下最讨喜的流行趋势。图为2014年3月12日上午，熊本县吉祥物“熊本熊”迎来生日，图为在熊本市中心接受祝福的“熊本熊”。





“熊本熊”诞生后，熊本县政府提供了免授权费的福利政策，使用者不用缴纳任何授权费，只需填一份申请表，并在产品里加入“熊本熊”的相关信息，就能无偿使用并生产贩卖各种类型的周边。商标免费许可给公众看似是降低了商标价值，但实际上极大地快速推广了“熊本熊”及熊本县的知名度。图为2014年11月30日，日本关西，“熊本熊”带领大家做热身操。视觉中国供图





而县政府随即推出的营销策略，使得“熊本熊”的商业热度持续走高。“熊本熊失踪了”的策划成功将话题引向了全民寻找那只“被大阪的魅力迷住，途中音信全无”的吉祥物，名声大噪。2013年11月，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。不但县政府表示已成立调查组专门调查此事，各地张贴“寻腮红启事”，熊本熊也跑到东京警视厅报案。事后有日本媒体表示，这次事件达成了 6 亿日元（约合 3360 万人民币）的广告营销成果。





“熊本熊”一时间遍布在大街小巷的各个角落，咖啡馆、背包、保龄球以及钥匙扣的图案上。当地时间2015年6月8日，日本横滨，年度丧葬事务展览会在当地举行。展览为期两天，大约150家相关企业参加此次展览。图为“熊本熊”的出现在会场上。IC





除此之外，县政府使得“熊本熊”的拟人化程度达到前所未有的高度。在日本民众的眼里，“熊本熊”不止是一个用布料和棉花制作出来的吉祥物玩偶，更是一个真实存在的个体。“他”的官方身份为熊本县的公务员，职衔为营业部长兼幸福部长，由于减肥失败于2015年一度被降职至代理营业部长，在日本各地甚至远赴海外出席宣传活动。图为当地时间2014年1月10日，日本东京，导游小姐身穿和服，与熊本县的吉祥物“熊本熊”一起拍照，提前庆祝“成人节”。 IC





在县政府为其规划的形象中，“熊本熊”捣麻糬掉手套、掀女生裙子、偷菜、欺负其它吉祥物、学做饭引火烧身、参加综艺节目，其最有名的案例是2014年参加红白歌会时，在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手，“无厘头”的幽默反而让许多民众找到“萌点”。 图为在一档节目中，“熊本熊”拿起椅子欲打爱媛县金治市吉祥物“肚围小鸡”，主持人出手阻止。





“卖萌经济”在“熊本熊”身上体现的淋漓尽致。据《朝日新闻》报道，日本银行熊本分行去年末公布了“熊本熊”的品牌价值概算结果，自“熊本熊”在吉祥物大赛中获胜后的两年内，其为熊本县带来的经济效达到1244亿日元（约合72.7亿元人民币）。图为2014年2月14日星期五，日本东京，“熊本熊”出现在东京外国记者俱乐部并赢得了外国记者们的心。根据政府官方估计，”Yuru-kyara“相关特色产品比前一年销售量提高了11倍，总额在290亿日元左右。Photo by Natsuki Sakai





当地时间2013年5月30日，东京大田区，“熊本熊”与日本航空的空乘合照。日本航空(JAL）与熊本县共同开发的“AIR KUMAMON”飞机餐将于6月1日起在部分欧美航线登场。“AIR KUMAMON”是日本航空广受欢迎的“AIR系列”飞机餐的第13种产品，是日航与熊本县第二次共同打造出的食品。 AP Images





除了巨大的商业获利，“熊本熊”也同时进行着“人脉公关”。图为当地时间2013年10月28日，正在熊本县访问的日本天皇夫妇来到熊本县政府，与该县的吉祥物“熊本熊”面对面。受到夸奖的“熊本熊”在主题曲的伴奏下，随后跳起了“KUMAMON体操”。据熊本县介绍，对于这次见面，“熊本熊”的感受是：“以前没有那么紧张过。”AP Images





当地时间2013年11月12日，美国马萨诸塞州，熊本县知事蒲岛郁夫和吉祥物“熊本熊”与波士顿红袜队吉祥物“沃利”一起出席波士顿芬威球场活动。IC

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在“熊本熊”之外，日本也不乏其它集“人气”与“财气”于一体的吉祥物。“船梨精”（Funassyi）是千叶县船桥市的“非官方”吉祥物，“船梨精”经常获邀参与各大电视台的节目演出，甚至客串动画卡通，并在主流唱片公司支持之下推出自行作词作曲的主题歌曲唱片。更有商家根据“船梨精”的形象设计出扫地机器人等周边。图为2013年12月25日，日本东京，“船梨精”身穿圣诞服饰参加了当地的圣诞节活动，“船梨精”向孩子们分发圣诞礼物。IC





“蜜瓜熊”是北海道物产中心夕张店的吉祥物。因为有新闻报道说夕张市特产蜜瓜总被野生棕熊偷吃，所以当地设计出了一只偷吃蜜瓜后变了样子、头顶蜜瓜的“水果动物”。图为“熊本熊”被来自北海道夕张市的“蜜瓜熊”咬在嘴下。Tumblr





当地时间2015年2月28日，日本东京，剑桥公爵威廉王子在其访问日本的第三天参观NHK电视台公共广播工作室时与日本NHK电视台吉祥物Domo合影。Photo by Tim Rooke-Pool/Getty Images





当地时间2014年3月7日，日本大阪市，由Kintetsu公司运营的Abeno Harukas大楼观景台的第一位游客与大楼的吉祥物Abenobear一起向媒体展示了他的参观票。2014年3月7日，日本最高的建筑在大阪开业，超越东京附近的置地大厦，作为亚洲第三大都市圈来吸引游客和企业。Photo by Yuzuru Yoshikawa/Bloomberg/Getty Images





当地时间2014年4月5日，东京三越百货门前，一条修剪的像狮子一样的小狗蹲在它主人儿子的婴儿车边。当日，一百条看上去像狮子的小狗齐聚一堂，庆祝三越百货吉祥物狮子一百周年。Photo by Yoshikazu TSUNO / AFP





吉祥物之间的合作、互动甚至是联姻，衍生出了许多新的宣传模式。2014年3月15日，日本鹿儿岛县的吉祥物greboo与恋人sakura举行了“结婚仪式”，当地居民约5000人参加了婚礼送上祝福。鹿儿岛县知事担任证婚人，greboo和sakura还交换了戒指、发誓、接吻。该县的观光部门表示“接下来敬请期待宝宝的诞生”。从去年开始，该县精心筹划的两吉祥物的“政治联姻”引起全国关注，为此还举办了约有80个吉祥物参加的招待仪式。图为婚礼现场。





当地时间2013年1月27日，日本全国141个吉祥物聚集在长崎县齐跳“胡须舞”长达5分钟，被认定为新的吉尼斯世界纪录。据悉，要创造吉尼斯纪录需要100个以上的吉祥物在5分钟内持续做出相同的舞蹈动作，且不合格者低于整体的5%。这一项纪录在第3次尝试后被认定成功。





由于每年日本都有大量新吉祥物诞生，近年来与之相关的文化节或表演活动愈加丰富。吉祥物大赛是其中一大“业界盛世”，民众前期通过网络对心仪的吉祥物进行投票，并在当年的“吉祥物峰会”上宣布冠军结果。图为2011年底，埼玉县羽生市举行的“吉祥物峰会”。





当地时间2014年11月22日，日本琦玉县羽生市，当地举行“世界吉祥物峰会”，代表日本各地区的超过400个吉祥物汇聚一堂。IC





当地时间2014年11月3日，日本“吉祥物大赛”投票结果在爱知县中部机场的会场出炉，群马县的“群马宝宝”获得冠军。Akira Taninoguchi/东方IC

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当地时间2015年3月31日，日本东京，2015墨田区本土文化节期间一个被称为Pianishiki的吉祥物在迎接粉丝们的到来。该文化节举办在东京晴空塔旁，有将近90名吉祥物角色参与。根据组织者统计，每年举办于5月30、31日两天的文化节能吸引12万游客。Photo by Rodrigo Reyes Marin





虽然许多吉祥物顶着县市区甚至是街道大楼的名义出道，但并未影响他们在海外市场的强大吸引力。在中国，“熊本熊”拥有庞大的粉丝群，以它为蓝本的“表情包”风靡网络。图为2015年12月21日，浙江杭州，日本熊本县政府与国内某电商达成合作，“熊本熊”将带来其家乡日本熊本县特产如鲷鱼片、拉面、铜锣烧以及一系列周边产品上线销售。





2015年12月1日早晨，广东深圳，某高校运动会的创意环节，不少学生装扮成日本吉祥物或动漫人物的模样。ailes blanches/东方IC





一名吉祥物服装师曾评价道：“日本人渴望拿掉一切事物上尖锐的棱角，拿掉坚硬的东西，让它们变得柔和。比如说，如果你想阐释工业品味，那就增加一个人物形象来软化所要传达的信息，帮助把它传递给人们。”用柔软的事物以柔软的方式达到终点，未尝不是一件温馨的事情。图为2015年11月16日，宫崎市一家吉祥物服装工作室内，工作人员围在吉祥物四周。Ko Sasaki/The New York Times