明面上，明星范冰冰依然失意，被罚款8个多亿，和男友分手，经历了电影撤档、代言解约，演艺事业也陷入僵局。
但在少有人留意的地方，商人范冰冰的美妆生意却悄然壮大。她的商业之路，和她在演艺圈的处境互为隐喻，在边缘徘徊，试探，然后找到破局时机。
今年618已经来到尾声，从平台到商家，都有种使劲搞点新花样的疲惫感。除了取消预售，活动首日被提前了整整30多天，堪称史上最长618——或许改叫518也没什么问题。
往年618和双11一样，都是囤货的关键时刻，尤其是美妆护肤类产品，一直领跑销量榜单。但今年，5月开始的前期销售状况，并不乐观。
国家统计局数据显示，整个5月，化妆品类商品零售额为435亿元，虽然对比去年增长4.4%，但增速已经大幅放缓，去年和前年5月同比增长幅度分别为18.7%和11.7%。刨去疫情期间的数据，这已经是近3年的最低增幅。换句话说，大促时间更长了，美妆护肤品的销售却趋于平淡。
不过作为美妆大促最激烈的战场之一，李佳琦直播间还是捧出了不少“黑马”。今年618预售首日，一款“VC大桔美白面膜”卖爆了，短短10秒钟，卖了10万盒。
▲ 李佳琦在直播间卖Fan Beauty的大桔面膜。图 / 网络
这款包装上印着巨大桔子的面膜，是Fan Beauty旗下新品。乍一听，不少人会纳闷这是哪个微商品牌，熟悉美妆的人或许还会联想到美国流行音乐天后蕾哈娜创办的FENTY BEAUTY，疑惑这是不是山寨版。
实际上，它背后的创始人和操盘手，是国民认知度非常高的明星范冰冰。看到直播间大桔面膜的销售数字，她自己都非常惊讶，在小红书上感叹：“有点吓人。”
Fan Beauty的出现和崛起，是个相当漫长的故事。7年前，一纸“阴阳合同”让范冰冰被罚款8个多亿，之后几年，曾经相当高调的她开始变得非常低调，一边在国内娱乐圈的边缘小心试探，一边转向海外，参演了两部好莱坞电影，寻找突破的可能性。只不过，电影上映后，就像石子投入湖里，只溅起了很小的水花，并没有引起太多的注意。
命运没有让野心勃勃的人彻底坠落。被罚款的同一年，范冰冰创立了美妆品牌Fan Beauty Diary（简称Fan Beauty），由一家叫纵横星购的公司负责运营，就像关晓彤曾经把个人IP交给公司运作一样，范冰冰拿出自己的名气，换来利润分成。这家公司擅长私域运营，在微信做用户社群，根据投资界报道，2019年11月，Fan Beauty的品牌销售额就达到4000万元，社群⼈数也超过了50000⼈。
转身后的范冰冰，以明星的身份“降维”进军网红带货圈。她走进彼时还是头部主播的雪梨的直播间，在不断刷新的“范爷来了”留言里，Fan Beauty的明星产品——海葡萄凝水保湿面膜，在短短20分钟里卖出1400万元的销售额，库存直接清空。上线一个月，这款面膜卖出了120万片。
这块蛋糕的丰裕，吸引着范冰冰向前一步。2021年7月，Fan Beauty不再与纵横星购合作，而是由范冰冰本人接手，她注册了范美丽国际化妆品有限公司。
明面上，明星范冰冰依然失意，被罚款8个多亿，和男友分手，经历了电影撤档、代言解约，演艺事业也陷入僵局。2023年，她参演韩国电影《绿夜》，再一次登上柏林电影节的舞台。首映后，有人问范冰冰，最大的挑战是什么？她回答，五年没戏拍，对于一个喜欢拍戏的人来说，很残酷。
但在少有人留意的地方，商人范冰冰的美妆生意却悄然壮大。2021年，Fan Beauty的全年GMV（销售总额）突破3亿元，2022年直接飙升到8.5亿元，2024年的618，又入选了淘宝的“TOP国货美妆品牌”，同年，“海葡萄保湿面膜”这个单品，在淘系的销售额高达7767万元。今年618，Fan Beauty更是在一众失意大牌中冉冉上升，VC大桔美白面膜10分钟卖了10万盒，官方发的战报加了两个感叹号，“光速售罄”。
明星做美妆不是孤例。当年在红毯上有意和范冰冰抢风头的张馨予，创立过护肤品牌Miss Zhang；主持人谢娜也投资推出过美妆品牌娜样NaYoung。最出名的便是从明星转型“微商女王”的张庭，凭借TST庭秘密大赚特赚。但如今，Miss Zhang天猫旗舰店单品月销量仅有一两百件，谢娜的娜样彩妆“查无此人”，张庭的品牌更是涉嫌传销被查。
大浪淘沙，只有范冰冰的生意活了下来。虽然具体的盈利数字难以得知，但以美妆行业整体约30%的利润率计算，2024年Fan Beauty的利润就能达到5亿元左右。具体来看，这个品牌最初在雪梨的直播间亮相，后来又频繁与李佳琦合作，集中在线上渠道销售，加上范冰冰本人就是代言人，省下不少经营成本。根据媒体估算，范冰冰的美妆生意，加上代言、投资收益，每年收入可以达到14亿元。
Fan Beauty的成功，或许也给了范冰冰足够的底气。她并没有放弃寻找露面机会。2024年6月，在国际经纪人、马来西亚华裔张馨灵（Jersey）的运作下，范冰冰成为“马六甲旅游亲善大使”。最近还传出消息，范冰冰将与马来西亚导演张吉安合作恐怖题材电影《地母》。
范冰冰四处活动，不仅仅是为了重启演艺事业，也是为了商业站台。2024年，跨境电商热闹起来，国产消费品相继出海。Fan Beauty也走向海外，先后入驻Lazada和TikTok，还登上过Lazada马来西亚站“护肤榜单”的TOP 1。
范冰冰的商业之路，和她在演艺圈的处境互为隐喻，在边缘徘徊，试探，然后找到破局时机。
▲ Fan Beauty在TikTok上拥有不少粉丝。图 / 网页截图
打从最初进军美妆行业，范冰冰的个人形象就跟Fan Beauty强绑定。
2016年，官宣了恋情的范冰冰和李晨登上综艺《康熙来了》。那期节目里，除了说出李晨“是我的最后一个男朋友”登上热搜，范冰冰还缔造了一个关于面膜的“神话”——她一年能敷700张面膜，在家吃饭、休息、睡觉，甚至在飞机上，都“猛敷”面膜。后来参加《快乐大本营》录制，节目组突击去到范冰冰家里，打开冰箱，冷气里摆满了各种颜色的面膜。
▲ 《快乐大本营》曾公开过范冰冰装满面膜的冰箱。图 / 《快乐大本营》截图
从那之后，范冰冰跟面膜这个单品产生了直接又稳定的联系。
在演艺圈，范冰冰走过的道路，复杂度超出了所有人想象。曾经，她是小燕子和紫薇身边的丫鬟金锁，却靠着勃勃的野心，一次次披挂上阵，在红毯上披荆斩棘，“艳压”的通稿一篇篇发出去。她说自己不嫁豪门，因为“我就是豪门”，她欣赏同样有野心的人，挖来杨天真做自己的经纪人，就因为有一次活动，杨天真用庆生的方式，让自己手里的艺人抢了范冰冰的风头。她争取所有能得到的机会，素颜出演《我不是潘金莲》，靠实力登上威尼斯电影节。
偷税漏税事件后，她为自己的行为道歉、买单，却没有真正退到幕后，这和同样遭遇过税务危机的刘晓庆十分相似，后者也在当下的舆论场里重新翻身，被大家称为“庆奶”。
后来，范冰冰作为一个IP的价值，逐渐通过一年敷700张面膜的故事，转移到十几元、几十元一张的面膜上。
2018年，很早开通了小红书的范冰冰，晒了日本pdc公司的酒粕面膜，转眼，这款面膜就涨价、断货，成了网红单品。有意思的是，范冰冰在文案里称自己是“白鼠冰”，像小白鼠一样尝试各种护肤方法。
创业做美妆生意后，除了自己亲自敷面膜，范冰冰还担当产品体验官，拍摄测评视频。她自创“叠涂口红调色法”，凌晨三点在小红书分享敷面膜照片，还曾经因测试贻贝粘蛋白导致皮肤敏感，这些细节都记录在她的Vlog里，营造出一种氛围——每款新品她都亲自参与研发和体验。
相当于一次明星IP的“资产重组”，范冰冰从明星范冰冰，变成了创业者范冰冰，不变的是“大女主”的底色，她的过去、她的经典角色、她的演艺故事，都和她的Vlog、她推出的产品一起，变成了品牌的一部分。第三方平台数据显示，范冰冰平均每年发布300多个护肤视频，单条面膜测评视频可以带动30%的搜索增长。
在美妆这条赛道里，颜值即正义，有一张皮肤细腻紧致、没有衰老痕迹、像登上红毯时那样美丽的脸，非常要紧。但在美貌之外，范冰冰在跟公众的互动中，又把姿态放得非常低。
前段时间，她找素人博主给她拍摄一组照片，放出来后，网友觉得平平无奇，“连范冰冰都能拍丑”，觉得素人博主能力不行。但范冰冰不介意，她又跟素人博主第二次合作，那之后，Fan Beauty新推出的面膜产品变成了爆款。
这个618，李佳琦直播间里的大桔面膜卖光了，一个网友给范冰冰留言，说自己很想买，苦于无货，“也太红了吧锁姐”——范冰冰饰演的丫鬟角色就叫金锁，在互联网上，这个名字是对她野心和出身的调侃。
但范冰冰没有表现出任何不适，反而说，“锁姐我也很开心，因为这是我的第一个角色。”
▲ 范冰冰回应被网友叫“锁姐”。图 / 小红书@范冰冰
虽然范冰冰的面膜生意很是红火，但是这条赛道已经相当拥挤。这两年，网红韦雪、ally也靠面膜跻身带货榜单前列，甚至有望成为美妆品类的头部主播。
不知道从哪天开始，韦雪的直播切片铺天盖地地出现在各大平台。连不看直播的人都能说两句她的八卦：作为一名出生在广西的普通女孩，她先是嫁给煤老板的儿子陈平，生下孩子后以“辣妈”形象上过综艺，离婚时拿到一笔450万元的分手费，这是她赚到的第一桶金。此后，她认识了富二代秦奋，生育一个孩子后，又拿到了9个亿的分手费，这是她真正翻身的第二桶金。
以上说法并未经过韦雪直接认证。但她在直播间里，亲切地把陈平和秦奋称为“大表哥”和“二表哥”，并把这段经历当作可以分享的经验，教年轻的女性如何拿捏男性、利用男性。她的经典语录，包括但不限于“已读不回”“嘴甜心狠”“男人拽你就甩”“不为男人哭做让男人深夜掉泪的女人”“三天必须放下，五天找到下家”。
韦雪的语言轻松幽默，她能很快接上网友的提问，用幽默化解敌意，比如有人问她，整张脸哪里“do”了，她说，“我不是微do，我是微微没do”——此前，黄晓明官宣过的女友叶珂在直播中被问到是否整容时，说自己是“微do”，成了全网群嘲的对象。
▲ 韦雪在直播间的幽默发言，引得不少网友好评。图 / 网络
这两天，“韦雪跟男友分手”又上了热搜，这个男友也曾为韦雪的直播贡献过话题，据说有1米8，年轻帅气。当时有网友质疑，男友图的是她的钱，她说，不管对方图什么，“他想要的，恰好我有。”
靠着豪门八卦秘辛和独有的耿直、幽默、情绪稳定，韦雪创造了一种新型直播带货的方式：聊播。在整场直播里，她介绍产品的时间并不长，主打一个和网友聊天，提供情绪价值，做情感导师。开播时间经常在深夜，晚上9点到凌晨2点之间。观众们涌进来原本不是专门为了买东西，就像有人在李诞直播间里解决情感问题，有人在董宇辉直播间学知识，有人听罗永浩在直播间讲段子一样，听着听着，停留的时间被不知不觉地拉长。
链接就在这个时候出现了。韦雪主要卖的商品，包括面膜、精华油、洁面乳、防晒霜等。其中的核心支柱就是面膜，范冰冰提倡补水，韦雪主推抗衰，点开链接，艺星水光沁润功效型面膜和肌侣大师面膜两款单品的GMV就超过了2500万元，前者是一款医美面膜，后者则是一个小众国货。
从开始直播到现在，韦雪累积了近1000万抖音粉丝。根据青眼情报发布的今年2月抖音美妆带货达人榜，韦雪已经连续5个月单月GMV破亿元。她的核心受众是24至40岁的女性，受众画像包括小镇青年、精致妈妈、都市白领等群体——虽然人群差异较大，但她们的相同点在于，对于情感陪伴有强烈需求，同时具备一定的消费能力。
像韦雪一样，网红ally也是靠一款面膜打天下。她的标签同样是直率、真性情、有幽默感，情绪稳定，日常聊的也是整容话题，以及和富二代恋爱时拿捏对方的方法。她带货的面膜品牌叫稀洛因，宣称是来自韩国的医美品牌。
▲ ally用自己的真实经历带货面膜。图 / 网络
某种程度上，韦雪、ally们跟范冰冰一样，共同输出的是一种当代大女主式价值观：目标明确，手段精准，什么都可以利用起来，包括自己的过往、自己的脸。范冰冰的表达更隐晦些，人设则是靠粉丝和公众通过她本身的经历拼凑出来的：一个被罚了8个亿依然屹立不倒的女人，一个离开男人依然强大的女人。
她们营造了一个大女主的幻梦，而面膜就是走进幻梦的第一步，它意味着水润皮肤带来的美丽外表，也代表着女性每天给自己留出的10分钟闲暇。敷上同款面膜时，粉丝们品味着的，也是女主播、女明星的同款欲望和野心。
不管是范冰冰还是韦雪、ally，她们选择面膜作为创业大单品的理由很充分：技术门槛不高，成本低，覆盖人群广，属于粉丝可买可不买，不买可以提供情绪价值，买了也不会后悔的产品。
但弊端也很明显。就算是范冰冰的Fan Beauty，也缺乏核心技术，很难向高端美妆护肤的赛道冲击。拿Fan Beauty在2024年推出的“白月光美白”产品举例，一套水乳、精华、面霜加起来980元，在国产护肤赛道中只能算是中端价位。除了海葡萄面膜、大桔面膜等面膜，Fan Beauty很难在其他品类里复刻爆款。
而韦雪和ally也并不是真正专业的主播，她们很少做功课，能带货的产品几乎都属于白牌，因为她的“聊播”模式，也被称为“聊牌”。根据极目新闻报道里业内人士透露的信息，“聊播”模式的分成比正常直播要高许多，“护肤品60%的佣金打底，还有坑位费和投流（流量投放费用），最后费比（营销费用占销售额的比例）80%是常态”。
就在最近，韦雪带货的一款胶原蛋白面膜还翻了车。检测报告显示，送检的“赫诗琴”品牌的胶原蛋白面膜，显示胶原蛋白“未检出”，也就是说，这款面膜的胶原蛋白含量至少低于千分之一。尽管韦雪已经不再带这款面膜，但依然有虚假宣传的风险存在。
靠一张面膜翻身的“大女主”们，也正在被这张面膜所束缚。当水分蒸发，贴在脸上的补水面膜，有可能反而会抢走皮肤本来的水分。那时，被自己带火的产品反噬，也并不是没有可能。
参考资料：
[1].《618也救不了？化妆品单月零售创近3年最低》，聚美丽
[2].《范冰冰复出记｜从深渊爬到顶峰，依然年入20亿》，文娱春秋
[3].《又一赛道爆了！珀莱雅吸金超8亿，范冰冰挤进前三》，化妆品观察
[4].《范冰冰搞直播带货，在海外卖爆了》，电商现场
[5].《30天带货一个亿，初代网红韦雪“杀”回直播间》，新榜
[6].《这个618，范冰冰在小红书翻盘了》，李东阳朋友圈
[7].《抖音美妆又换“带货一姐”了！》，青阳号外
狗仔卡
发表于 2025-6-19 08:23 AM
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