财测的艺术... 库克告诉你

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2019-01-13 23:44经济日报 编译 林奕荣



苹果执行长库克 美联社

包括苹果在内，本月许多知名企业的财报，以及这些公司的领导者或财务主管，将为市场关注焦点。 如何在财报中巧妙地平衡现实状况与乐观展望，也有兵法上的讲究。


苹果公司罕见下修财测，凸显iPhone销售下滑的困境，也挑动投资人的神经。 市场对于美国经济自2009年以来衰退的疑虑日益加深，也正紧盯一切迹象。

足以安抚市场情绪的企业领导人之一，当属苹果执行长库克（Tim Cook）。 苹果上周下修财测后，他随即公布致投资人信函，接受媒体采访，把苹果的问题锁定在「持续升高的不确定性」，并承诺缴出更好的成绩。 尽管他做出解释，市场仍质疑iPhone的问题比苹果所称更严重。

库克是今年第一位亲上火线的企业高管，预期本月也将有许多其他企业高管出面。 过去几年来，这些高层扮演经济拉拉队，不断主张聘雇、支出、减税和基本面都非常良好。 如果出现难以答复的问题，也常巧妙地推给经济或是政治的不确定性。

财报的艺术正是如此，但值此紧绷时刻，稍有不慎很可能导致严重后果。 企业高管对于消费者需求、供应链、库存或者债务状况的审慎看法，都可能被解读为衰退的开端。

雅虎（Yahoo）前财务长高德曼（Ken Goldman）说：「预测经济时，我们不想一开始信誓旦旦，两个月后被打脸。 」

今年的企业获利成长预期维持稳定，前景乐观，但分析师指出，山雨欲来的氛围却挥之不去；花旗集团首席股市策略师寇斯丁（David Kostin）说：「最近许多法说会都显示，不少投资人认为美国经济会在2020年步入衰退。 」这种悲观展望，已促使投资人开始在年底出手，反映可能出现的衰退。

除了投资人，许多企业的财务主管也推测今年底经济开始衰退。 杜克大学每季针对财务长的访调显示，半数受访者预期今年底将开始衰退。 这些高管常被视为公司的主要发言角色，他们公开评论经济时通常小心翼翼，只谈论特定营运策略和当前经济环境。 这种做法较安全，但无法满足投资人。

消费者服务公司Zendesk的财务长戈梅兹（Elena Gomez）表示，分析师和投资人不仅希望她的谈话维持一贯性，还希望她「正视现实」。 例如，该公司公布年营收目标10亿美元已数年，分析师也以此作为公司表现的指针。 她说，市场希望见到明确的数据，用以评估企业的表现。

（取材自道琼社）