最古老拍卖行的“破圈”计划

源济

最古老拍卖行的“破圈”计划

Original 徐晓彤 财富FORTUNE 2024-02-02 07:28 Posted on 上海

经历一段漫长的线下沉寂，苏富比去年10月终于可以开门迎接藏家。

疫情三年，线下活动受阻对拍卖行的线下拍卖而言是断崖式打击。香港会议展览中心中人头攒动，相比于刚开放不久的4月春拍，这一刻，这家即将满280岁的最古老的拍卖行的线下活动才算恢复了往日元气。

钱进站在展厅，看着讨论藏品的人们，心底涌起一股她称之为“感动”的情绪。这是她第一次看到如此繁荣的拍卖现场。

她于2022年初加入苏富比担任中国区董事总经理，因线下受阻，入行后便专心于线上渠道的打通。好在中国数字化建设过去十余年的飞速发展，提供了良好创新土壤。钱进将这比喻为“站在巨人的肩膀上”。

苏富比中国区董事总经理钱进

回顾走入中国的历程，她认为公司每一步都踩在正确的时间节点。1973年，苏富比进驻香港，开设亚洲总部。当时亚洲艺术市场规模很小，藏家的主要目标局限于中国艺术品。而如今亚洲已经成为一个重要市场。苏富比亚洲2023年累计总成交额高达81亿港元，连续三年突破10亿美元。

1994年，苏富比设立上海办事处，将目光看向中国内地市场，并在2012年与北京歌华美术公司联合组建了一家合资拍卖公司，成为首家获得中国拍卖执照的国际拍卖行。“这些时间点是与中国收藏需求发展同步的，苏富比在中国市场是与藏家一起成长起来的。”钱进说。

她将拍卖定义为“People Business”，即关于人的生意，而非将藏品卖给市场上出价最高的买家那么简单。它要求苏富比与藏家建立密切联系，除了最基本的收藏偏好信息，甚至还会关注到他们生命中的关键时刻。

传统模式下，苏富比与玩家的交流集中在线下。拍卖行需要在拍卖预展时邀请藏家到现场，派专人一一介绍藏品，并观察藏家对不同藏品的反应，以判断其偏好。在数字化助力下，苏富比开始搭建线上渠道，通过分析藏家在每个藏品页面的足迹和停留时长，就能做出判断。

钱进说，线上化是苏富比的主动选择，也是一个“被推着往前走”的过程。她上任后的首要任务是，让更多中国内地的藏家们，和更大范围内对藏品感兴趣的人能找到苏富比。线上化是实现这一目标的必经之路。

特别是年轻一代藏家群体，是拍卖行市场的必争之地。面对自出生起便浸泡在数字时代中的他们，苏富比需要打造自有平台，并通过各种已有社交媒体渠道找到并吸引他们。

“苏富比这个品牌一直存在，已具备知名度，但一直比较概念化。很多人觉得这个行业和自己没有关系。其实哪怕再小众的行业，参与形式也非常多。不一定要以藏家或竞拍者的身份接触拍卖行和苏富比。”钱进说。

为此，苏富比搭建了公司内部称作“四驾马车”的交易形式——除了原先存在的线下拍卖和一对一私恰，增加了线上拍卖，以及“苏富比Buy Now”（以下简称Buy Now）即时收藏线上平台。

苏富比的第一场线上拍卖在2020年6月底进行。当时，新冠疫情已蔓延至全球，举办拍卖会这类聚集世界各地参与者的活动已是一种奢望。线上拍卖是苏富比在这场灾难中做出的尝试。

当天，苏富比欧洲区主席奥利弗·巴克在伦敦面对四块大屏，接收来自香港、伦敦、纽约三地代理人，以及线上买家的竞价。英国画家弗朗西斯·培根的作品《启发自埃斯库罗斯之三联作》以8460万美元成交，创造了线上拍卖历史最高价。这场拍卖会最终以3.63亿美元的全场总成交额，和93%成交率的成绩落幕。这场现场无竞拍者的拍卖会提振了当时艺术市场低迷的气氛。

线上与线下的差别需要长期遵循传统流程的拍卖官快速做出转变。做线上拍卖时，拍卖官的角色与带货主播相似，但难度更高，面对挂着几块屏幕的墙，也要营造出高朋满座的气氛。

钱进解释道，拍卖是一项极限体力和脑力挑战，除了介绍藏品，翻译信息，拍卖官还要关注藏家的出价，迅速反应“下一口”在哪里，同时应对所有屏幕上的众多举牌方。“在拍品很多的情况下，我们要轮换多名拍卖官上场。大约50件拍卖品就要换人了。”她说。

拍卖会始终有时间性，错过就要等待很久，而线上平台Buy Now则进一步打破了时空限制，可提供7×24小时服务，并吸引更广泛的群体与苏富比产生交集。

苏富比将消费属性更强的商品（如奢侈品包袋、首饰珠宝、手表等）放在Buy Now上售卖。奢侈品此前很少在拍卖中出现，近两年苏富比有意扩大藏品品类，它们才逐渐成为藏品中一个相对正式的门类。与拍卖竞价的购买方式不同，该平台采取“一口价”。这是钱进眼中苏富比“破圈”的关键。

“一些新藏家，特别是奢侈品藏家，可能更习惯一级市场的标准零售价。二级市场会有高估和低估，参与拍卖需要知识储备和良好心态，判断是否要再来‘下一口’是一件有门槛的事。”她说，“苏富比在二级市场的一个重要角色就是验证和定价。经过专家判断，我们希望给到一个价格，并告诉藏家这个价格就是合适的。”

苏富比Buy Now的展售现场

虽然Buy Now的交易形式与电商高度重合，但在苏富比内部并不将其视为电商。她解释道，“虽然在支付和定价方面，我们学习了电商的便利性，但我们也保留了拍卖行的调性。Buy Now选品大多是独一无二的，在‘产品描述’部分也与电商平台截然不同，我们会侧重藏品的来源与独特性。它不是一个纯商品化的存在，它固然有消费属性在和功能性在，但更重要的是收藏性。”

即便线上渠道逐渐发达，钱进依然认为传统线下举牌的拍卖形式是不可替代的存在。它关乎仪式感、现场互动、同好之间的默契，以及一些线上无法复制的“尖峰时刻”。例如，当一件藏品拍出纪录时，现场举牌的人便会成为全场焦点。竞拍者一念之间的抉择可能改变竞价局势，现场气氛会随之发生变换。

相比理性与非理性之间的摇摆，钱进更愿意将传统拍卖的独特性归功于“情感的链接”。“现场拍卖官与举牌者会有眼神交流，正是因为这种交流，会有很多可能性发生。比如慈善拍卖会，拍卖官有时会开玩笑说‘给个面子，再来一口’，它是基于双方信任度之上的理性。藏家做决策时，有时也会自我怀疑，这时就需要一个信任的人告诉你值得再加一把。”

“藏家之间也是一样。当同好相遇，若现场有两件藏品有关联性，他们会彼此成全，让两件藏品被同一个人拍走。就是因为真心喜欢，所以他们默认两件藏品不应该被分开。这是现场独有的互动。”她补充道。

钱进认为，这种线下与线上的关系，有些类似于今天人类与人工智能的关系。即便很多事情已经能被替代，但前者的存在始终不会被磨灭。那些由技术算出的“最佳选择”之外的决定，才是这个围绕着人组成的行业中最闪耀的事。

沟通交流贯穿拍卖行业务的始终。钱进说，相比奢侈品和零售行业中，卖家掌握全部产品信息并游说消费者购买的交易模式，拍卖行的特殊之处在于，很多情况下，买家是卖家的老师，而拍卖行的角色相比“卖方”，更倾向于“中间人”的角色。

也正因如此，很多藏家更加需要一个用以交流的社群存在。2023年5月，“上海苏富比空间”在苏河湾正式揭幕，以此打造社群和生态圈概念，供藏家线下接触了解藏品，实现线上线下的共同联动。

近年来，世界范围内的政经环境充满不确定性，这也直接影响了具有投资属性的拍卖行生意。但通过验证，拍卖市场的繁荣程度与经济周期的关系有时是反直觉的。

钱进发现，拍卖市场常会有反周期现象。究其原因，她认为，那些能流通到二级市场的物品一定有其价值性，因此在诸多不确定因素中，收藏反而是相对确定的那部分。

“无论经济好或不好，人们对某些东西的喜爱是不会变的。如果抱着投资心态购入，处在周期底部时，人往往会‘拿不住’。但在拍卖行，更多人在意的不是投资回报，而是真的喜欢，这也保证了一定稳定性。因此它与经济周期不是强相关。”她说。

苏富比内部对此有时会玩笑道，这几年很多女性投资于奢侈品、包袋类藏品，回报率远远高于家中男性买的股票。

中国收藏市场的一个重要趋势是，以家族为单位的收藏越来越多，同一家庭会出现不同品类的收藏。钱进举例道，“可能儿女喜欢潮玩，妈妈喜欢珠宝包袋，爸爸喜欢艺术品，祖父母喜欢中国传统字画。”且相较欧美市场，中国内地市场跨品类藏家更多，特别是千禧一代藏家喜好趋向多元化。这对苏富比团队传统模式下的知识框架提出了挑战。

苏富比的专家以往只需掌握各自特定领域内的信息，但随着藏家收藏品类和动机的多元化，如今每一名专家都需要更丰富的知识储备。“当我们去看一件藏品时，不仅需要确保它来源有序，知晓它的稀缺性、故事性，还要了解它从过去到现在在市场上的活跃度、流通性，以及是否具备投资属性等。” 钱进说。

拍卖行的生意与各行各业一样，随着社会和经济的发展潮流不断发生变化，身处其中的每个人都无法知道下一步的落点。钱进踏入这条河流时，正逢改变发生之时。

她一直相信一句话：“预见未来的最好方式，就是创造未来。”这句有些“心灵鸡汤”意味的文字曾出现在《乔布斯传》中，最初出处已无从考证。它如今也作为字幅放在钱进的办公室里。（财富中文网）