多巴胺穿搭到底是怎么火的？

源济

多巴胺穿搭到底是怎么火的？

Original 每人作者 每日人物 2023-06-23 20:59 Posted on 北京

彩色旋风迅速席卷了整个夏天，就像是一场久违的情绪释放。从“报复性出游”“报复性看演唱会”，如今年轻人终于迎来了“报复性穿搭”。放在以前，不少穿搭博主会苦口婆心地劝说：同时穿到身上的颜色，不要超过三个。如果五颜六色地走在街上，大概率会被划到“非主流”那拨。

但现在，迎面而来的路人会像对上暗号似的来一句：“快看，是多巴胺！”

        文 | 肖思佳

编辑 | 辛野

运营 | 橙子

“快看，是多巴胺！”

换上新衣服的那天，30岁的北戈在合租房里兴奋地蹦了半小时。

这是她第一次尝试往身上堆这么多颜色——一件牛油果绿的抹胸加开衫外套，外加一条芭比粉的裤子。她打开音乐App，切换到了告五人乐队的歌曲，提前开始了一个人的狂欢。

这套“辣妹装”是北戈专门为音乐节准备的，花了将近400元。彼时距离五一假期不到一周。她早早就在线上抢好了成都仙人掌音乐节的门票，只等假期一到就立马奔去现场，来一场沉浸式的“精神马杀鸡”。

18岁的小涵，也在不久前大胆尝试了一种“很新的穿衣风格”——从上到下依次是：彩虹色的围脖，玫红色的背带短裤，和一双粉色的毛绒腿套。穿上衣服出门的那一天，她既忐忑又期待，得到了许多人的侧目注视。

这是她前所未有的体验，每走一段路，就会收获一句“好看！漂亮！”的夸奖。赞美者无一例外都是女性，包括一位带着小孩的妈妈，也“哇”了一下。起初，小涵觉得很不好意思，她有着难以摆脱的容貌焦虑，觉得自己脸太大，鼻子也不高。每次拍照，她要寻找特定的角度，搭配精心画好的妆容，但成片效果仍然不能让她满意。

这一次，捕捉到肯定的目光后，她向前走的步子都坚定了些。

回到学校寝室后，小涵在小红书上发了一条动态，附上了几张精心拍摄的写真照，标题是“学习多巴胺穿搭的第一天！”。吃个饭的功夫，再拿起手机时，点赞数已经突破了99+。

“多巴胺穿搭”，今年夏天最火热的流量密码之一。截至目前，小红书话题“多巴胺情绪穿搭”浏览量达3.2亿次，抖音话题“多巴胺女孩穿搭”播放量则超过93亿。刚刚过去的618期间，“多巴胺风”甚至以近1000万的搜索热度，力压第二名“TFBOYS十周年应援”和第三名“梅西球迷同款尤尼克斯球鞋”，稳居淘宝搜索第一。

▲ 淘宝热度榜单。图 / 淘宝截图

2023年初，时尚博主陈采尼发布了一条视频，预测“多巴胺穿搭”将成为今年最热门的穿衣风格。简而言之，这是一种通过身穿大面积的彩色服饰，来刺激大脑分泌多巴胺，以此来唤醒快乐心情的做法。

早在2021年下半年，这股风潮就已经在欧美国家开始流行，2022年，instagram上出现了不少多巴胺穿搭的话题。国外社交媒体Pinterest宣称，多巴胺穿搭将成为席卷未来的潮流趋势，许多大牌秀场上也运用了这一元素。

多巴胺穿搭在国内的全面走红，则是在今年4月，短视频博主@白昼小熊发布了一条卡点视频。画面中，她身穿不同风格服饰，在各个场景中行切换、行走、对镜自拍。鲜艳的穿着，花哨的配饰，可爱的笑容，再加上富有感染力的音乐，被网友戏称为“行走的QQ秀”。这条视频在平台上获得了超350万次的点赞。这也是她入行三年以来，点赞首次破百万的“大爆款”。

小涵买的那套衣服，就是“白昼小熊同款”。这也是全网多巴胺穿搭中，最出圈的一套造型，除了色彩搭配外，精髓在于——一定要把头发扎成两个鼓鼓的丸子包。

▲ 小涵的“白昼小熊同款”同款穿搭。图 / 受访者提供

彩色旋风迅速席卷了整个夏天，就像是一场久违的情绪释放。从“报复性出游”、“报复性看演唱会”，如今年轻人终于迎来了“报复性穿搭”。放在以前，不少穿搭博主会苦口婆心地劝说：同时穿到身上的颜色，不要超过三个。如果五颜六色地走在街上，大概率会被划到“非主流”那拨。

但现在，迎面而来的路人会像对上暗号似的来一句：“快看，是多巴胺！”

需要一点色彩

北戈最初并没有接触到“多巴胺穿搭”的概念。她只是本能地觉得，“我的生活需要一点色彩了”。

去音乐节蹦完迪，北戈把用了两年的小狗头像，换成了自己在音乐节现场的全身照。照片里，她穿着那件衣柜中唯一的亮色“辣妹装”，笑容灿烂。两周后，她又去理发店将两侧的头发挑染成了宝蓝色。直到五月底她去做美甲，美甲师看着她递来的彩色样式图，脱口而出“多巴胺”三个字时，她才发觉原来这已经成为了一种人人熟知的时尚风格。

尽管“多巴胺美甲”之旅，最后以翻车告终——晕染不到位的五彩色，生硬地贴在指甲盖上，像极了小孩用水彩笔涂下的恶作剧——可北戈还是止不住地开心。第二天上班，她和往常一样坐在狭窄的格子间里，每次低头，就能看见在键盘上跳动的彩色。

▲ 北戈的翻车美甲。图 / @小石的北京周末

“多巴胺穿搭”的走红，并不在孟亮的意料之外。

作为上海外国语大学国际工商管理学院教授，孟亮开设过《消费者行为学》的课程。他告诉每日人物，类似的消费流行趋势曾经多次出现在人类历史中，比如经历过第一次世界大战后，英国迎来了以华丽闻名的二十年代。

在他看来，“多巴胺穿搭”的底层心理机制是“具衣认知（enclothed cognition）”。这一理论认为，人们会为特定服装赋予相应的属性，这一联结非常强大。当我们穿着这些服装时，这些联想会改变我们的感受，甚至改变我们的行为方式。

《时尚心理学》的作者、行为心理学家卡罗琳·梅尔（Carolyn Mair）也认为，衣着是人类感知的基础，反过来也会影响人们的自我价值感，并最终影响人们如何看待自己。

疫情期间，很多人将衣服的实用性置于审美性之上，而在新冠结束后，消费者自然会对所有能带来感官愉悦的事物，展现出前所未有的兴趣——包括新的、时尚的、色彩鲜艳的衣服。

北戈一度觉得，生活的底色是暗沉的、灰色的。在她的记忆中，上一次参加音乐节已经是四年前的事，疫情尚未开始，她也还没开始北漂。

两年前，北戈辞去了大连稳定的工作，不顾家人反对，只身来到北京。和每一位揣着理想北漂的年轻人一样，她经历了漫长的认清现实的过程，互联网小公司的工作赚得少、强度大，她像一只陀螺，从早旋转到晚，天天都要转到十点才能下班。

合租的生活也让人疲惫。她住在五环边上一套四室合租房内，隔音很差，总是能在半夜被隔壁租户打游戏时的叫骂声吓一跳。

有一次，她加班到夜里两三点，刚刚躺下，就听见门口先后传来了巨大的关门声、“哒哒哒”的急促脚步声，以及，剧烈的呕吐声。过了一会儿，直到马桶哗啦啦的冲水声将一切都淹没，屋内才恢复了宁静，但她却睡不着了——第二天，不出所料，她看到厕所的地面上，还残留着些许飞溅出来的呕吐物残渣。

她想过要搬走，曾在一天内连看了七八套房，最终还是作罢——条件好的、心仪的房子，不是没有，可是全都超出了预算。她还换过两次工作，但工资并没有上涨多少。她认为自己尚且不具备为心仪的生活买单的能力。

就是在这时，“多巴胺穿搭”闯进了她的生活。很难说，一套衣服能真正改变什么，但北戈的确觉得，自己的心情被点亮了。

卡罗琳·梅尔相信，让人感觉舒服的不是服装本身，而是与之相关的积极联想。

孟亮则提到，当年轻人因经济条件限制无法进行大宗消费时，手中反而会有“小闲钱”，可以去购买一些“廉价的非必要之物”。作为时下的时尚潮流，“多巴胺”单品价格不贵，可以刺激消费者的购买欲，让他们以较小的代价获得即时满足感，能对消费者起到安慰的作用。

相比起从中产圈里风靡起来的露营、滑雪等消费活动来说，通过“多巴胺穿搭”来获取快乐的门槛更低。几十元的彩色T恤，和几块钱一把的彩色发夹，消费起来并没有太大负担。在消费心理学上，这也可以被归结为“口红效应”。

“不要叫我多巴胺女孩”

这场声势浩大的彩色狂欢中，并非都是积极的情绪和赞美的声音。

北戈觉得，这种彩色的穿衣风格其实一直都存在，只是又被重新定义了一轮。都说时尚是一个轮回，曾经流行过的非主流、原宿风、泫雅风，就是最好的证明。

一些喜欢小众穿搭的人群，更觉得“多巴胺”的火爆莫名奇妙。

跑跑鱼就是其中之一。她喜欢个性化的着装，衣柜里从复古长外套、朋克金属风到新中式旗袍，什么样的衣服都有。通常，她每天穿什么都看心情，并没有什么规律。唯一的共同点，只在于服饰搭配上，色彩的丰富性。

但“多巴胺”走红后，一切含有彩色元素的穿衣风格，似乎都要被这三个字统称概括。

有一回，跑跑鱼穿了一身蓝绿色裙子，搭配了粉、黄、蓝相间的重色眼影，还带了一个紫色的发夹。地铁里碰到几位初中生，指着她大喊：“快看，是多巴胺！”当时，她觉得有些不舒服，但只是和朋友对视了一眼，尴尬地笑了笑，小声地抗议道：“不要叫我们多巴胺女孩。”

▲ 跑跑鱼的彩色穿搭。图 / 受访者提供

PP庞是一家原创设计手作的品牌主理人，她也注意到这类现象。原本，她对自己产品的定义是：你是什么风格，配饰就是什么风格。但现在，她总会被前来选购的顾客问道：“请问这是多巴胺风格吗？”

因为就读于哲学专业，PP庞本能地更关注这类现象。在她看来，商品或者说资本，似乎需要通过这种标签化的行为，来打造一种消费符号，制造顾客对商品的需求。而这种需求并非基于自身的真实需要或感受，而是基于某种外在形象的建立。

“这时的个人不再是独立的个体，而是被人为打造的一种社会景观。”她说。

事情的确朝着熟悉的方向发展开去。随着话题的不断发酵，不断有新角色加入“多巴胺家族”。多巴胺文学、多巴胺手势、多巴胺盲盒、多巴胺手机壳……年轻人甚至连手串都盘起了多巴胺款的，大有“万物皆可多巴胺”的趋势。

商业的延展似乎是每股潮流一定会有的归宿。对风向敏感、想要抓住年轻人每一次购物冲动的消费品牌，不会错过这次营销良机。

比如星巴克，虽然没有提到“多巴胺”这三个字，但尝试了以更鲜艳明快的色彩推出新品。先是在五月底推出粉粉、莓粉、粉紫、玫紫四款新品生咖，又在高考季联合B站推出粉、绿、蓝、黄、白五款“联名抛瓦手环”。就连店内的咖啡师们，也换上了最新款的火龙果色围裙。

更早的还有三月底就推出新品“樱花乌龙”的霸王茶姬，不仅将品牌的全网logo和线下门店装饰换成高饱和的亮粉色，还以“多巴胺粉”为关键词，联合一众媒体将话题传播开去。

尽管知道这是某种噱头，大家也乐于尝试。对此，孟亮解释，参与“多巴胺潮流”可以帮助消费者获得社会认同和归属感，“年轻人在社会化媒体上更活跃，他们受到各种时尚博主、潮流达人和明星等意见领袖的影响，也更渴望得到社会认同与他人关注，因而更有动力参与到穿搭潮流中”。

但另一方面，颜色、服装和情绪间的联系也很复杂。不同的语境和独立个体的主观感受，都会对情绪产生影响。

小涵发在小红书上关于“多巴胺穿搭”的状态，最终吸引来几百条评论。有夸她的，也有人说自己也想尝试，但缺乏勇气。还有刺耳的声音，质问她为什么要跟风模仿博主的穿搭，觉得她并不适合这身衣服。

刚刚涨起来的信心，又被拽回谷底。小涵开始反思自己，是不是真的不适合“多巴胺穿搭”。“毕竟确实如评论所说，我皮肤不够白，也没有白昼小熊那么瘦”，她有些沮丧。

三天后，她又发了一条动态，“普通人只能穿黑白灰吗”。她希望鼓励那些渴望穿得鲜亮，却害怕被他人指点的女生，勇敢去尝试自己喜欢的风格。只是没了显眼的“多巴胺”三个字，流量也一落千丈。相比起前一条800多个的点赞数，新的动态只得到30个点赞，7条评论。

风波过后，小涵再没有完整地穿过那身衣服了。

▲ 小众群体的反对声。图 / 小红书截图

 仅存的掌控感

尽管“多巴胺穿搭”在互联网上很火，但不得不承认，现实生活中，真正敢于将高饱和、高亮度颜色服装穿出门的人，还是小部分人。

不少受访者表示，只有在特定场合，比如迪士尼乐园、野餐或live house，才会穿上色彩抢眼的衣服。一旦脱离了这些特殊的场景，过于鲜艳的穿搭只会让自己觉得尴尬、“社死”和无所适从。比如，上班通勤时，北戈从来不会将两件亮色的服装，同时搭配在一起。即使穿上了衣柜里唯一的一条粉裙子，也会找另一件黑色或白色的上衣“压一压”。

对于那些勇于打破常规的人来说，她们也不是天生无所顾忌。

跑跑鱼至今还记得，中学时期因容貌问题而遭受到的挫败感。青春时期，她和大多数女孩一样，生活在外界的评价里，敏感、脆弱、容易受到伤害。

那时流行黑长直发型，她也跟风将头发拉直。课间，她和同学走在教室外的走廊上，背后传来戏谑声。一个男生喊道“去看看”，话音刚刚落地，两道带风的身影就出现在了眼前。对方上下打量了她一番，带着嘲笑的语气说：“原来是背影杀啊。”接着，又像风一样在大笑声中跑走了。只剩下她愣在原地。

有一段时间，她成为一个沉默的人，不发表言论，不与人交流谈心，习惯性地封闭自我，“后来好起来，可能是因为我开始好好打扮自己了”。通过穿衣风格的变化，她又重新开始面对复杂的生活。

▲ 跑跑鱼的彩色穿搭。图 / 受访者提供

在卡罗琳·梅尔看来，衣服是帮助人们保持身份和常规感的一种方式，“缺乏控制感是生活中最大的压力来源之一。为自己选择穿什么衣服，恰恰为我们提供了一种掌控感”。

如果工作和生活都无法被改变，北戈觉得，至少在穿什么衣服，做什么发型上，自己还能找回一点儿生活的主动权。

在乏善可陈的学生时代的回忆里，她总是穿着一模一样的校服，梳着多年如一日的马尾辫，学校和家里两点一线。高中最后一年，她任性地剪了带刘海的短发，遭到了母亲的数落。

如今，她已经过了30岁，终于明白对自己来说，更重要的是什么。

几天前，父母来北京看她，母亲看到了她挑染的发色，照例抱怨了两句。在等候地铁的过程中，她看到对面站台上，恰好站着一个染着薄荷绿发色的女生。在人群中，一眼就能看到她，那么亮眼，那么动人。

她指着那个女生对母亲说道，以后我也要把头发全染成蓝色。母亲大吃一惊，脱口而出：“绝对不行。”但北戈已经不放在心上了。

不仅仅是头发。未来，她还要再买更多彩色的衣服，尝试更多鲜艳的穿搭。即便穿上身后，小肚子若隐若现，她也不在乎。

“我已经错过太多夏天了。”她说。

（除孟亮外，文中受访者均为化名。）