既不“卷”供应链和上新速度，也不“卷”营销活动和健康程度，与其说初代网红奶茶被消费者抛弃了，不如说它仅仅是被遗忘了罢了。毕竟，消费者永远会被更新鲜的东西抢走注意力。再美好的“白月光”，也终究会有替身。
去年还在心疼1点点门店越来越少的年轻人，今年猝不及防地被“背刺”了。半年前，当话题“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”登上热搜，这个初代网红奶茶品牌得到了不少同情——“可是它真的很好喝”“冲着它家的免费小料，我宠它一辈子”。然而，随着1点点自5月1日起涨价，风向发生了翻天覆地的逆转，更多感到被错付的网友，在社交媒体上集中吐槽，其中最显眼的共识是：一杯奶茶要涨价，能有多飘？这么说吧，在这波价格调整中，除纯茶类饮品和新品外，1点点其他饮品的价格统一上调1元；奶霜也从3元涨至5元，如果选择分装，还要再加收1元。算下来，不少大杯规格的饮品要20多元。2024年2月，上海某家1点点门店内，几位顾客在点单。（图/IC photo）
以招牌单品四季奶青为例，大杯规格2019年在线下门店为13元，而如今是15元，在外卖软件上则为16元。虽然只有几元的差距，但超过15元这条线，给人的观感就是“贵了”。更何况，1点点的奶茶向来主打使用植脂末。许多爱好者从前对此睁一只眼闭一只眼，可现在也坐不住了：“涨得比别家的鲜奶茶还贵，别太自信了。”一边是快要过气的现状，一边是逆势上涨的价格，这一次，年轻人对1点点“溺爱”不起来了。 “白月光”是怎样炼成的？
如果奶茶界有“白月光纯元皇后”，1点点肯定会成为不少人心目中的首选。在1点点还未“出道”的年代，普通人对奶茶的印象，多数还停留在街边小店那些用粉末冲泡的集“科技与狠活”于一身的饮品，跟奶和茶都没太大关系。所以，以1点点、快乐柠檬、Coco等为代表，使用真茶、奶精以及各种小料制作的台式奶茶的横空出世，对早年的“科技奶茶”实现了肉眼可见的“降维打击”。品牌连锁经营的规模下，很快便带起了奶茶的消费升级之风。沈眉庄的这句台词经常被网友用来形容想喝1点点的心情。（图/《甄嬛传》）
顺理成章地，2011年在上海开出首店时，1点点很快便凭借10—15元的价格、好喝的口感以及免费小料，率先占领了市场。咨询机构弗若斯特沙利文将中国茶饮行业的发展分为三个阶段：从粉末调制到传统连锁，再到3.0阶段的新茶饮时代，后两个阶段的分界线是2016年。回过头来看，正是从这一年开始，新茶饮品牌开始井喷出现，群雄激战与市场教育同时进行。因此，1点点的横空出世，可以说是抓住了“新茶饮”概念出现的市场开拓期，占领了赛道被挤满前的第一波红利。正好，在2016年，18岁的程橙刚刚从四线城市来到新一线城市上大学，室友邀请她一起喝奶茶，那时她的第一反应还是喝香飘飘。跟着同学喝遍了大学附近的1点点、Coco、厝内小眷村，程橙一直没把奶茶当作生活必需品。直到大三时去国外交换一年，她才发现自己竟然离不开奶茶了。在国外生活期间，她一度买来珍珠半成品在宿舍煮，还曾甘愿花上50元人民币喝一杯鹿角巷。这种强烈的“奶茶依赖”，直接导致程橙在回国后，至今保持着一周喝1—3杯奶茶的习惯，再也戒不掉了。在法国，一杯鹿角巷奶茶要7—8欧元。（图/小红书截图）
而无论喝过多少不同的奶茶，在程橙眼中，1点点确实如同“白月光”一般。它的价格对大学生的钱包很友好，免费小料甚至还让人有种捡到小便宜的满足感，更不用说茶和奶霜的浓郁味道——那总是让程橙上瘾。毫不夸张地说，1点点培养了程橙这批年轻人最初的奶茶消费习惯，为接下来的新茶饮大战做足了最初的消费者教育。彼时，爆火的奶茶店都少不了排队环节。她记得，学校附近的那家1点点门店经常排长队，和同学一起点单之前，她们早早就要定好自己的选择和口味搭配，并在排队时默念上好几遍。而在某种程度上，排队恰恰是1点点以及当时诸多知名奶茶品牌的成功秘诀。一点点的门店通常采取L型吧台设计，操作区域会比一般奶茶店大，制作过程中店员需要走来走去，再加上顾客常常定制不同小料搭配，拖慢了出餐速度，所以很容易造成排队现象，继而吸引其他人跟风排队。1点点免费小料搭配的自由度很高。（图/小红书截图）
免费小料一直是1点点的卖点。波霸珍珠、冰激凌、仙草、布丁、椰果、咖啡冻……由于各种小料排列组合的数目很多，1点点最火那几年，网友们开发出了许多隐藏菜单，相关帖子动辄能在社交平台获得上万点赞。当然，如果仔细分析这些网红菜单，就会发现，几乎每一杯都是高糖、高奶精的“热量炸弹”——在当下的消费者看来，这已经不太友好。时至今日，程橙已经很久没有喝过1点点的奶茶了。大学时，她哪怕喝完可能睁眼到凌晨，也要喝上一杯1点点，那时身材偏瘦的她也不在乎热量。但毕业之后，程橙已经迈入职场变成打工人，不但自觉有些“过劳肥”，日常也总是担忧失眠问题，对茶饮和高糖饮料都采取了敬而远之的态度。从略显古早的口味，到跟不上生活方式变迁的健康理念，1点点固守着曾经的荣光，似乎从来都不曾下定决心跟随潮流做出改变，也就这样一点点地被遗忘。公开数据显示，2021年年初，1点点的门店超过4000家；截至2024年5月，门店剩余2901家。3年时间，1点点关闭了1000多家门店，规模缩水了27%。而它开新店的速度，也从2019年的886家减少到了2023年的104家。1点点2020年以来每年新开门店数量变化。（图/窄门餐眼小程序截图）
去年全网讨论“1点点不火了”的时候，就有人总结，它的上新速度远慢于那些爆火的新茶饮品牌，并且在联名营销上也总是慢半拍。即便如此，1点点还有一众拥趸，他们连对植脂末都爱屋及乌，认为“植脂末更好喝”“1点点的植脂末不含反式脂肪酸”。究其原因，1点点除了好喝，更重要的是还有性价比。在七八元的蜜雪冰城和20元的喜茶、奈雪的茶之间，还存在着10元出头又能加很多小料的1点点，年轻人不用花太多钱就可以对自己好一点。只是没想到，如此“溺爱”换来的却是突如其来的涨价，终究是让不少人破了防。涨价“背刺”，原是它不配？
“昨天才喝的抹茶，记得是11元，今天怎么就成12元了？”劳动节涨价后，第二天，社交平台上就有网友轮番吐槽。在帖子的评论区，有人回复了一张1点点涨价政策的图片，并表示“默默退出‘点门’”。网友们发现1点点涨价了。（图/小红书截图）
去年秋季，1点点已经变相涨过一次价。原本小料多加也是免费的，改为只有标准量免费，多加0.5份小料就加收2元。有消费者点了一杯波霸奶茶，想要在免费小料中再选择波霸，却被店员告知仍需加2元。在原料上涨的今天，这种涨价于1点点而言可能理所当然，但落到执行上，对于已经习惯了免费加小料多年的消费者，免不了会有一定的心理落差。1点点并非没有看到鲜奶代替植脂末的行业趋势，也曾适时地推出部分饮品可加3元更换牛乳的选项。但牛乳类新品价格越来越高，例如中杯的A2牛乳抹茶18元，中杯的糯糯桃山19元，大杯更要20多元，这自然令消费者感慨“1点点变贵了”。1点点新品的价格比之前贵了些。（图/1点点小程序）
当然，也有消费者认为涨价有好处。因为1点点一直坚持外卖20元起送，单点一杯的价格往往不够，而涨价后更容易凑到起送门槛。然而，1点点的外卖价格，本就比门店价稍贵，以至于对这份“好处”的认同，更像一种黑色幽默：“以前点不了，现在点不起。”对于涨价，1点点已经向媒体回应，是因为原材料上涨、门店经营成本增加、产品质量提升。比如回归后的芭乐奶绿，在原来的基础上添加了鲜果，因此价格上调。不过，仅仅是产品升级，并不能解释使用植脂末的其他饮品为何也跟着涨价，而这也是令很多消费者不满的关键所在。植脂末的成本在10—20元/千克上下，普通常温牛奶每升的价格与之相差不大，如果使用鲜奶、厚乳、冰博克，每升成本要高达30元甚至40元。在实际制作中，植脂末只需要占奶茶2%的比例，而牛奶则需要与茶水1:1混合，因此，使用植脂末的成本要比牛奶低得多。也就是说，1点点的植脂末奶茶的成本本来就比鲜奶奶茶更低，一旦涨到接近后者的价格，就会让消费者感到不值。知名植脂末厂家的定价，约17.9元/千克。（图/晶花官方旗舰店）
那么，是植脂末的价格涨了吗？就植脂末龙头企业佳禾食品的业绩来看，并没有。甚至，佳禾食品2023年还曾因为原料价格下行而提高了盈利能力。据华经产业研究院的报告，中国植脂末均价近两年来都稳定在1.12万元/吨左右。或许，问题出在供应链上。那些新茶饮品牌之所以能维持平价或高频率的优惠活动，是因为对供应链有着更强的把控能力。深入到产业上游，喜茶在云南普洱、福建宁德等地建了7000多亩茶园，还推出了首款专用真牛乳的新茶饮；根据招股书，蜜雪冰城已经实现提供给门店的饮品食材约60%为自产，核心饮品食材100%自产；茶百道、古茗、奈雪的茶也已经各自布局茶园、果园。而1点点始终没有从源头发力去开拓产品、节约成本。与产业链上游达成合作，能拿到更优惠的进货价和质量更好的原料。（图/图虫创意）
逆势涨价虽然得罪一部分消费者，但1点点也有自己的无奈。天眼查数据显示，新茶饮领域融资情况在2021年达到巅峰，有89次融资事件，总金额178.19亿元；2023年则只有31起融资事件，公开披露金额为13.5亿元，甚至没有2021年的零头多。新茶饮市场竞争越发激烈，融资也越来越难了。过去几年，1点点都未曾有融资信息传出，当下就更难依靠融资来改善经营状况。显而易见，涨价的负面影响不难看到，但在持续的经营压力面前，它似乎是一个更容易的选择。初代网红奶茶，被后浪拍在沙滩上
有网友表示，1点点以前极少有线上团购，最近不但开始搞团购，还推出了会员折扣、直播优惠等活动。“算下来和没涨价之前差不多。”对新茶饮而言，除了产品本身，营销也很重要。（图/unsplash）
但要是跟喜茶相比，这点优惠力度只能算小巫见大巫。同样在5月初，喜茶为12周年庆送出了大量买一送一券，活动涵盖10余款饮品，用券后最便宜的一款饮品售价约为4元。而喜茶也正是赛道里带头“卷”起来的那个选手。2022年，喜茶第一个呼吁行业使用真奶，拒绝植脂末。几年之间，“植脂末容易产生反式脂肪酸”占领了消费者心智，越来越多的新茶饮品牌加入“无植脂末”阵营。1点点过去从不掩饰自家使用植脂末的事实，有网友的帖子显示，至少截至2023年6月，1点点的点单小程序上还实诚地写着“搭配特选植脂末”。但如今打开同一页面，“植脂末”的字样已经被悄悄删去。1点点小程序上商品描述的变化，左为2023年6月，右为2024年5月。
诚然，若植脂末使用非氢化植物油为原料，则不会产生反式脂肪酸，或是在特定技术处理后，可以将反式脂肪酸含量降至国家规定可以显示“0反式”的范围（每100克食物＜0.3%）。但对消费者而言，奶茶是用来提供快乐的，没有人愿意接受弯弯绕绕的文字游戏，如果眼前有更好的选择，冲就完事了。某种程度上，那些初代网红奶茶，就是这样被“卷”到市场边缘，再逐渐出局的。2023年10月，快乐柠檬被曝出一年关店超六成的消息，其母公司也宣布出售快乐柠檬所属子公司的70%股权。贡茶曾凭借招牌饮品“熊猫奶盖茶”开出上千家门店，但窄门餐眼最新数据显示，如今它只剩下215家门店。艾媒咨询数据显示，2018—2020年，“伏见桃山”门店数量增速达176%，在新式茶饮品牌中排第一位。它后来改名“伏小桃”，今年年初被曝大规模闭店，全国仅剩29家店在营业，分散在19个城市。从“脏脏茶”到奶盖茶，都是老网红了。（图/图虫创意）
既不“卷”供应链和上新速度，也不“卷”营销活动和健康程度，与其说初代网红奶茶被消费者抛弃了，不如说它仅仅是被遗忘了罢了。毕竟，乱花迷人眼，消费者永远会被更新鲜的东西抢走注意力。比起上述几家友商，1点点目前已然算得上幸运。尽管涨了价，依然有“点门信徒”表示还是对1点点难以割舍，因为找不到口味相似的“代餐”。但这种带着情怀滤镜的感慨，多多少少要打点折扣。奶茶不是文物，情怀没有价值。如今的新茶饮赛道，就连大多数人曾经想喝而喝不到的茶颜悦色，都已经走下了神坛。中国风鲜奶茶的王者位置上，取而代之的是一年开店超2000家的霸王茶姬，后者连配料表都敢大方公示出来。说到底，再美好的“白月光”，也终究会有“莞莞类卿”的替身。对1点点来说，想要在一众“心思活络”的新茶饮品牌中保持“白月光”的地位，要做的还有很多。1点点又涨价，普遍上涨1—3元！穷鬼一族“破防”了. 红餐网. 2024-05-16初代网红1点点，为什么被年轻人抛弃？. 每日人物. 2023-12-08
狗仔卡
发表于 2024-5-28 08:08 PM
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