编辑｜王眉
在中国最著名的山峰之一泰山的石阶上，游客如今能买到的不只是饮用水、零食或是登顶门票，还能买到陪伴服务。
只需几百元人民币（约合40美元），登山者就能雇到中文里称为“陪爬”的爬山伙伴，也叫“爬山搭子”，陪他们一起走，帮忙背包、拍照、聊天，让攀登不再那么孤单。类似服务正在中国各地城市和旅游目的地扩散：付费陪跑、陪逛景点、陪购物、陪就医、陪吃火锅、周末陪散步等。
这就是中国的“陪伴经济”，也是该国更能反映社会变化的消费趋势之一。官方尚无明确市场规模数据，但中国官媒援引的估算显示，到2025年这一领域规模约为500亿元人民币（约合74亿美元）。相关服务从实用性的帮忙延伸到更情绪化的需求：关注、交谈、鼓励，以及可预期的陪伴。
28岁的刘浩是河南省一家国企的员工，他总结道这类服务的吸引力在于：“一路上，我们只聊风景和路线。没有人问你挣多少钱，什么时候结婚。以前和朋友一起旅行时，总得照顾对方的情绪。”
这并不是说友谊已经变得可以交易，而是中国疲弱的消费经济把人们可自由支配的开销，引导向成本更低的情绪回报。
这一点很重要，因为在中国下一阶段消费增长中最有可能占据优势的公司，未必再是那些卖手袋、汽车或家电的企业。它们可能是那些能组织本地服务、短途出行、生活方式探索、灵活用工以及让城市生活不那么孤独的各种小仪式的平台。
美团这样的在线配送平台、携程（Trip.com）这样的旅行平台、抖音和小红书这样的社交与电商平台、本地游平台、健康养生服务提供商、交友约会App、养老服务机构，以及零工经济公司，都站在了这波消费转型的风口之上。其中一些公司或许永远不会直接上架陪伴服务，但它们已经掌握了用户发现、下单预订、评价种草、推荐这类服务并将其变现的工具。
这一趋势反映了中国消费更广泛的变化。几十年来，中国的消费叙事建立在向上流动之上：住房、汽车、电子产品、奢侈品、出境旅行以及品牌升级。但这一模式已经走弱。
不过，消费的欲望并未消失。一个不愿在奢侈品包上豪掷千金的消费者，仍可能愿意为周末徒步、养宠物、上一节健身课、一次短途国内游，或是找个一起吃火锅的同伴付费。
最明显的受益者是本地生活服务平台。美团已在中国线下消费基础设施的很大一部分领域占据主导地位，覆盖从外卖和餐厅预订到酒店、旅行以及到店服务等。陪伴经济会把更多线下场景转化为可搜索、可预订的产品。一顿晚餐不再只是吃饭。一次徒步不再只是交通和门票。一次就诊也不再只是去医院。每一项都可以被打包成一套服务。
随着独自旅行和小规模团体出游的增长，携程以及一些规模较小的旅游平台也可能从中受益。越来越多的年轻旅行者希望获得定制化的体验、本地向导、社交互动，以及能够在网上分享的活动。付费陪伴是这一趋势的极致体现，但其背后的需求更为广泛：让旅行更具个人色彩，并在社交层面更有意义。
社交平台的价值则更为突出。小红书和抖音是许多生活方式行为在成为主流之前被发现的地方。一个新的服务品类要实现规模化，并不需要全国连锁体系；它需要的是信任、照片、评价，以及可复制的推荐机制。
也确实存在风险。陪伴类服务市场较为分散，难以标准化，也更容易出现安全隐患。它们往往处在灰色地带：多为非正式形态，标准化程度有限，有时通过社交平台或私信而非正规旅游或护理服务商来安排。这也引发了担忧，即有些服务项目可能被虚假宣传、存在安全隐患，或被用于伪装更不合法的服务。
对平台而言，难点在于核验身份、规范边界，并确保一个围绕情感亲密建立的市场不会演变为监管层面的负担与风险。
投资者也应避免夸大这一机会。500亿元的估算规模确实可观，但与中国更广泛的零售和旅游市场相比，规模仍然很小。
更好的方式是把这一趋势视为一种信号。中国消费者的复苏，或许与其说是信心的全面回升，不如说是一些局部的消费增长：企业能够把焦虑、孤独、老龄化以及对生活方式的向往，转化为各类服务。
对投资者而言，赢家将是那些能够建立信任、把控服务人员质量，并将一次性的情绪化消费转化为重复消费行为的公司。这将更有利于那些拥有庞大用户规模、本地商户网络、推荐引擎和支付基础设施的平台。
中国消费者依然谨慎。他们未必准备大举消费，但他们愿意为那些让生活感觉更温暖、更轻松或更不孤单的服务花一些小钱。
但这一趋势远非灵丹妙药。中山大学经济学院教授林江认为，“孤独经济”的兴起是社会结构变化与技术发展共同作用的结果。他提出了自己的说法：“商业手段可以缓解痛苦，但无法治愈疾病。”
狗仔卡
发表于 2026-6-20 03:38 PM
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