我想跟你讨论的第一个问题是：一个全新产品，还是一个汽车大件，为什么这么快就卖得这么好？感觉连冷启动的时间都不需要。它9月上市20天就卖了1.5万辆。
答案是，便宜，在便宜的前提下长得还挺好看，超出了汽车市场对这个价格带的产品预期。
在宏光MINI之前，市场上其实也有过低价的小电动车，比如奇瑞有一款两座的电动车叫小蚂蚁，价格在6万上下。
但等到宏光MINI一上市，就成了中国汽车市场上最便宜的，能够上牌照合法上路的电动汽车。
你想，这车4座的，空间比小蚂蚁大一倍，价格还比小蚂蚁低一半。再跟市场上动不动就卖20多万的主流新能源车一比，就跟捡的差不多。那谁扛得住。
全国乘用车信息联席会秘书长崔东树有一个说法很有意思，他说能够控制成本是一家企业的真本事，别的企业没有五菱的能力和规模，很难达到这样的销量。
宏光MINI这辆车真的是很能显示五菱的成本控制能力。
首先它性能受限很明显，比如续航也就120-170公里，没有倒车影像，没有电池快充，也没有车内空调——不过话说回来，我感觉空调这事儿倒是没关系，有空调电动车车主也舍不得开，影响续航。
其次在用料上，五菱真的是一毛钱一毛钱在抠成本：内饰里基本都是硬塑料；车窗是电动的，但后视镜、座椅调节都是手动的；音响只有一个喇叭，也不支持蓝牙，普通汽车的遮阳板上都会有一面小镜子，这能有几毛钱？不好意思，宏光MINI遮阳板上连小镜子也不带。
但你真要看见这辆车，又会感觉它不显得廉价。如果你看到官方给它拍的照片，你会怀疑自己在看宝马的Mini Cooper，可以说宏光MINI保住了设计师的尊严。
在安全性能这种不该省的问题上，它也一点儿也没省，远程控制功能、ABS+EBD、铝合金轮圈、标准的儿童安全座椅接口、标准的三点式安全带、胎压监测功能，都有。
我做过几次实验，跟没听过这辆车的朋友聊想买这辆车。先说价钱，对方一听，眼神和表情都是对老年代步车的蔑视；再一给对方看图片，眼神马上就变了，马上开始盘算是不是自己也要来一辆。
除了便宜，宏光MINI还做对了什么？
我的结论是，它避开了主流新能源车的产品思路，去抓了短途和微型这两个关键词。
在特斯拉掀开的新能源汽车时代里，市场无论是想起特斯拉还是比亚迪，还是蔚来这样的造车新势力，都是把新能源汽车按照颠覆未来的科技创新产品来理解的。
这辆车有没有百公里加速的推背感？有没有暗示着自动驾驶的智能交互系统？续航能力是不是在无限提升？这样的思路都是培养奥运选手的思路。
但五菱不这么想问题。五菱在各种场合，都在强调说，希望大家抛开功率、扭矩、零到一百公里加速时间这些数据，真正地把宏光MINI作为代步车来体验。他们甚至直接定义说，这是一辆「人民的代步车」。
什么是人民的代步车？人民可不只是发烧友和互联网精英。人民里还有更广谱的大众。
五菱对用户的洞察，我认为跟他坐落在一个三线城市有关系。他们发现，小城市里的居民用车的场景更多是短途，去学校，去超市，去医院。
大的燃油车笨重，油费贵，停车也麻烦。而且大车走不了的街巷小车是能走的，大车停不了的车位小车是能停的。
而且我一个三线城市的市民会希望车便宜，因为代步车用起来要不心疼、不麻烦，才会真正拿它代步，否则我就会想：公交车、地铁算了。
除了汽车市场，整个大市场上这么多行业这么多公司都想洞悉用户，都想得到用户的心，做成的为什么是宏光MINI？
这个问题，我要继续从「便宜」这个词说起。
便宜除了代表着给消费者省钱，还有一个优点是你可能没在意过的：便宜的东西折腾起来不心疼，而你越愿意折腾一个产品，你就越容易爱它，因为它就算是你的作品了。
你想，一般人家，30万的车买回来都得小心供着，刮一道印子心痛三天，没有在车位产权证上写车的名字都觉得对不起它。
但是3万块钱的车买回来，随便开，随便停，随便改造，你往驾驶台上敲颗钉子挂风扇可能都没所谓。
有了这个心态，我们去看淘宝上卖五菱宏光车贴的卖家，一个月能做500多单生意。
小红书上分享怎么改装、装饰宏光MINI车的帖子也有上百条，我看到最离谱的是把车顶都锯了，直接宏光MINI变成了敞篷车，而且动手做这些改装的多数都是妹子。
改装完车之后的车主们，都把自己的车叫做「呆萌陆地小坦克」「我的小车车」「我的小MINI」，有个妹子更优秀，她在小红书的帖子标题叫做「我成为了五菱宏光的女人」。
这是什么？这是在把小车当玩具，当宠物，甚至当男朋友了。
这就是我们以前说的，把用户关系从「你我」做成了「咱们」。
消费者看商业品牌，以前心态是「你要卖车给我」，现在呢？「我把我的小车车接回来了，我和小车车是‘咱们’」。
五菱的这种气质还不是到了宏光MINI才有的，五菱宏光本身就是地球上销量最大的车型之一。原因还是便宜好用不心疼。
能拉一两吨的货物，也能坐10个彪形大汉；能跑山沟，能过水滩，能出口国际远销亚非拉，甚至能拿来写段子，被叫做「秋名山神车」，被形容得无所不能。
前几年，俄罗斯出品了一款面向全球市场的网络游戏叫《创世战车》，中国网友们甚至在这个游戏里组建了五菱宏光车队，去怼老外的坦克。
人民愿意这么玩的，真正才是人民的代步车，人民的自己人。
还是回到「人民的代步车」这个定义里。
这个定义非常厉害。它其实跟五菱的品牌思路是一脉相承的。你可能还记得今年2月份疫情期间有一条新闻火了，说的是上汽通用五菱公司也把一间汽车配件生产车间改建成了生产口罩的无尘车间，五菱还在自己生产的口罩上印了一句话：「人民需要什么，五菱就造什么。」
你想想，在全国口罩最紧张的时候，这句话有多温暖人心。
再后来，经济还没复苏，但柳州的特产螺蛳粉被疫情隔离在家的全国人民买断货了，五菱又袖子一捞，又做起了人民需要的螺蛳粉。
现在「陆地呆萌小坦克」再一来，这种暖男式的打法，市场哪里扛得住？这也是为什么宏光MINI的车主里有56%是女生。气氛烘到这里，本来就该打住了。但我还是想扫扫兴，再讲讲第四个问题：这辆车，对上汽通用五菱这家公司来说，是个什么战略用途？
会问这个问题，是因为我在《经济观察报》上看到一个观点。有一位五菱的内部人士告诉《经济观察报》说，宏光MINI虽然卖得便宜，但前期的研发成本挺高的，现在基本上是亏钱在卖。
为什么亏钱也愿意卖？因为它的目的是给公司的燃油车产品攒新能源积分。
你记得我们前面讲特斯拉的时候提过，欧美国家是对汽车厂商有碳排放限制的。中国也有类似的积分监管政策。
2020年6月，工信部发布过一份《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》，用正积分和负积分两个分数来约束汽车厂商们的生产。
你听名字就大概知道这两个积分什么意思了。总之按照这个管理办法，新能源正积分是可以交易转让的，所以它跟石油、黄金一样，也有公开价格，跟着供求关系来波动。
所以，如果宏光MINI的销售规模继续往上蹿，盈利可能性就会拉大。而且它也可以像特斯拉一样，借卖车获得新能源积分，再通过交易新能源积分获得利润。
我们前面听王慧文讲美团的共享单车战略的时候说过，不是每个产品、每个业务都要盈利才是最优战略。
一个产品在公司具体应该承担什么使命，是要听命于系统战略的。目前来看，上汽通用五菱对宏光MINI似乎也是这么个安排。所以大道至简，高手们的思路是相通的。
狗仔卡
发表于 2021-3-10 09:30 PM
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