自制可口可乐的秘诀

源济

《华尔街日报》 2014年 03月 10日 07:31

David Walter Banks/LUCEO

Keurig家用汽水机的大小与餐馆使用的汽水机不同，将能够摆放在台面上。

一

个世纪以来，可口可乐公司(Coca-Cola Co.)的高管们使尽浑身解数，努力想把大名鼎鼎的可乐置于人们触手可及的地方，以随时满足对它的渴望。有一名首席执行长甚至经常考虑在厨房水池上额外安装一个龙头——让可乐从龙头里流出来。
公司与Keurig单杯咖啡机的生产商合作开发台式自制可乐机的计划，标志着多年来的努力目标几近实现。

可口可乐的这家新合作伙伴——绿山咖啡公司（Green Mountain Coffee Roasters Inc）表示，这款新型冷饮机和SodaStream（家用汽水机主要品牌）外观完全不同。机器的设计将与绿山公司四方形的咖啡机类似，并将沿用Keurig这一品牌名称。 

绿山公司首席执行长布赖恩·凯利(Brian Kelley)接受采访时表示：“你把饮料胶囊放进去，按下按钮，饮料就做好了。”可口可乐此前一天宣布，将斥资12.5亿美元收购其新合作伙伴10%的股份。

他说，两家公司确信，消费者追求便利，不想把一箱箱可乐或者SodaStream使用的那种装二氧化碳气的钢瓶拖到家里。绿山公司表示，Keurig汽水机不会依赖气瓶，因为消费者觉得充气不方便，而且很难操作。

SodaStream International Ltd.发布声明称，可口可乐宣布的计划“进一步证明了我公司独特商业模式所具有的重要意义，也证明我们面临的全球性机遇无比广阔。”

凯利表示，在开发这款冷饮机的五年里，如何避免使用二氧化碳气瓶是最大的障碍之一。另一项挑战是如何让汽水迅速冷却。他补充称：“我们能使热饮出来后迅速变热；我们也必须使冷饮出来迅速变冷。”

他说，汽水胶囊将由两部分构成。第一个部分内装有液体调味糖浆；第二个则装有碳酸化预制原料，会在饮料制作过程启动时释放出来。除可口可乐品牌的饮料包以外，Keurig还将提供非碳酸凉茶、果汁和运动饮料的冷饮包。该公司未透露饮料包中是粉末还是液体。 
瞬间冰镇功能和预先设定剂量的饮料糖浆是新款Keurig汽水机与SodaStream的区别所在，很可能也是极重质量的可口可乐愿意采取这一非常举措的原因。

但可口可乐并不一定能一举成功。公司20世纪90年代初曾试图开发微型家用汽水机BreakMate，结果在大张旗鼓的宣传之后偃旗息鼓。

Stifel 的可口可乐分析师马克·斯沃茨伯格(Mark Swartzberg)在给投资者的报告中写道：“胜出的机会很小，可能会让试图加快汽水瓶罐销售的灌装企业感到失望，反映出该公司偏重品牌推广而非产品创新，并伴有重大执行风险。”

绿山公司表示，该公司的胶囊式咖啡机短短几年间已经渗入13%的美国家庭（SodaStream的渗透率为1%）。但汽水和咖啡是不一样的。咖啡要现煮口感才好，而且多数消费者更喜欢热咖啡，而汽水可以装在瓶子或者易拉罐里，在货架或者冰箱里摆放几周也不会影响口味，不会跑气。 

得益于过去几十年建立起来的广泛的灌装和分销体系，汽水已经是随处可买而且价格低廉。许多消费者可能不想花100到200美元添置一台Keurig冷饮机放在咖啡机旁边，让厨房台面乱上加乱——尤其是在SodaStream汽水机起售价仅为80美元的情况下。

两家公司尚未透露汽水胶囊的售价。每份K-Cups咖啡价格要比购买相同品牌罐装咖啡贵。但绿山公司表示，人们愿为追求便利而多付些钱。该公司也在营销中打出Keurig物超所值的口号，因为它做出的咖啡要比在咖啡店买便宜。

如果家庭自制可乐的计划取得成功，则可能彻底改变冷饮行业的面貌。汽水在美国家庭的渗透率约为90%——接近厕纸的渗透率。

69岁的退休教师多萝西·查特曼(Dorothy Chatman)喝了一辈子可口可乐，她对可乐机很感兴趣。她已经有了一台Keurig咖啡机。她说，至于带可乐胶囊的Keurig冷饮机，“我很可能也会买”，她还说，这种机器似乎“很方便”。

如果有更多消费者愿意在家自制汽水及其他调味冷饮，那么可口可乐的利润率有望提高。这是因为消费者会自己加水，而水很重，（如果像原来一样由公司负责加水）会增加运输成本。从财务上来说，重量很轻的可乐胶囊还让电子商务变得更加可行。

汽水灌装和分销业务成本高，利润率低。在欧洲，可口可乐向独立灌装商和分销商出售浓缩液，营运利润率达到40%左右。而在北美，可口可乐2010年收购其美国最大的灌装商之后，利润率由20%左右降至10%-14%之间。

受与可口可乐结盟的消息推动，绿山公司股价次日飙升26%，达到102.10美元。但 SodaStream当天股价也上涨7.2%，达到38.35美元，因为一些投资者押注自制冷饮有望形成趋势，他们还预计，SodaStream可能会与百事公司(PepsiCo Inc.)或Dr Pepper Snapple Group Inc.结盟。 

SodaStream、百事公司和Dr Pepper拒绝就任何潜在谈判事宜置评。

SodaStream的网站打出“不好意思，可口可乐和百事可乐”这一标语，调侃其竞争对手。

Annie Gasparro / Mike Esterl