美团即时零售卷向国际市场

源济

美团即时零售卷向国际市场

Original 徐晓彤 财富FORTUNE

 2025年05月24日 08:04

图片来源：视觉中国

5月21日消息，美团自营的食杂零售海外品牌Keemart在5月初于沙特首都利雅得启动营业，它被视作是小象超市的海外版。Keemart Courier（小象超市配送端应用）已在APP Store 上线一个多月，目前仅支持邮箱和沙特手机号注册。

去年12月，在美团外卖海外版Keeta在沙特站稳脚跟后，美团要带前置仓业务小象超市出海沙特的消息便已传出。据36氪报道，当时该出海项目已有百人团队，负责人为刘薇，她作为美团的早期员工，先后担任过快驴相关业务、美团优选区域经营部、到店事业群产品部等的负责人。

美团对这项业务的进展较为低调，直到启动营业，官方发布的消息也相对有限。目前，中国社交媒体平台已有Keemart的招聘信息传出，包括商品供应链管理、业务拓展经理等岗位，岗位均要求常驻利雅得。

今年2月，美团CEO王兴在一场总监级别以上的内部沟通会上表示，美团的第二个十年，除了核心本地商业，他会更多关注三个方向——食杂零售、国际化和科技。前两者与Keemart属性高度重合。

今年年初，由京东掀起的外卖大战也让美团的出海计划更具紧迫性——与其在国内争夺见顶的空间，不如去占领待开发的海外市场。对于包括美团在内的中国公司而言，中东是一片具有潜力的目的地。

美团国际业务副总裁、Keeta CEO仇广宇在接受当地媒体Argaam采访时表示，公司预计，沙特的外卖市场将以至少20%的年增长率增长。该推断是基于当地年轻化的人口、城市化程度，以及以便利为方向的服务转型。

Keeta在2023年进入香港只是美团走向全球的前站。Keemart出海，或许可以看作是美团即时零售业务的全球化延伸。

Keemart没有如同Keeta那样先到香港市场试水，而是直接将中东作为首站，这或许与Keeta的前期积累相关。Keemart能够直接用上Keeta过去在当地所搭建的配送网络以及运营经验。

根据咨询公司Redseer最近的报告显示，Keeta目前的订单量已占据沙特10%市场份额，超越十余个中小平台，成为当地第三大外卖平台，仅次于Hunger Station和本土品牌Jahez。

据报道，美团计划于今年7月覆盖沙特阿拉伯80%的地区。仇广宇称，如果进展顺利，2025年年底，沙特每个城市的用户都能享受到Keeta。这些布局能够为Keemart在当地的落地提供便利。

外卖业务只是美团出海的第一步，Keemart，以及能与即时零售相配合的无人机业务也是推进重点。去年12月，Keeta Drone获得了阿联酋开展无人机商业化运营资格。美团已在迪拜部署多条航线，为迪拜关键区域提供食品、药品及必需品配送服务。

美团副总裁兼Keeta Drone总裁毛一年表示，“迪拜对按需配送服务的需求很高，极端天气带来的运营挑战凸显了无人机配送在提高效率和可靠性方面的潜力。”

能够看出，美团在中东市场的一系列布局，与王兴所关注的“食杂零售、国际化和科技”方向相吻合。

而美团需要面对的挑战已经在Keeta的运营过程中显现。无论是香港地区还是中东，Keeta快速抢占市场的方式都与低价策略有关。它的强势入局对原本在当地占主导位置的品牌造成了挑战。今年4月，Deliveroo已因财务问题宣布退出香港市场。

但低价同样会给美团造成压力，出海成本本就高昂，低价无法作为长期手段。仇广宇在采访中说，Keeta在中东市场的首要挑战就是高昂的配送费用，为了避免用户的不满，平台为大部分餐厅采取免费送货，并为延迟交货的订单给予赔偿。

这一方式若沿用在Keemart业务上，将会进一步提高成本。外卖业务的供应链模式相对单一，主要集中在与商家的合作上。而作为小象超市海外版的Keemart的落地，将涉及食物及日用品的采购和仓储环节，若复制国内的前置仓模式，那么站点的建设也将是一笔不小的投入。

在2024年第四季度财报业绩会上，王兴说，美团闪购超市模式主要针对按需杂货店业务，该模式能在消费者心智份额方面发挥重要作用。从长远来看，美团在海外市场的拓展不会像在中国那样迅速和激进，公司希望先将食品配送的流量做起来，夯实基础设施，为后续业务的拓展奠定基础。

值得注意的是，之前已有来自中国的竞争对手在中东有所布局，但美团给它们造成了一定压力。叮咚买菜于2024年11月启动出海计划，首站选定沙特阿拉伯，它本计划于今年3月前在当地开设首个前置仓。但据晚点报道，Keemart要进军沙特的消息，让叮咚买菜产生退意。

消息称，2月初，叮咚买菜CEO梁昌霖在内部会议上宣布，公司暂时放弃沙特市场，及时止损，转而聚焦国内业务。原因是他们认为公司很难战胜拥有“外卖流量支持+无限子弹”的美团。对此消息，叮咚买菜方面暂无回应。

美团出海步伐仍在提速。

今年2月，据《明报》引述知识产权署资料，美团旗下Kangaroo Limited正在申请注册Keemart和Keeta drone两个商标。这或许预示着美团要将同样的业务带到香港。

5月12日，巴西总统卢拉与王兴会面并见证一项投资协议的签署。根据协议，美团将在未来几个月内，正式将Keeta引入巴西，并计划5年内在当地投入10亿美元支持该项目的发展。（财富中文网）