星巴克即将上任的CEO布莱恩·尼科尔。图片来源：Maggie Shannon for Fortune
周二，星巴克突然宣布任命Chipotle公司CEO布莱恩·尼科尔接替拉克斯曼·纳拉西姆汉，担任新任CEO，他常用的卷饼碗和玉米饼，将换成奶油冷萃咖啡和南瓜风味拿铁咖啡。
尼科尔曾在塔可钟（Taco Bell）和必胜客（Pizza Hut）的母公司百胜餐饮集团（Yum! Brands）担任领导职位，后来加入Chipotle，因此他对快餐业并不陌生。自2018年担任Chipotle的CEO以来，他领导这家连锁墨西哥餐厅进行大规模转型，帮助公司摆脱了大肠杆菌危机，并将其重新定位为以烹饪和美食为导向的快速休闲餐厅帝国。他甚至还制定了雄心勃勃的计划，要将在美国的餐厅数量翻一番，增加到7,000多家。
星巴克需要尼科尔像在Chipotle时一样，提振公司的士气。作为该连锁咖啡厅两年内的第四任CEO，尼科尔要接手的是一家日渐衰弱的帝国，很难打动受通胀影响的客户。除了销售下滑和顾客因为门店人满为患而放弃在线订单以外，星巴克还要面对投资者要求建立稳健管理团队的压力。现任首席财务官瑞秋·鲁杰里将接替纳拉西姆汉担任临时CEO，直到9月9日尼科尔接班。
对星巴克而言，幸运的是，有30年零售食品业从业经历的尼科尔，擅长接手需要改进的公司。
尼科尔在2015年至2018年期间曾担任百胜餐饮旗下的塔可钟的CEO，后来加入Chipotle，墨西哥快餐对他而言就是舒适区。在塔可钟任职期间，他像科学怪人一样，帮助开发出目前大受欢迎的Doritos Locos Tacos，还有限时供应的Cap’n Crunch甜甜圈球混搭食品。他还为该连锁餐厅策划了“Live Más”广告，并推出了手机点餐应用。
在设计出塔可钟风靡一时的创意食品之前，他在迈阿密大学（Miami University）主修工程学。他恰好参加了一个市场营销课程，这让他对工程学以外的其他领域产生了兴趣。尼科尔在1996年毕业，修了经济学和商务学分，毕业后加入宝洁（Procter & Gamble）担任Scope漱口水的品牌经理，后来被任命为营销总监助理。
在宝洁工作近十年后，尼科尔在2005年加入百胜餐饮，从必胜客和塔可钟的副总裁被提拔为首席营销官，后来负责Chipotle这家连锁墨西哥餐厅。
尼科尔在2018年接任Chipotle的CEO时，这家快速休闲连锁餐厅因为大肠杆菌爆发的影响陷入困境。那次危机导致20名顾客住院。除此之外，Chipotle开展了防御性的营销活动，强调其食品安全措施，并推出了大量折扣和促销活动，导致公司声誉进一步受挫。尼科尔调整了公司的战略方向，取消了促销活动，并且在“早餐大战”中表现出克制，他并没有像其他连锁快餐厅那样，投入大量资源扩展菜单和延长营业时间。
相反，尼科尔鼓励Chipotle采取以烹饪和美食为中心的策略。他帮助培训门店员工，让他们了解食材的季节性，并强调了连锁餐厅员工的厨师角色，以及顾客观看他们烹饪食物的“戏剧性”体验。Chipotle转向在线订餐，并尝试使用自动化和推出限时新品，如蒜味墨西哥瓜希柳辣椒牛排和烤腌鸡肉等，这让人回想起尼科尔在塔可钟任职期间的表现。
虽然在尼科尔的领导下，Chipotle的处境有所好转，但该连锁餐厅依旧需要面对挑剔的顾客。随着餐厅的价格持续上涨，顾客已经表达了对于食物数量和份量一致性的担忧。
他在今年春季对《财富》杂志表示：“我们一直希望给顾客提供大份食物，让他们对食物感到兴奋。如果你想要双份肉，就必须付钱，但我们的目标是用真正美味的食物打动顾客。”（财富中文网）
译者：刘进龙
审校：汪皓
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发表于 2024-8-15 02:32 PM
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