书写中国：朗堡的《闪耀王朝》

源济

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2011年时，有着六年奢侈品行业经验的汇丰(HSBC)分析师埃尔文•朗堡(Erwan Rambourg)居住于巴黎，许多高端品牌都将这里作为他们的总部。

那一年朗堡搬到了香港。高端品牌虽来自欧洲，但其主要市场已经转移至东方的中国。他说自己之所以搬到香港，是为了更好地了解这一趋势以及中国人的奢侈品消费情况。

Wiley

经过了三年的观察，现年41岁、继续为汇丰追踪奢侈品行业的朗堡将其对这一产业的洞见写入了他的新书——《闪耀王朝：为何中国奢侈品消费盛世刚刚开始》(Bling Dynasty: Why the Reign of the Chinese Luxury Shoppers Has Only Begun)。

朗堡于近日接受了中国实时报栏目的采访，谈到了中国奢侈品消费的不同之处，政府反腐运动为何是个好事，以及中国和美国消费者如何变得越发相像。以下是经过编辑的访谈稿：

问：说回你最初来到亚洲的时候。当时奢侈品行业是怎样一个版图？

20年前，奢侈品行业是由欧洲消费者拉动的。10年前，这架马车变成了日本消费者，而且人们希望中国消费者最终会接过这个接力棒。今天，中国人成了该市场的中流砥柱。2015年，中国消费者将占到奢侈品消费的35%。

中国奢侈品市场的发展常常被拿来与日本的相提并论。但是你可以看到两者之间有着巨大的差异。

两个市场被投资者们认为是类似的，但是实际上差异存在于文化以及市场的建立过程之中。首先是性别：日本奢侈品市场的核心是职场女性。这些人是和父母住在一起的秘书类职员，大部份收入都用来买下一个手提包。

但中国的奢侈品市场的建立依靠的是男士。核心消费者是男性，生意人，许多都是公司买来送礼的而不是自用。

今天，日本奢侈品市场的核心消费者是女性和上了年纪的人。中国的核心消费者则多种多样。生意人依然是其中一部份，但是年轻的女性购物者也出现了，其消费者的多样化是日本市场未见的。

现在在日本，奢侈品和品牌开始遇冷。日本人寻求更全面的体验：取手提包而代之的是，他们去做水疗。

早期的建立依靠男性消费，这是中国的奢侈品市场独一无二的原因。但男性消费的未来趋势如何呢？

Erwan Rambourg

反腐运动开始消灭送礼行为，这是健康有益的。市场被人为推高，增长率不稳定。我认为未来在自用和私人馈赠而非商务送礼相关购买的支持下，未来增长率将更具持续性。中国市场已经重置了——手表、白酒、干邑统统都受到了冲击。

你花了一整个章节来讲述普及化问题，但奢饰品的一个重要属性是它的稀有性。随着中国中产阶层和财富的迅速累积，一个品牌如何既能实现销售增长，又同时在过度普及的情况下不丧失其吸引力？

这两者之间的平衡点在于品牌故事。奢侈品消费者就像小孩，品牌就是一个梦、一种渴望。如果品牌给你这样一种印象：觉得自己很独特，而且是唯一能够诠释出品牌故事的人，那么你就会掏腰包购买。如果你没觉得一个品牌有什么特别，那你就不会买。奢侈品公司需要做的是：要么提高消费者的品牌价值感知，要么就是制造真正的产品稀有性。

有一个法国的辩证观点是销售更多被视为是独一无二的产品。这看起来似乎有点矛盾，但这些奢侈品公司离不开增长而且想赚更多钱。

你怎么看待路易威登(Louis Vuitton)？它可以说是奢侈品繁盛的代名词，但似乎也面临着过度普及化的问题。

路易威登通过推出更有针对性的广告营销、沙龙活动、限量款产品等脱颍而出。如果你是路易威登的VIP客户，你得到的消费体验是完全不同的。他们在消费者的独特体验方面颇具创新性。它引入了大众化定制，简单到在产品上加上你的名字。奢侈品公司需要为消费者创造价值感知和稀有性。这一点我认为路易威登做到的了。

你在书中说，美国消费者正在逐步的中国化，而中国消费者则越来越美国化。这是什么意思？

美国消费者之前会被内疚因素所限制。他们会保持安静、低调行事，但现在他们开始接受花更多的钱。我曾经在瑞士奢侈品集团历峰集团(Richemont)工作过。当时有美国人问我，怎么会有人花超过200美元买一块手表？但现在，出现了年轻一代和少数族裔人口，比如西班牙裔就很爱花钱，他们认为奖励自己是应该的。美国文化已经更多的接受了奢侈品。

中国消费者则恰恰相反。通过旅游和浏览博客，他们知道了国外商品价格更便宜，学会了理性消费。他们仍然热衷于品牌，但不想做冤大头。他们想要支付更合适的价格。因为中国有一种根深蒂固的“物有所值”文化。

奢侈品牌正扩展至无处不在，但是，为什么你说全球奢侈品行业正变得越来越中国化？

在全球各地消费的中国人越来越多。在香港，主要消费群体是中国大陆人士。在韩国也是一样。在巴黎、伦敦、包括现在的美国都涌现出更多的中国消费者。品牌的立足点是全球性。商店遍布全球导致每个城市看起来都差不多。但花钱消费的中国人越来越多。主要消费群体并非本地人，其中中国人的份量举足轻重。

Jason Chow