奥运背后的中国公司：有得有失

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奥运背后的中国公司：有得有失

Original 杨安琪 财富FORTUNE 2024年08月10日 08:08

图片来源：视觉中国

在巴黎奥运会的背后，一场没有硝烟的战争正在激烈上演——赞助商之战。这场战争不仅关乎品牌声誉，更是一场关于市场影响力的较量，一旦失误则不容小觑。

8月3日，在巴黎奥运会郑钦文参加的网球女单决赛和樊振东参加的乒乓球男子单打决赛举行前，伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”、“恭喜樊振东夺得男单金牌”、“孙颖莎夺得女单金牌”的物料内容。

这与真实结果大相径庭：在网球比赛中，郑钦文获得金牌；乒乓球比赛中陈梦夺得金牌，孙颖莎夺得银牌。

伊利随后发出的道歉声明称，为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，故提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。并表示：已立即采取有效措施，确保类似问题不再发生。

可以理解伊利的营销行为。郑钦文、孙颖莎等都是伊利花费巨资赞助的体育明星，要在她们身上挖掘最大商业价值——无论是否夺金，都需要展开营销，由此准备金牌或者银牌两份物料预案。其最大失误在于，在公共场合提前测试播放，引发了误会。

作为全球体育盛事，奥运会自然吸引了众多企业的目光。上世纪80年代初，当IOC（国际奥委会）推出TOP计划时，它如同一块磁铁。那时，电视广告是王道，奥运舞台几乎等同于全球市场的一把金钥匙。

奥运这块磁铁让国际巨头到本土品牌，从科技企业到传统产业，各方势力纷纷登场。可口可乐、耐克、三星等品牌，作为奥运会的长期合作伙伴，他们的影响力不言而喻。比如，可口可乐自1928年阿姆斯特丹奥运会以来，一直与奥运会保持合作关系，当然作为回报可口可乐也通过奥运会让产品在全球畅销。

1992年巴塞罗那奥运会，李宁品牌首次成为中国奥运代表团服装赞助商，开启了中国企业赞助大型体育赛事的先河。随后2008年北京奥运会是中国企业赞助奥运会的一个高峰，许多中国企业通过赞助北京奥运会提升了自身的国际形象和品牌价值。

另外，一种新的趋势已经出现，在传统快消品、银行、汽车等品牌外，科技公司正在越来越多参与奥运赞助背后的竞争。

和所有行业一样，体育也在人工智能的浪潮之下变革。国际奥委会发布了《奥林匹克AI议程》，概述了人工智能如何使体育运动更公平、更便捷、更高效，潜在的使用案例包括人才识别、个性化训练计划和增强设备。

此外，人工智能还可用于判断和裁判、保护运动员免受网络侵权，以及辅助重大赛事组织等。科技公司中，巴黎奥运会将首次采用英特尔至强处理器进行8K直播，在与三星的合作中，英特尔将利用人工智能和计算机视觉来分析体育训练，并将每位参赛选手的资料与奥运项目相匹配。

中国公司阿里巴巴则是今年巴黎奥运会的亮点之一。在巴黎奥运会开幕式上，国际奥委会主席巴赫表示：阿里云正在将奥运会带入数字时代。据了解，本届奥运会云上转播将正式超越卫星转播，成为奥运赛事走向全球数十亿观众的主要转播方式。巴黎奥运会预计11000小时的赛事直播画面，将通过阿里云向全球分发。这将是1964年奥运会开始卫星电视转播以来又一次重大技术进步。

巴赫提到了至关重要的一点：观众观看奥运会的方式。在电视时代，2000年悉尼奥运会，全球约有36亿人通过电视观看了奥运赛事，此后的2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会，电视观众人数也是36亿，并无增长，NBC（美国全国广播公司）转播东京奥运会开幕式，只吸引了1670万名观众，创下过去33年的最低纪录。

应该说，观众并没有离开，只是改变了观赛方式。统计称，东京奥运会通过有线电视和数字平台观看转播的独立观众总数超过30.5亿。合作数字平台产生了280亿次视频总观看量，较2016年里约奥运会增长139%。

人工智能与数字化是奥运会直面当前问题的解法，也承载着它迎来下一个黄金时代的希望。这种变革对于任何赞助商来说，也是一种挑战，未来越来越多的科技属性公司将在这场变革中获胜。（财富中文网）