作者/刘忆
找到那顶假发
每天，累计几万人到黄一丁的抖音直播间寻找一款合适的假发。
黄一丁来自河南许昌，经营假发品牌MORICA。他曾在直播间后台遇到一位母亲，对方发来照片，给十多岁的女儿定制假发，女孩做化疗失去了头发。那顶假发由真发制作，长约40公分，垂下来约莫刚过女孩肩膀。
关于头发，不只是一门生意。
26岁的周培业在许昌美丝琳假发公司做管理，他至今记得两年前第一次遇到孙阿姨的场景。当时，他去医院看望住院的老板，听说同病房一位女士刚开始做化疗，头发就掉没了。再次见到孙阿姨，周培业带了八款公司的假发产品。原来，老板跟孙阿姨熟悉后，聊到自己做假发生意，决定挑一款质量上佳的送给她。其余捐给医院。前些天，孙阿姨联系周培业，想再订购一款假发。一段化疗结束，她的头发缓慢长出。但新的困扰出现了，假发被新头发顶起，难以与头皮贴合，戴上去不那么好看。她不愿意把这些心事传递给家人，只能耗费更多时间，更仔细打理假发，让头发更柔顺。孙阿姨还跟周培业商量，能不能以浮于成本价，低于市场价的价格，再销售给她遇见的病友们。沟通的过程中，周培业明显感觉到孙阿姨的变化。长期囿于医院、病房，她积攒了旺盛的分享欲，但表达却“小心翼翼的”。大部分时候，周培业在倾听，孙阿姨细细地把如何与老板聊天相识、如何戴上假发、身边人的态度等过往一一述说。周培业回忆当时受到的震动，“他们（化疗患者）不抵触见人，抵触的是自己的形象变化太大”。在摧毁性的疾病面前，头发成为最不重要的代价。周培业发现，那些受疾病影响脱发的人群，在购买假发这件事上，困扰、顾虑更多一层。一方面，他们因为各种原因，不便线下购买；另一方面又对假发的实用需求更迫切——一旦效果不好，直接影响他们的日常生活。如何让需要假发的人群，突破地域、时间和疾病限制，更快找到合适的假发？流量奔涌的抖音直播间成为一个窗口。主播们代替用户用手触摸、用头围衡量，佐以画面、声音和文字，展示不同款式假发，省去人们线下的奔波。周培业所在的公司还设置了线上一对一形象顾问，由熟悉假发产品的直播间主播和客服来担任。所有协助用户使用假发的相关内容，都通过抖音直播间，最大范围传递出去。用户在直播间购买假发后，如果有需要，还可以选择线上视频，一对一接受指导。“用户并不反感和我们视频，对方可能会有一些不好意思，不露脸也可以，就在视频中学习如何佩戴和打理。”不只打理需要学习，选购也要下功夫。假发需要“以假乱真”，还要契合不同审美风格。在黄一丁印象中，大约七成客户没有明确目标，需要主播结合具体需求推荐。同时，假发销售最重要的是展示出佩戴效果，实时视频更为直观。“主播在直播间现场佩戴讲解，更能让客户看到产品佩戴前后的差异。”黄一丁说。“拉平整竖起来，轻轻推进去扣下，不用使劲儿抠头皮……”一间大约二十平米的房间，接近中午十二点，主播正对着屏幕，手拿各式假发片在头上比划，同步进行讲解。这是黄一丁的假发直播间。1997年，从外婆那代起，族人初次接触假发。在河南农村，大部分人种地维生，忙完秋收芒种，农民们得以松口气。出村单找一份工作不太现实，外婆就会召集一群村里的叔叔婶婶们手工编发补贴家用。很长一段时间里，村里几乎家家户户都做头发的生意，房前屋后甚至马路边都堆满了头发。许昌假发名声在外，甚至会有外国人寻到村里求购假发。从小，各种样式的假发就是黄一丁生活中的寻常事物。放学回家，经常能看到外婆和村里的大人们坐在房间里手工编发，他就在旁边写作业。有时帮忙做些力气活，把编好的一整盘头发放进定型柜里定型。假发市场逐渐发展起来，2000年，家族的小作坊扩建成1000平方米的厂房，又招来工人，工厂的雏形出现了。虽然还是建在村里，但工厂从手工升级成机器设备。往后，编发、定型、烫、染等工序陆续增加。那时候，除了代加工，靠在南非的亲戚拉来订单，工厂开始做外贸，有了稳定的销售渠道。十年后，工厂从村里挪到产业园。到黄一丁这一代假发传承人，网络成为发展的必要通道。“公司要形成品牌效应，线上宣传力度肯定比线下大得多。”2023年，黄一丁发现，不少当地假发品牌涌入线上直播。他敏锐地察觉到，这是一个给公司注入活力的发展方向。“当时我看抖音的流量挺大，客户需求也多。”于是，他迅速组建起直播团队，开启了直播带货。更早一年，周培业所在的假发公司决定再次加入直播带货赛道。他分析，当时假发头部品牌基本拿捏了淘宝类目里四成流量。为了追求破局，公司必须继续尝试抖音直播。而在2023年郑州时尚发制品展览会上，已经有不少展商打出“抖音专供”“抖音爆款”的招牌。几乎同一时间，假发在抖音电商升级为一级类目，不再归属“个人护理”类目。据报道，继速卖通、亚马逊和天猫淘宝后，抖音电商成为假发商家关注度最高的电商平台。在这条新晋赛道上，许昌当地不少知名假发品牌有所涉足。如2021年，假发行业上市公司Rebecca瑞贝卡自建团队在抖音开播。在周培业印象中，最初，直播间的主播们多从公司内部转岗而来。“培训方式非常粗犷——给你一间屋子，给你一个手机，空调一开，话术一写，先背会，就对着屏幕说。”这个过程要持续半个月到一个月，一些坚持不下去的主播会选择转行。人员的急促流动持续了一段时间，“我们也在不停地招人，最后发现能留下来的多有房地产销售经验”，周培业说。一方面房地产行业下行，许多人寻求更好的机会，直播成为新的蓝海。另一方面，“这些人赚过大钱”，能适应直播带货快速的销售节奏。对公司而言，流动资金就像血管，意味着公司的生机。直播电商带来的实时流量带动了资金周转，加快了整个公司的运行节奏。比起之前单靠外贸和实体店，公司多了一个有力支撑点。不过，假发产业线上销售有一个难以回避的困局——退货率高。假发作为一种对使用效果要求非常高的产品，由于用户需求、头型不一致等原因，加之佩戴、护理等方法不当，很容易导致用户使用效果不佳，进而选择退货。周培业想过很多办法解决，比如为线上客户提供线下售后。公司派出五个人，花了半年时间，在北京、上海、杭州这三个客户量相对集中的地区，与当地假发门店展开合作。凡是线上购买公司旗下假发产品，可以扫描商标上的二维码，进店享受相关售后服务。要做好售后不容易。开销大，最高的时候一个月支出了三十万。为了挽回成本，也在合作门店里放置一些产品销售。公司还与线下理发店展开合作。以客户位置为圆心，在五公里范围内寻找一家理发店，帮助对方佩戴、打理假发。再通过直播间，把这些售后服务传播出去，增加公司竞争力。“收益上微乎其微，但能直观降低退货率。”在黄一丁公司，直播团队七点开播，一直播到次日凌晨一点。四个主播轮班，黄一丁自己跟完了全程。“没日没夜”了三个月，三个直播间存活下一个，目前数据稳定，“流量大的时候一天上百万”。直播间带来的流量越发可观，去年十月，甚至经历了一轮爆单，销量翻了三倍。未来，黄一丁还打算对产品做区分，再复制出新的直播间，“就像开分店一样，把量给扩大”。为了踩准直播间的节奏，周培业投入了更多时间精力。早上八点半上班后，他号召部门的小伙伴拿出十分钟思考每天的工作。他还会定期组织员工培训，“只有丰富了大家的电商思维，公司才能在直播这条路上走得更远”。目前，在周培业所在的公司，抖音直播间和其他平台相比较，前者已经占到了8成流量。他觉得，这条路有前景。直播间里，“不会再过度宣传一些基础的东西，比如假发能遮白发，我可以直接告诉用户怎么打造一个好的造型，让大家注重美学方面的东西”。对38岁的魏译林而言，抖音直播带来的收益直接盘活了他的工厂。魏译林家的假发生意起源于2004年，父辈从小作坊慢慢打拼成接外贸订单自产自销的工厂。淘宝等传统电商兴起那些年，因为“家里人都是土根出身，对现代化的电商了解不多”，家族生意没能赶上这趟快车，但胜在平稳。没人料到，2020年初疫情乌云般笼罩市场，工厂一度有大半年未接到任何订单。接下来怎么办？身边的朋友鼓励他选择直播带货，“别人都能做好，我们也尝试一下”。连续一周，他准时点进别人的直播间，观察销售数额，亲眼所见对方卖出上万单。那时候，工厂濒临倒闭，遣散了大部分工人，“已经走投无路了”，他决定押宝直播带货。这次他选对了。经历了三个月平台期，直播间每个月平均能卖出上万单，相比之前翻了数倍。之前遣散的工人也陆续召回来。现在，公司有两个主播、四个专业发型师、六个做包装的普工，工厂里还有三四十个工人。工人们大都从附近村里招来，魏译林感叹，直播也解决了不少人的工作岗位。假发直播间也更新了用户的认知。越来越多年轻人选择假发。23岁女孩春夏，个子高挑，容貌姣好，但去年毕业实习时，她第一次有了容貌焦虑。当时，她去杭州一家MCN机构工作，同事们几乎都是年轻漂亮的女孩，“特别精致，每天上班就像走秀一样”。春夏忽然不自信了，“好像一个土土的小女孩误入了时尚舞台”。她想，如果能做些改变，会增加更多底气。首先决定从头发改造。她觉得自己颅顶不够高，拍照显脸大。她去网上搜索测评，买了四五顶都退掉了，“假发跟化妆品不太一样，需要佩戴才知道是不是适合自己。”后来，她刷到一个抖音直播间，发现一位主播佩戴效果很好，她决定再次买来尝试。这一回，终于实现了对高颅顶的想象。这顶假发陪伴她度过了一些人生的重要场合。比如参加学术会议、朋友的生日聚会，还有拍毕业照。“有上镜需求或者是让我自己看上去更大方，我就会选择佩戴，会给我增加一些自信感。”戴假发片的“秘密”，身边没有朋友察觉。直到有一回圣诞节出游，她和朋友拍完照片，坐在车上修图，对方告诉她，自己其实戴了假发，问她能不能看出来。春夏感到有些惊喜，头一回，她和朋友畅快地聊起关于假发的话题。与其说假发片的存在是“遮丑”，不如说是越来越多人对美的追求。43岁的董月如使用假发快两年了，遇到出门的场合几乎都会佩戴。上了四十岁，每临换季，掉发就成了困扰，“禁不住掉”。头发越来越脆弱，任何外力都可能掉头发：洗头、梳头，哪怕随手整理头发，也能薅下来几根。发量少了，头顶容易塌陷，显得整个人没精气神。直到董月如从朋友那里“种草”假发片。她跟随朋友提示，去抖音直播间购买，买到了适合自己的假发片。天天戴假发片，她越来越熟练，几分钟就能完成佩戴发片、梳理发型。她选购的是由真发制成的假发片，为了保持发质，她严格遵守客服建议，选择自然晾干。为此她特意买了两顶，轮换使用。朋友们觉得她更漂亮了，但说不出具体哪里有变化。时间久了，假发片仿佛与原本的头发融为一体，董月如常常忘记它们的存在。据黄一丁观察，目前平台起码有数千个假发直播间，其中大约六成品牌都来自许昌。许昌，位于河南省中部，古称许州，别称莲城，如今还被称为“假发之都”。“收头发，收长头发”，这声吆喝曾伴随一代人成长，收来的头发有相当一部分即被送往许昌。许昌的假发生意始于数百年前，据《许昌县志》记载，早在明朝嘉靖年间，许昌人就尝试制作一些假发道具，用于戏剧演出。20世纪初，许昌市泉店村的白锡和结识了一名德国商人，合力将走街串巷收购的头发进行初加工后销往欧洲。之后数年，泉店村、小宫村等地的村民，陆续进入发制品行业。在如今的许昌高铁站旁边，“假发一条街”招牌显眼。走进地下通道，一眼望去，假发商店铺开约百米长，店家门口的模特发型各异。慕名而来的外地顾客众多，遇上节假日，一位老板形容繁忙程度，“中午点的外卖下午才吃上”。目前，许昌拥有发制品相关经营企业4000多家，3000多种产品销往120多个国家和地区，占全球市场份额的60%以上。“最高峰时，许昌头发收购从业者超2万人，他们就像搬运工，把世界各地的头发汇聚到许昌的不同村落，再加工成假发卖到世界各地。”许昌市发制品协会秘书长王喜祥说。像黄一丁这样，几代人共同扎根假发行业的许昌人不在少数。从代加工到外贸，从传统电商到直播带货，许昌的假发生意不断更迭。从数据上看，截至2023年，许昌市常住人口约438万，而发制品行业直接从业人口就超30万，平均每15个人就有一人从事发制品产业。在新一轮发展潮流中，越来越多许昌的假发公司选择直播带货。2020年，许昌市启动直播电商发展三年行动计划，采取建基地、搭平台、引项目、育网红、开直播、促融合、拓渠道等措施，搭建“特色基地+网红带动+政策引导”的直播电商发展新体系，形成了具有许昌特色的直播电商发展模式。据《2023抖音电商产业带发展这一年》数据报告，截止2023年底，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，其中来自浙江的产业带城市数量最多，河南位列第六。在平台商家增速方面，河南有许昌、商丘、洛阳等三个产业带城市位列前十，许昌位居第一。跨境直播还帮助许昌假发触达国际市场。有数据显示，速卖通直播平台上，每10场直播，就有1场是假发直播。目前，许昌已经成立全球首个跨境直播基地，已有90%以上的发制品企业运用跨境电商开拓国际市场。据报道，全球每10顶假发就有6顶来自这里，跨境电商平台上每2秒钟就有一顶许昌发制品交易。不过，要消化线上流量，没有想象中轻松。周培业和公司还走过一些弯路。2020年刚开始做直播时，就“遇人不淑”。公司找到一个自称运营高手的人，对方依照过去做情感直播的方式来吸粉，但带货转化率非常低。支撑了大半年，最后不得已解散了团队。直到搭建自有账号，在抖音做直播带货，周培业所在的公司才找到发展方向。现在，公司在国内拥有三个直播间。业绩好的时候，一个直播间销售额就能达到300万。“相比传统电商时期，售卖业绩增长了500%左右。”做假发这些年，周培业还有个想法——借助抖音直播这种“更大的曝光渠道”，让更多人增加对假发的认知，打破对假发的刻板印象。“不是只有生病的人才用假发。”他解释，欧美等国家，路边一个小摊都可能售卖假发。关于假发的未来，许昌的假发商家们有相似的愿景。黄一丁希望有一天，“也能像国外一样，买假发就跟买衣服一样简单”。每个人都可以随心更换发型，到那时，佩戴假发将成为一种生活方式。（应受访者要求，周培业、魏译林、春夏、董月如为化名）
狗仔卡
发表于 2024-9-2 10:05 PM
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