广告文案别把低俗当有趣

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广告文案别把低俗当有趣

来源：央广网
时间：2019-02-14 10:00:00

漫画／闵汝明

必须明白,在广告领域,不是花了钱就可以为所欲为,文案创作更不能把低俗当有趣,把法律法规视为无物,否则,搬起石头终将砸自己的脚

近日有媒体爆出,椰树椰汁更换2019年新包装,依旧延续以往“大胸美女”风格。最近的文案将产品定性为“丰胸神器”,被质疑虚假宣传。据悉,当地工商局称情况属实,正在调查中。

这样的新闻让人在惊讶之余有些不解。惊讶的是作为中国饮料行业的著名品牌,椰树集团在知名度、美誉度方面远超同行,甚至椰树牌椰汁几乎成为“椰汁”的代名词。这种情况下,为何还要像一个初出茅庐、闯荡江湖的小企业,意图通过剑走偏锋的方式来博名气?不解的是,消费椰汁的并非只有女性,在家庭出游、亲友聚会、商务交际等多种场合,椰树椰汁都是不少人的标配,而今椰树集团却告诉大家这是“专供女士”的产品,这让诸多男士情何以堪?如果真的具有广告中宣传的功效,对于儿童的身体发育是否存在不良影响……这些都要有一个说法。

我国民事法律规范强调诚实信用原则,现行广告法规定禁止发布“淫秽、色情”等禁止情形广告。国家食品药品监督管理总局发布的《食品安全欺诈行为查处办法(征求意见稿)》,明确十种食品安全欺诈行为,包括普通食品明示、暗示具有功效或者特殊医学用途的,或者使用“可治疗”“可治愈”等医疗术语构成食品宣传欺诈的,虽然只是征求意见稿,但是可以看出立法价值取向上对于有关行为是持明确否定态度的。结合椰树椰汁的广告来看,不论是对“丰胸”效果的强调,还是“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”的创意,从普通受众的角度来看,确实存在误导,也曾有食品营养专家指出,椰树椰汁作为普通食品却宣传丰胸功能,涉嫌违规。

当然,最终结论还须等有关部门调查后才能清楚。但从具体新闻说开,如何做广告看似是个甲方花钱、宣传自我的小问题,实则是个价值观传递的大问题。任何语言都具有构建社会身份的作用,广告话语是以某一特定群体为目标,通过刺激、引导来达到销售商品、服务的一种信息载体,在这个过程中,宣传什么理念、认同什么价值的作用已超出了具体企业的范围,特别是在新媒体、全媒体时代,产品宣传甚至产品包装本身也可以说是另一种“媒介”。

正因为现代社会中的广告,并非简单地吆喝着卖东西,所以我们看到一些国际知名品牌广告,不论销售何种产品或服务,也不论是什么具体广告风格,其品牌宣传往往都有一种内在的向上精神或让人愉悦的正能量,极力回避任何可能引发社会争议或反感的因素,比如暴力色情、物化女性、浪费资源、种族歧视等。反观国内一些有点名气的广告,特别是食品、保健品领域的,有的在名字上做文章,有的靠海量广告强刷存在感,有的是大用洗脑神曲……大都打着法律法规的擦边球,产品本身未必有多么出众。也正是在这个意义上,人们为椰树集团此次的作为感到遗憾和惋惜,本就是消费者接受、喜爱的产品,为何要自毁长城般地“抹黑”自己。

总之,希望包括椰树集团在内的各个企业,都能从此次事件中汲取教训。必须明白,在广告领域,不是花了钱就可以为所欲为,文案创作更不能把低俗当有趣,把法律法规视为无物,否则,搬起石头终将砸自己的脚。当然,监管部门也应时刻保持警惕,及时出手,防止不良广告有漏网之鱼。

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须提升消费品位

虽然椰树集团的低俗广告多次引发巨大争议,但从公开报道来看,似乎还没有被调查和处罚过。所以,当地工商部门此次介入调查,让人对结果充满期待。至于调查结果、处罚结果能否让公众满意,还有待观察。直白地说,这家企业之所以在低俗广告这条道走到黑,与监管不严有很大关系。

另外,这家企业之所以走低俗宣传路线,还与低俗广告有需求有一定关系。从一些数据看,椰树椰汁每年营业收入在四五十亿元,或许就有低俗广告的“贡献”。因此,消费者需要提升自己的广告品位、消费品位,不要受低俗广告的引诱。只有向这种低俗广告说不,低俗广告才不会出现。（北京　冯海宁）

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椰树椰汁回应：指从小时候喝到长大

来源：观察者网
时间：2019-02-14 09:20:08

【综合/观察者网 郭肖】凭借画风清奇的广告包装、尺度大胆的宣传文案、衣着暴露的代言人，海南椰树椰汁近日多次引发网友热议。

日前，椰树椰汁更换2019年新包装，依旧延续以往大尺度风格，瓶身印有穿着暴露的美女照片并配文“从小喝到大”，被质疑虚假宣传。

13日，海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

据新京报报道，14日，椰树集团工作人员否认广告有问题，“这些是有人在恶炒，不是我们自身的问题。”相关客服称，广告语“从小喝到大”是指很多人喜欢喝这个产品，从小时候就开始喝。

近年来，椰树椰汁的广告尺度越来越大，不论是视频还是外包装，总与女性身材脱不开关系，椰树集团针对其椰汁产品的丰胸宣传更是由来已久。

在一段广告视频中，几名穿着清凉暴露的丰满女性手举椰树牌椰汁，在沙滩上嬉笑奔跑，加上“曲线动人，白白嫩嫩”的广告词，让网友直呼“辣眼睛”。



网友曝出的椰树椰汁2019年新包装显示，除了将“30年坚持”改成了“31年坚持”以外，产品代言人徐冬冬的广告拍摄图要么衣着暴露，要么身着紧身服饰凸显身材，还刻意强调“我从小喝到大”，疑似双关语的广告词令不少网友吐槽广告内容低俗不堪。

而在街边投放的广告牌中，椰树椰汁则明确打出了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的宣传语，被网友质疑涉及虚假宣传。

据澎湃新闻报道，椰树集团网站发布更早的几篇文章，则明示了椰汁具有“丰胸”功效。其中，椰树集团早在2009年5月13日发布的一篇 “椰汁增大乳房之说”文章中，称“每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满”，明确提到椰汁有丰胸功效。

当年，椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议。

椰树集团官网还曾将“重视抓白嫩丰满的广告”写入了其2017年的春联中，以鼓励员工打破“供过于求”形式严峻的市场。

另一篇“椰汁的营养价值”一文中，椰树集团则宣称椰子汁能预防心脏病、关节炎和癌症、强健肌肤、滋润止咳等作用。

据澎湃新闻报道，对于饱受争议的广告宣传形式，椰树方面有关人士曾回应称：“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”

据中国青年报报道，中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤表示，椰汁只是一款饮料，并非保健品，因此没有功能之谈。普通食品却宣传功能，明显涉嫌违规。“即使其申请了保健食品批号，宣传丰胸功能仍然涉嫌违规。目前在我国，保健食品有28个项目，其中并不包括‘丰胸’这一项。”

按《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。《反不正当竞争法》第20条明确规定，经营者违反本法规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

海南日报报道称，昨日（2月13日），龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。同时，对其涉嫌违反广告法的广告牌进行依法拆除。