新款Kate Spade香水诞生记

源济

去

年，Kate Spade的创意团队聚在一起筹划设计推出一款新香水。他们的工作不是从香水本身开始的。他们的最初着力点是那些真正能够促销商品的东西：香水的名字和包装。

该品牌总裁兼创意总监德博拉·劳埃德(Deborah Lloyd)说，“在其他东西诞生前，我们就先有了名字”。就这样，这款香水被命名为：Live Colorfully（“活出色彩”之意）。Kate Spade品牌主要以其色彩亮丽活泼的时尚手袋而闻名。

F. Martin Ramin for The Wall Street Journal

灵感：Kate Spade手袋上的有机玻璃蝴蝶结影响了瓶子顶部的设计。

一款香水远不只是味道那么简单。对消费者而言，它牵动着欲望与梦想，香水所赋予的概念能够拉近人们与理想中的那个自己（或是理想中希望接近的那个人）之间的距离。或许这正是明星品牌香水贾斯汀·比伯(Justin Bieber)的Someday能获热卖的原因。2011年，这款香水的销量超过了香奈儿5号(Chanel No. 5)。这也是Scent of Wealth（意指“财富的味道”）香水的魅力所在，这款全新限量版香水价格惊人，3.35盎司售价2500美元（约合人民币15,500元）。

对于时尚品牌而言，香水是能够带动其他系列产品销售的收入源泉。售价为94.99美元（约合人民币589元）（在网站Walgreens.com上）的Jimmy Choo品牌香水会刺激起消费者去购买该品牌售价1700美元（约合人民币10,540元）的高跟鞋的愿望。消费市场调查公司NPD Group的香水行业分析师卡伦·格兰特(Karen Grant)说：“此事关乎消费者如何对待自己。”

根据NPD的数据，2012年百货店的香水销售额为29亿美元（约合人民币180亿元），较上年同期增长5%。增长来自那些价格最为昂贵的品牌。实际上，售价在75美元（约合人民币465元）之下的香水销售额有所下滑。

Kate Spade

营销：Facebook一次提供免费香水小样的促销活动获得了超乎预期的参与度。

如今市场上随处可见希望通过香水来实现扩张的品牌。身为品牌顾问同时也自己创业的戴维·霍纳(David Horner)指出，1977年推出的“著名”香水有11款，而2012年则有200多款。“其中大多数香水的诞生，都是因为它们的设计师希望拓展品牌，”霍纳说。在热销香水品牌Giorgio Beverly Hills推出时，霍纳有所贡献，他还即将在6月1日推出一款名为Scent of Money的新产品。

Kate Spade的首席执行长克雷格·莱维特(Craig Leavitt)表示，该品牌的目标是成为一个产品系列涵盖成衣、腕表、珠宝、长袜等等的全方位生活时尚的品牌。他说：“这对于我们的成长能力而言的确很重要。”

开发一款香水产品通常需要两年时间。而希望借其二十周年庆之机推出新产品的Kate Spade只有一年了。去年春天，这支创意团队首次碰面时，劳埃德从她在纽约的办公室里匆匆拿来一只白色的托盘，上面放着一些玻璃方块、亮粉色的水晶玻璃瓶、荧光粉色的指甲油、从一位实习生那里借来的项链上的珠子、以及一个配有有机玻璃蝴蝶结的Kate Spade手袋。不到几分钟，这只盛满各式物品的托盘就成了启发新款香水创意灵感的工作台。

创意团队还扩充了人员，咨询顾问波普伊·金(Poppy King)和香水设计师法布里斯·佩诺(Fabrice Penot)加盟进来。金是一位化妆品设计师，以其在业界的卓越工作而被业内人士称为“唇膏女皇”。劳埃德说，“设计是我的专长，但我不是嗅觉专家，我需要一些帮手。”

他们开始考虑哪类瓶子能够吸引“Kate Spade女孩”，莱维特对Kate Spade女孩的描述是年龄字在25到44岁上下，受过大学教育，家庭收入不低于10万美元，“精力充沛、而且乐观……充满青春活力、不过不一定是非常年轻。”

F. Martin Ramin for The Wall Street Journal
Styling by Anne Cardenas

包装：用粉色玻璃纸将白盒子包起来，使它看上去更像是一份礼物。

他们首先考虑的方案是一个不透明、边角四四方方十分厚实，类似于Kate Spade早期手袋模样的瓶子。劳埃德托盘上的那款手袋启发了瓶子顶部设计的灵感：一只蝴蝶结，最初是金属质地的，最后定稿改成了透明的有机玻璃。

在选择色彩这一对Kate Spade品牌十分重要的元素时，他们卡住了。粉色？橙色？黄色？有人提出选用透明瓶子的想法，还有人建议瓶子的每一面采用不同的颜色，这样黄色和粉色能够通过棱角的折射显现橙色的光。

包装陷入一个两难困境。色彩绚丽的包装可能会毁掉里面的惊喜。设计团队最终决定用一个干净、现代感十足的白盒子做外包装，上面用黄色、橙色和粉色书写香水名字。他们像包礼物那样用粉色玻璃纸将盒子包在里面，试图借此渲染、影响情绪。

今年9月份，布赖恩·范德·梅顿(Brian Vander Meydon)加盟该品牌出任美容总监，开始筹划生产25万份1.7盎司和3.4盎司装的这款香水，还有可以随身装入手包的滚珠瓶装。就在他着手准备出差去中国寻找制作香水瓶的工厂之时，飓风桑迪席卷纽约，Kate Spade的办公室停了电。“我们所有的样品都在办公室，”他说。他团队里的一个人艰难跋涉穿过纽约城，爬上12级台阶去取那些样品瓶、色样和标识设计，并赶在他上飞机前送到了他的手上。

在12月份，瓶子的生产过程花了3周时间，其间范德·梅顿一直留在中国指导生产全过程。玻璃香水瓶的次品率很高。每浇筑10万只瓶子，其中被认为品质达标，能够进一步手工打磨出售的只有3.5万只。

与此同时，香水──一种混合了茴香、蜜橘、睡莲、栀子花、琥珀和大溪地香草味道的花香型香水──被佩诺调制了出来，并在巴黎被制作出来。白色的纸盒产自台湾。所有的材料被运至洛杉矶，然后于今年1月份在那里完成香水装瓶和包装（瓶身上印有“美国制造”几个字）。

那个月，公司的市场营销团队通过iPhone的图片应用Instagram发起了一次活动，请Kate Spade的粉丝们解释“Live Colorfully”的含义。随后一个月里，就在市场营销团队正在为4月份的《Allure》、《名利场》(Vanity Fair)和《Elle》等时尚杂志上打广告做准备的同时，Facebook上还推出了一次向所有发来姓名与地址的用户提供免费香水小样的促销活动。按照以往的行业标准，准备10万份样品本应足以应付包括一次电子邮件推广在内的所有规划中的市场营销活动，但他们低估了Facebook的营销能量：所有样品都被Facebook促销活动的参与者分光了。

4月末，这款Live Colorfully香水开始在Nordstrom百货店和Kate Spade的专卖店上架销售，同时也在网上销售。3.4盎司瓶装售价95美元（约合人民币589元）──恰是当前同类商品最容易热销的价位。

Christina Binkley