2013中国奢侈品消费之变

源济

随着政府打击腐败和过度消费，2013年中国奢侈品行业增长基本陷入停滞。但这并不意味着中国人的消费热情戛然而止。只是他们购买的商品和购物地正在发生变化。



奢侈品在中国碰壁
中国奢侈品行业正在奋力挣扎。
顾问公司贝恩公司(Bain & Co.)称，在连续10年年增长率保持两位数百分比后，2013年中国大陆奢侈品销售仅增长2%。各公司和零售业专家认为，政府打击腐败、过度消费和送礼的行动是奢侈品行业增长受到抑制的一大原因。
节俭政策最初是在2012年提出的，但2013年继续获得贯彻实施，官员的所有开支都受到审查。铺张浪费的宴会逐渐销声匿迹，特别是在中国国家主席习近平提倡“四菜一汤”后，中国的高档餐饮行业因此受到重创。





大品牌风光不再
在连续10年强劲增长后，路易威登(Louis Vuitton)和古驰(Gucci)不再那么受热捧。
包括路易威登和古驰在内的一些品牌不再受到中国消费者的青睐。这两个品牌今年表示，它们在过去10年的大部分时间中都受到中国新一代富人的热捧，但2013年销售额增速大幅放缓。
中国的暴发户过去通常喜欢购买有华丽标识的奢侈品来炫富。但消费者已经成熟，他们不再青睐这种奢侈品。专家们说，他们的眼光也越来越敏锐，寻找新的品牌和商品。





名表和名酒失宠
受节俭运动冲击最大的就是名表和名酒。
据贝恩公司称，2013年瑞士手表在中国的销售下滑11%。2013年，拿着微薄的工资却戴著名贵手表的官员依然是众矢之的。
中国政府的节俭行动对高端酒类品牌的打击尤其大。贵州茅台酒股份有限公司(Kweichow Moutai)的销售增速大幅放缓至2001年上市以来的最低水平。法国酒业公司保乐力加(Pernod Ricard) 10月份表示，第三季度全球销售下滑9%，并指出主要受到中国打击奢侈浪费的行动拖累。据法国国家干邑酒行业管理局(Bureau National Interprofessionel du Cognac)称，截止11月份的12个月，这一法国酒类品牌在中国的销售下滑3.9%。





女性服饰受捧
中国女性在自己身上的消费毫不吝啬。
尽管政府采取打击行动，中国人对主要针对女性的商品（包括名贵化妆品、服装和鞋）的兴趣还在继续增长。中国的奢侈品行业过去一直是一个男性主导的市场，但最近女性的奢侈品需求大增，而奢侈品品牌非常愿意迎合这一需求。包括雨果博斯(Hugo Boss)在内的几家大型时装品牌今年纷纷在中国推出了女性时装系列。
其他奢侈品行业的亮点还包括所谓的负担得起的奢侈品品牌，比如美国皮具品牌蔻驰(Coach)和香港珠宝商周大福(Chow Tai Fook)，还有尚未被过去10年的奢侈品行业热潮过度曝光的鲜为人知的品牌。较小品牌纪梵希(Givenchy)和Stella McCartney已经在中国开店，并且公布了雄心勃勃的扩张计划。





奢侈品消费转战海外
中国人不在中国消费奢侈品，而是在他们出国旅游时消费。
中国人依然是全球最大的奢侈品消费者，全球29%的奢侈品消费来自中国人，但其中三分之二的消费行为在海外。
购物者倾向于在海外旅行时大举消费不仅因为可以避开关注，还因为奢侈品在海外的价格更低：中国对所有进口奢侈品都课以重税，所以在海外购买奢侈品更为划算。比如皮革手袋在欧洲比在中国要便宜30%。这个价格差距对英国等国产生了巨大影响。据英国政府的数据显示，2013年上半年中国游客在英国的消费飙升132%，至1.81亿英镑（约合人民币18亿元）。
寻求以划算的价格购买奢侈品的中国购物者还青睐西方国家的名牌折扣商场，他们在那里购买了大量打折奢侈品。Value Retail此前表示，今年其在欧洲的九家名牌折扣商场的中国顾客数量较去年增长了49%。





奢华旅行将掀起下一波热潮
中国旅行者的队伍在不断壮大。
旅行本身正日益成为受到热捧的奢华体验。2013年中国赴海外的旅行者数量达到创纪录规模，他们在马尔代夫的顶级度假区大举消费，并且参加了纽约时装周(New York Fashion Week)等活动。他们还参与了潜水、滑雪等户外体育活动。
据波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)称，亚洲最受中国游客欢迎的目的地包括普吉岛、曼谷、迪拜和首尔。亚洲以外地区最受中国游客欢迎的目的地依然是巴黎、罗马、伦敦和纽约。