中国“精神消费”崛起如何重塑零售业 | 巴伦宏观

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中国“精神消费”崛起如何重塑零售业 | 巴伦宏观

随着经济放缓，年轻人的焦虑加剧，一种新的消费趋势正在兴起——人们不再追逐奢侈品牌标志，转而青睐香薰、塔罗牌和寺庙静修。

作者｜坦纳·布朗

编辑｜李婧滢

26岁的上海本地人陈锦悦在经济不景气时开始找工作，但她做的第一件事并不是重新撰写简历。相反，她在香港预约了一场塔罗牌占卜，下载了一款最近在朋友圈里爆火的占星APP，还从一家精品茶馆买了一个据说能带来好运的木鱼敲击碗。

她是越来越多中国年轻消费者中的一员，这些人正在背离2010年代以地位和品牌为导向的消费，更加追求情感上的安全感、仪式感和人生意义。

“他们对情感有较高的需求，因为他们在快节奏、高压力的环境中工作和生活，”位于北京的智库中国电子商务研究院的分析师梁继明在接受Barron’s采访时表示，“这让他们对能带来平衡与平静的体验和产品更加青睐。”

当地评论人士称之为“精神消费”的趋势，反映了社会价值观的转变以及中国消费层级的重新洗牌。

中国的宏观环境有助于解释这种内在转向。经过数十年的高速发展，经济增速已放缓。青年失业仍然是一个令人不安的主要问题。房价下跌，工资增长停滞，许多年轻人不再认为努力工作能够带来阶层跃升。随着传统的消费驱动力减弱，那些在电商和“打拼文化”中成长起来的一代人，正开始在别处寻求安慰。

如今，健康养生成了新的奢侈品，但又带有些许玄学色彩。人们曾经只关注健身房和健康补剂，如今还包括冥想App、寺庙修行、声音疗愈以及传统医学。

“随着年轻一代中国人更重视情感健康而非传统的身份象征，数字冥想平台、高端健康产品和灵性旅游正在重塑消费者的支出结构，”消费研究刊物《Jing Daily》的分析师表示。在中国类似Instagram的生活方式平台小红书上，2025年上半年搜索量最高的健康相关标签是“心灵疗愈”和“寺庙旅游”。

甚至连中国的零售业都被这种情绪所影响。如今，北京和成都的咖啡馆与茶馆摇身一变，成了类似寺庙的场所，不仅出售开运符、草本饮品，还有主打平衡都市过度刺激的“熬夜水”饮剂。

在淘宝上进行直播的珠宝商家表示，水晶手链和护身符等融合时尚与神秘色彩的产品销量激增。有一位线上品类统计者估算，仅在一月份，这类商品的销量就超过了一百万件，销售额大约达一亿元人民币（约合1400万美元）。

浙商证券的分析师在一份研究报告中表示：“中国正处于精神消费时代的起点，潮流产品的核心消费动机日益多元。”

寺庙旅游曾经是小众活动，如今已成为一种社会现象。旅游平台去哪儿网的数据显示，2025年初前往寺庙景区的游客数量同比增长超过300%，其中大约一半是90后。

像杭州灵隐寺、重庆华岩寺这样的热门景点，如今在网络人气榜单上已跻身主题公园之列。许多年轻的“朝圣者”并非严格意义上的宗教信徒，他们是在寻求别的东西：在日益不可预测的环境中，他们渴望秩序、象征意义和内心的宁静。

这种心态的转变正好契合了更广泛的文化趋势，包括“佛系”态度和“躺平”运动——人们摒弃无休止的竞争，转而追求超脱与淡然。当外在的晋升阶梯变得不再稳固时，许多人开始向内或横向寻求，尝试占星术、呼吸练习，或是在点着香的仪式中模糊了灵性与自我关怀的界限。

品牌们已经注意到了这一点。全球和本土公司正在将仪式感与真实感融入他们的营销之中。一些奢侈品牌悄悄与养生度假村合作，而中国的生活方式品牌则推出了受寺庙美学或传统医药文化启发的产品系列。吸引人们的与其说是信仰，不如说是一种安定感——让消费不再只是追求野心，而是与内省联系起来。

然而，这一趋势也存在风险。中国政府在官方立场上依然坚持无神论，并对有组织的宗教活动保持严格管控。将精神主题商业化其实踩在一条警戒线上，过度依赖迷信的企业可能会受到关注。分析人士同时也提醒，这一趋势也许只是周期性的——更多是应对当下经济低迷的一种情感调适手段，而非价值观的根本转变。

对于投资者来说，这一新形势既带来了机遇，也伴随着风险。上市的健康与生活方式平台、涉足寺庙旅游的公司、与传统医学相关的消费品牌，或许都能从这股情感和精神消费热潮中受益。但最终的赢家，将是那些能够洞察人们更深层次诉求的公司——即在充满不确定性时期，人们对稳定和身份认同的渴望。

在一个“消费降级”成为流行语的国家，精神消费的兴起并不意味着退缩，而是一次重新定位。它用内省取代了彰显，用“看我拥有什么”换成了“看我有何感受”。随着中国经济模式的转变，消费观念也在发生变化——对当代年轻人来说，意义本身已成为最稀缺的奢侈品。

版权声明：

本文为Barron's原创文章。英文版见2025年11月1日报道“How the Rise of ‘Spiritual Consumption’ in China Is Reshaping Retail.”（本文内容仅供参考，不构成任何形式的投资和金融建议；市场有风险，投资须谨慎。）