你还会为“酸奶刺客”买单吗？

源济

你还会为“酸奶刺客”买单吗？

何枫 三联美食 2024年09月15日 08:13

*本文转自「三联生活周刊」

『当简爱们的“中产滤镜”破碎，消费者不再仅仅被概念和包装所吸引，而是越来越看重产品的实际价值，酸奶也该回归醇厚的本真味道了。话说回来，你能接受多少钱一杯的酸奶呢？』

作者｜何枫

近期，简爱酸奶因“辣嗓子”事件登上热搜，引发广泛热议。这款以“纯净配方”和“无添加剂”作为卖点的高端酸奶，在过去两个月频频收到来自全国各地消费者的投诉，特别是孕妇、儿童等特殊群体，自称饮用后出现了呼吸道与消化道的不适症状。

8月21日，简爱酸奶背后的朴诚乳业有限公司发布声明，初步判定问题源于酸奶“脱冷后过度发酵”产生的尖酸异味，并公开了涉事产品的6个批次，进行下架和召回。

高端酸奶“翻车”不是第一次了。两年前，同样价格不菲的卡士酸奶被曝出酵母超标 60 倍。这让一次次被“背刺”的消费者既愤怒又困惑：价格如此昂贵的酸奶，都不能让人放心喝了？

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0添加的酸奶，怎么会“辣嗓子”？

对于部分批次酸奶的口感问题，朴诚乳业的声明似乎不足以令消费者信服：过度发酵产生尖酸异味，那还能喝吗？可为啥很多人喝出了消毒水味？

有人怀疑引起酸奶产生辣感的原因，可能是在对包装材料进行消毒时，有消毒液残留导致的。但由于目前缺乏监管机构或独立第三方的检测，官方解释是否属实无从判断。

“脱冷后过度发酵”产生的尖酸异味的说法确实存在可能性。在家做过酸奶的人应该知道，做酸奶其实很简单，只要把牛奶消毒，加入菌种在40-42摄氏度下发酵几个小时，再转入冰箱冷藏一晚，就是无添加的酸奶了。

在这个过程中，乳酸菌是最大的功臣，吃掉乳糖产生乳酸及各种风味物质，其它杂菌虽然也存在于牛奶当中，但和乳酸菌相比不是一个量级。当pH值达到4.6左右时，牛奶中对酸比较敏感的蛋白质会慢慢沉降下来，形成细腻的凝冻，此时及时降温，一是为了保护乳酸菌的活性，二是因为冷藏过后，酪蛋白凝固得更稳定，口感更佳。

正常发酵好的酸奶需要在2-6摄氏度的冷链下运输、冷柜里储藏，让活着的乳酸菌以最慢的速度生长，才能保证理想的风味。如果储存温度升高，乳酸菌又会逐渐活跃，消耗乳糖进一步加重酸味，pH值在4.0-4.6之间的酸奶，其酸度大多数人是可以接受的，不会引起明显不适。也就是说，低温酸奶如果脱离冷链的时间不长，包装、质地没有异常，味道只比平时稍微酸一点点，还是可以喝的，通常不存在健康风险。

一旦脱冷过久，乳酸菌迅速繁殖又迅速衰亡，此时被压制的杂菌们开始活跃，生成乙酸等有机酸，带来类似于消毒剂的味道。对于那些对酸性较敏感，或有轻微喉咙炎症的人而言，喝了可能会感到喉咙灼热刺痛。

电视剧《代理公司》

回到简爱的食品安全风波，如果饮用后不适的现象只是小范围发生，或许是酸奶在某地的运输和储存出了问题，但“黑猫投诉”平台上近一个月关于简爱酸奶的质量投诉多达40余起，无法排除是否在出厂前的其他阶段就存在质量隐患，到底是什么方面的问题，需要后续更全面更详细的检测。

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酸奶为什么变贵了？

本次风波之所以引人注目，还在于简爱酸奶的高价标签。135克的酸奶要价8元，令很多价格敏感型消费者望而却步。

早在2021年6月，一条微博热搜曾引发热议：“超市里3块钱以下的酸奶正在变少，6元以上的比比皆是，部分甚至超过10元、20元”，话题浏览量超过2.9亿。社交媒体上自嘲被“酸奶刺客”奇袭的消费者不在少数，“在便利店买了一盒酸奶，扫码没注意，回来一看58！为什么这么贵？”

过去这些年，站在消费升级的风口上，酸奶的花样越玩越多，也越来越让人看不明白了。从各种风味的常温酸奶横空出世，再到以0蔗糖、高蛋白为卖点的高端酸奶杀出重围，价格跟着水涨船高。

 

在乳品分析师宋亮看来，“酸奶越来越贵”是中国酸奶高端化发展的一个表现。

从前，中国的酸奶都是地方乳企，受限于较短的保质期和不完善的冷链，运输半径决定了销售半径。传统的生产模式根深蒂固，大多数酸奶都套用同一个公式——80%-90%的牛奶，8%-10%的糖，再加三五种添加剂。2012年，一则不法商贩用破皮鞋提炼的工业明胶制作老酸奶的传闻，使得“添加剂”一词成为消费者心中的敏感词汇，闻之色变。

高价酸奶始于2015年。法国品牌优诺瞄准了中国消费者对于乳制品的信任危机，把高端酸奶的概念引入了华东市场，其推出的100%生牛乳制成的酸奶，每135毫升8元，一度被上海中产们追捧。

电视剧《归路》

而那时，国内单价5元以上的高端酸奶市场份额还不到5%，酸奶的零售价稳定在每公斤13.8元左右。巨大的利润空间吸引了不少乳企纷纷对标，也催生出一众携带互联网基因的新锐品牌。数据显示，2014年到2015年，我国酸奶相关企业注册数从472家增加至1282家，增幅高达270%，简爱、乐纯等网红酸奶品牌，均诞生于此期间。

踩着“她经济”的风口，新锐品牌们把目标顾客群锁定为一二线城市的年轻白领女性，它们深谙要把酸奶卖出高价，健康是最好用的噱头。

高端酸奶最常标榜的是使用纯正生牛乳，100%有机草饲奶源，不是调制乳哦；还得强调独特菌种，越让人看不懂，越显得高大上，比如某品牌的LG-21酸奶，据说能“挑战胃酸”，抑制幽门螺杆菌。然而，酸奶中的益生菌到了人的肠胃里能发挥多大功效，科学界都没有定论。

“轻食” 也是高端酸奶惯用的卖点，有的比0添加，“生牛乳，乳酸菌，其他没了”（“其他没了”实际上是个商标）；有的拼营养性价比，用膜过滤的技术提高蛋白含量，或是沥去乳清除去脂肪，同样的卡路里，最好有更丰富的蛋白质和钙，更少的糖和脂肪。

还有些品牌选择在配料下功夫，加水果果泥、乳清蛋白、坚果麦片是常规操作，或者走养生路线，黑科技轮番上阵，花青素、胶原蛋白、白芸豆提取物……让人眼花缭乱，越复杂越好。

这些标签最终都成了酸奶涨价的筹码。动辄十几元一小杯的酸奶，频繁出现在博主们的零食种草清单里，成为一些年轻女孩们控制体重时的代餐选择。她们对配料表的纯净度与营养成分表的健康指数尤为挑剔，细心规划着每日热量摄入，为这种时髦的生活方式买单。

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高端酸奶光环褪去

可话说回来，健康buff 叠满的酸奶，真的值这么贵吗？

从原料成本来讲，高端酸奶比普通酸奶是会高一些，但即使是用好的乳清粉、淡奶油取代明胶，这部分的成本差距，也远不及终端价格的差距。根据界面新闻报道，那些开价两位数的酸奶生产成本不超过五六元。乳品分析师宋亮也表示，如今的高端酸奶市场上，各家品牌的定价逻辑还是靠对标同行，根据市场反应调整定价。“高端酸奶的毛利率在60-70%，而普通酸奶只有20-30%。”

正是因为这样的高毛利，创业公司才敢涌入高端酸奶市场。乳制品行业重资产，传统乳企巨头一般有自己的牧场，在供应链上有足够的议价能力。与这些大厂相比，酸奶新势力在渠道、销售都不占优势，创业初期只能找代工厂，靠营销和产品创新杀出一条路，想方设法拿到足够融资再去搞定自己的供应链。

电视剧《人间至味是清欢》

在某酸奶新势力做过几年品牌营销的Cici 告诉我，营销费用的占比取决于品牌所处的阶段， 初期肯定是相对激进的，“为了让股东们看到前景，当时公司把所有品类赚的钱，全部砸去推某个新品。不然只能昙花一现，甚至都成不了昙花”。

财报显示，大部分龙头乳企营销费用约占总营收的10%，而有些注重营销的网红乳企，在宣传高峰年甚至超20%。羊毛出在羊身上，当消费者质疑为高溢价买单的同时，新消费的故事也出现了裂痕。

低温酸奶保鲜时间短，对冷链有着极高的依赖，同时很考验线下渠道的销售能力。一些品牌困在了21天的保质期里，被冷链系统的高额成本所拖垮。为健身人群定制的酸奶品牌Change是活生生的例子，据商隐社报道，其酸奶业务在出库前的成本约占售价的40%，出库后的大头都花在冷链运输上，“相当于给顺丰冷链打工了”。

号称早已自建冷链物流的卡士，在这方面“翻车”过。2022年4月，单价超10元的卡士“餐后一小时”酸奶，被上海市场监管局抽检出酵母超标准值60倍。针对此次抽检，卡士乳业回应称，该批次产品留样经质检符合国家标准，抽检不合格可能是出厂后储运或终端温度不达标所致。

天价酸奶一次又一次“背刺”消费者，我们一分钱一分货的朴素认知被颠覆，高价并不等于高端。简爱公司创始人曾表示，“只做高端酸奶和鲜奶”，瞄准85后高知妈妈，她们不仅自己懂得享受生活，还会考虑改善其他家庭成员的生活品质。一旦这群最注重健康的消费者在食品安全方面栽了跟头，品牌积攒多年的声誉就会被瞬间摧毁。

电视剧《少年派》

与此同时，高端酸奶的泡沫正在消散。一方面，乳企巨头涌入，高端酸奶开始打起了价格战，去年低温酸奶市场份额排名前十的品牌，均出现了不同程度的降价。另一方面，人们厌倦了过度营销，不太吃情怀那套了，开始消费降级。尼尔森IQ的数据显示，2023年1-9月，全国低温酸奶线下的销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。

当简爱们的“中产滤镜”破碎，消费者不再仅仅被概念和包装所吸引，而是越来越看重产品的实际价值，酸奶也该回归醇厚的本真味道了。话说回来，你能接受多少钱一杯的酸奶呢？

END

本文作者：何枫

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