名创优品加入海外潮玩赛场

源济

名创优品加入海外潮玩赛场

Original 徐晓彤 财富FORTUNE 2024年10月29日 08:06

图片来源：视觉中国

过去几年，名创优品的扩张收获了可见的业绩回报。近期，它进一步加快了出海步伐。

10月19日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY正式出征海外市场。TOP TOY第一站选择落子泰国，在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi开设首家门店。同时，TOP TOY“Good Night”主题快闪店也在当地另一家购物中心MEGA BANGNA开业。目前，该品牌马来西亚首店正在筹备中。

名创优品旗下孵化有两大品牌，除主要品牌名创优品MINISO之外，就是创立于2020年的TOP TOY。海外市场对名创优品而言已然不陌生。MINISO于2015年便走向海外，截至今年6月30日，其全球门店达到了6868家，其中海外门店数量为2753家。

如今，另一品牌TOP TOY的出海对母公司名创优品的长期战略来说，是一个里程碑事件。

今年1月，在投资者日活动上，名创优品宣布了未来五年战略目标，将从过去“性价比+出海1.0”的贸易驱动阶段，步入“兴趣消费+出海2.0”的创新驱动阶段，计划每年净增900至1100家门店。

根据其2024年中期财务业绩，今年上半年，名创优品的收入同比增长25.0%至人民币77.59亿元，经营利润同比增长18.1%。上半年净新开455家门店，其中海外净新开266家门店，创单半年开店纪录。

2024年上半年，TOP TOY也迎来了开店加速期。截至6月30日，门店数为195家，与两年前相比已经翻倍。报告期内，TOP TOY实现收入4.29亿元，同比增加37.9%。产品SKU达9800个，客单价有下降趋势，从去年的124.7元降至今年上半年的111.2元。

名创优品创始人兼CEO叶国富表示，2024年是实施五年战略规划的第一年，上半年业绩表现完成了年初预期。这或许给他和集团带来了做进一步商业拓展的资金和信心，下半年名创优品的投资和市场拓展动作更为大胆。

9月底，名创优品以62.7亿元人民币收购永辉超市29.4%的股权，成为第一大股东。两者的规模有一定差距，在线下零售呈惨淡趋势的环境下，这样“蛇吞象”式的并购格外令人瞩目。即便收购公告次日，公司股价大跌24%，叶国富依然自信道“大家看不懂就对了，如果看得懂我就错了。”

TOP TOY的出海也是叶国富计划中的一步。虽然TOP TOY营收占名创优品总营收不足6%，现阶段无法撑起第二曲线，但它是集团下一阶段“兴趣消费+出海2.0”的代表。

叶国富在2022年7月，名创优品以双重主要上市模式，正式在香港交易所挂牌上市时表示，非常看好潮玩赛道，“希望可以在三年内让TOP TOY实现单独上市”。如今距离他所设定的目标还有一年时间。迈出国门向来是品牌走向资本市场的关键一步。

在他发表这一观点时，潮玩市场正逢挑战时刻，当时行业不仅被监管的目光所注视，也受到了线下零售寒冬最直接的冲击。也是在这一年，业内公司开始将更多希望投注至海外。

如今，潮玩市场回暖。行业内具有代表性的泡泡玛特，今年以来股价涨幅超270%。伴随着业绩的走高，TOP TOY也走出了这一步。

东南亚市场对多数中国出海公司而言，都是极具价值的市场。在潮玩领域，已有先行者率先试水。据泡泡玛特财报，今年上半年，东南亚市场营收为5.6亿元，占港澳台地区及海外业务的41.1%，同比增速高达478.3%。

TOP TOY并未取得东南亚市场的先机，但它的优势也显而易见——它站在名创优品这个“巨人”的肩膀上，虽然独立门店需要一家家开设，但它可以利用名创优品在海外已有的数千家门店，快速将产品大面积铺设，更低成本地进行品牌建设。在泰国首家门店开业前，8月，TOP TOY以店中店形式，在名创优品雅加达旗舰店铺设。

TOP TOY在未获得海外市场先发优势的情况下，亟需提高品牌声量。它目前有三大核心品类——盲盒、积木、手办，而这些品类已有多个知名品牌取得市场认可，要与它们分食市场需要用差异化产品说服市场。

TOP TOY创始人孙元文曾表示，占领消费者心智是品牌竞争的关键，产品是“攻心”的重要一环。公司在与全球已有IP合作的同时，打造独有新IP，建立护城河。此策略在国内奏效，可能也会被应用于海外。

此前，名创优品在开拓海外市场时，便利用IP因地制宜地进行本土化。比如，在墨西哥用当地人喜欢的Distroller定制相关产品；在印尼开设三丽鸥IP主题店，以吸引当地年轻人。

10月28日，名创优品港股股价涨幅一度逾9%，收盘时涨幅为7.64%。消息面上，名创优品与哈利波特联名产品正式登陆印尼雅加达旗舰店。这次上新为该品牌在印尼市场的联名首发，涵盖600多款产品。上新6小时后，联名产品便促使该店破全球门店单日业绩纪录，上新首周周末门店销售达308万人民币，创历史新高。

孙元文透露，在公司的战略计划中，今年TOP TOY将在海外5至6个国家开设门店。那么在今年剩下的两个月中，TOP TOY和站在它背后的名创优品还有很多工作要做。（财富中文网）