从十多年前小小的创意咨询工作室，到现在成长为拥有杂志及多个品牌的全球性公司，Acne Studios如何能在做到蒸蒸日上的同时保持神秘超然？Photography by Annabel Elston Acne Studios公司执行主席卡埃尔·席勒（左），以及创意总监容尼·约翰松，在2012年12月开张的东京Acne store里。
在 设计Acne 2013年春季系列──现已上市的飘逸降落伞布料长裙以及饰有“music”字样的T恤──时，容尼·约翰松(Jonny Johansson)听了很多埃米洛·哈里斯(Emmylou Harris)的歌。他梦呓般地说：“感觉有点超现实。她说到女性，说到一个有经历的女人和一个年轻自由的女人之间的区别。在某种意义上她像是在画画。我脑子里可以勾勒出这个女人穿着白裙的样子。”
约翰松是Acne Studios的联合创始人及设计师。他在公司总部一间宽敞高大的屋子里分享了这段回忆，这是一座壮观的由银行大楼改造的新艺术派风格建筑，坐落在斯德哥尔摩老城一条风景异常优美的鹅卵石街道上。收藏的《Flair》杂志旧刊供奉在入口旁的树脂玻璃下；巨大楼梯的镀金木板和彩色玻璃依然炫目。员工大多为年轻人，拥有公司标志性的穿衣风格：前卫而略显怪异，游走于先锋时髦与较强实穿性之间，或者换句话说，低调的放荡不羁。
当今这个时代，从Altoona到Zanzibar的每条大道上都挤满了一模一样的连锁商店，卖的都是一模一样的商品。Acne则不同：粉丝团认为它是一个诚信的品牌，是一个能做出有原则的审美决策、从不借助营销花招的公司，尽管他们有数百家店铺。
  Courtesy Acne Studios Acne Studios的粉丝认为它是个能做出有原则的审美决策、从不借助营销花招的公司。本图集介绍了它从开办文化杂志到成长为国际时装品牌的历程。
约翰松现年44岁，他最早从瑞典的一个小镇来到斯德哥尔摩是想当一名摇滚音乐人。他微笑着说：“我为这个牺牲了我的乐队！”他并未受过专门的服装设计培训，他的兴趣远远超出普通时尚话题──对话很容易从爵士艺术家查特·贝克(Chet Baker)转移到20世纪初的瑞典博学家奥古斯特·斯特林堡(August Strindberg)。由于很难用语言形容他的工作方式，他用他的第一个爱好作为比喻：“当你陷入流动的音符时，音乐就和潜意识连起来了。时装也是如此，不过会更好玩，就像香水一样。而且节奏很快。”
创立初期，Acne Studios极力想营造一种“沃霍尔工厂”(Warhol Factory)的氛围。约翰松说：“我们喜欢他们的样子，还有他们做事的方式──年纪多大都没关系。”公司有个让人不大舒服的名字，是Ambition to Create Novel Expression（译者注：意为“创造出新颍表达的雄心”）的首字母缩写。取这个名字是有意为之，映射90年代反讽的情绪。他坦白说：“我一点都不喜欢这个名字。我都不好意思打电话给银行。现在我也不知道自己喜不喜欢这个名字。”
后来，约翰松和他的同伴们开始考虑推出某种时尚产品，但并不是普通产品。他回想道：“我们知道必须要做非同一般的东西。”他们打算做特别的东西，做与公司相衬──或不相衬──的东西。他们确定不想成为另一个普通街头服饰品牌。毕竟，他们的公司是兼数字艺术、电影和平面设计于一体、无法归于某一类的的多元化合成体，那他们的时装品牌难道就不该同样野心勃勃吗？不幸的是，说起来容易做起来难。在瑞典这样几乎没有国内服装业、也没有服装制造传统、最大服装零售商H&M的原料和制造均来自国外的国家，该如何开始呢？
然而事实上，他们迎来了自己的标志性产品，一条五袋红色缝线生粗纹牛仔裤，其无意中向玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)和詹姆斯·迪恩(James Dean)这两位约翰松儿时崇拜的美国偶像进行了致敬。1997年，约翰松为了好玩设计了这些牛仔裤送给朋友。他说：“我们做了100条。我用光了所有的钱。我都没敢告诉其他人。我的策略是让比较酷的人在同事面前穿上这条裤子。”这个策略奏效了。时尚业内人士、平面设计师、电影人、年轻的嬉皮士──简而言之，约翰松交往和崇拜的所有人都开始穿这款牛仔裤。不久，所有欣赏自己穿着一条剪裁完美的牛仔裤时臀部形状的人都开始接受Acne。《Wallpaper》上出现了跨页报道，接着是法国《时尚》(Vogue)和瑞典《Elle》。约翰松说：“我们一点准备都没有。”他们迅速增加了其他产品，坚决不希望只有一种标志性产品。公司预感到，区分时装市场各类不同领域的界限正迅速消逝，买得起昂贵时装的人也不会反感用好玩的高街品牌来消遣。约翰松记得：“当时我们想成为一个创意实体，一个不拘一格的团队。我们了解消费者心理，如果喜欢什么东西，就不会在乎它是街头、复古还是定制。”
大型百货商场来寻求合作时，Acne的小伙子们起初表示拒绝，他们不愿放弃任何控制权，担心零售商不能恰当地推销自己的产品。（最初的这种迟疑现在消失了：Acne的产品包在精美的大盒子里销往世界各地，包括纽约巴尼斯精品百货(Barneys New York)、波道夫·古德曼百货(Bergdorf Goodman)、伊势丹(Isetan)、哈罗德百货(Harrods)以及Le Bon Marche。）即使到了现在，在全球66个国家拥有650家店铺，在伦敦时装周(London Fashion Week)有时装秀，在巴黎也有一家概念店（因为无论多么强悍，买家和媒体都不会跋山涉水去瑞典的），但Acne仍坚持自己远不止是一家服装公司。他们有一年两期的杂志《Acne Paper》（不算是传统的时尚杂志，里面有诸如麻省理工学院(M.I.T.)语言学家诺姆·乔姆斯基(Noam Chomsky)访谈的专题内容，而且很少接受广告）；有一系列正在进行的合作，包括2008年与朗雯(Lanvin)合作的牛仔品牌；还有与斯诺登爵士(Lord Snowdon)出版的一本书；与小众变性杂志《Candy》联合设计的三款上衣；另外还有一个家具品牌，其中一款高雅的客厅沙发很有可能是史上最窄的沙发了（身材苗条的客户依然可以通过特别预订购买这款紧身牛仔裤版的长沙发）。这些项目均未通过传统的广告方式公之于众──这是有意为之，公司更喜欢通过《Acne Paper》以及不断更新换代的合作者推广自己的品牌。
公司执行主席米卡埃尔·席勒(Mikael Schiller)说，他认为Acne之所以成功是因为公司秉持一套不成文的看似违背常理的规矩。他笑着说道，第一条规矩就是他们只在自己和约翰松认为有吸引力的城市开店，而不是在公司肯定会赚大钱的地方。虽然其他公司都在往中国跑，但Acne被日本的魅力所吸引，2012年12月在东京开设了亚洲第一家旗舰店。当东京现有的这栋建筑被认为太平凡太普通时，约翰松和建筑师安德烈亚斯·福内尔(Andreas Fornell)重新设计，把室内改造成了现代瑞典建筑的样子。
席勒自己就是第二大规矩活生生的典范：公司致力于寻找、培养和提拔能够代表公司品牌气质的员工。他说：“在Acne工作的人非常有激情──几乎是从骨子里散发出来的。他们能感觉到激情，其他人知道他们能感觉到。我以前的助手马蒂斯·马格努松(Mattias Magnusson)现在是CEO。”如果约翰松是沉思的浪荡才子，那么至少以Acne的标准来看，席勒就相对实际和务实。他年轻时有过创立烟花公司和做高中心理学老师等在内的工作经历，后来在Acne迅速升迁担任要职。当被问及是如何做到的时候，他回忆道：“当时我24岁，刚从商学院毕业，有朋友问我能不能为Acne写一份投资备忘录。”他说：“我听说在写投资备忘录的时候要做贴现现金流分析。我不擅长用Excel──我日以继夜地做了十天。我把投资备忘录给Acne，不久后他们说：‘你好像很会做生意──你想不想做总经理？’”
带着年轻人非凡的自信，席勒接受了这份工作。他迅速抛弃了在学校所学的东西：如何分析市场以及判断该如何打动消费者。他说：“Acne完全相反──我们先做出一个出色的产品，无论是礼服还是杂志。这样做会比较好卖，如果他们喜欢就会回来。”
他开始新工作的第一天是2001年9月1日。十天后世界发生巨变。他回想说：“那个时候，公司的财务状况很不稳定。白天晚上都有人打电话问‘我的钱在哪儿？’我的第一项工作是不可能完成的任务──我要筹集100万欧元的资金。我打电话给每个债主，告诉他们我们可以还30%，否则我们就会宣布破产。所有人都同意了。”最后，席勒和约翰松把钱凑到一起买下全部股权，原来的合伙人出局，二人独自运营Acne Studios，这个决策使得他们能够追求自己的管理战略，席勒调侃式地总结为“寻找合适的人才和错误的街道”。
席勒常年在斯德哥尔摩和纽约两地。年初一个寒冷的下午，席勒在位于曼哈顿坚尼街(Canal Street)南边一条街道上的公司办公室里──很符合Acne的信条，在这一带，Soho区的大楼错落有致，办公室四周有着壮观的360度全景视野。往北看，几乎可以看到几个街区之外Acne在纽约的旗舰店；用高度望远镜甚至能够注意到提着粉红色购物袋的顾客，里面也许装的是及脚踝连衣裙和印着诙谐文字的T恤，但可能性更大的是，里面装满了再过十年依然会推动公司蓬勃发展的那些牛仔裤。
问这位2001年来到Acne工作的商学院高材生怎么看公司过去的十年时，席勒笑叹世事无常。他摇着头说：“如果我知道10年内我们的营业额能翻100倍，能和朗雯合作，能在这么多城市开店……但你知道，人会随着世事变化而变化，视角会变，时尚从本质上来说总是在变化。我们一直被视为有创意并且奇特，但我们想追求长期发展。我们想拥有更好的服务、更好的产品，在网上有更好的发展。”
接着他陷入沉思，近乎突兀地提到为什么Acne会如此特别和成功：“我们有这样一种想法：不会向每个人解释所有事情。”这也许是席勒和约翰松最棒的观念──一丝神秘感可能会是Acne最好的报复。
Lynn Yaeger | 
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发表于 2013-11-7 09:53 PM
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