电商顶流真碰到天花板了吗？

源济

电商顶流真碰到天花板了吗？

Original 吴海珊 巴伦周刊  2021-11-19

在电商领域新入行者，想要照抄别人是很难的。

11月18日晚间，两大电商巨头阿里巴巴和京东都发布了最新一期季报。发布之后，资本市场反应迥异。

当天在美股市场，阿里巴巴收盘下跌11.13%，京东上涨近6%。

最新季报显示，阿里巴巴第二财季收入2006.9亿元，同比增长29%，但经调整净利润285.2亿元人民币，同比下降39%。京东营收2187亿元，同比增长25.5%，年度活跃用户帐户5.522亿，同比增长25%。

2021年，电商在经历反垄断调查、估值下跌等各种负面消息。在过去的250天，中信电商及服务指数下跌了55.8%。

在新的监管环境下，电商还能否重拾昔日风光，电商的未来又在哪里？近日《巴伦周刊》中文版对尼尔森IQ电商研究副总裁施燕就中国电商情况进行了深度讨论。

以下为精彩观点：

1. 不论是从消费者角度还是从技术角度，直播都是一个长期状态。

2. 没有一个人、一个公司或者一个平台，能够独立支撑起端到端的生意链，平台本身是它跟品牌方和服务方生态的完善，这种互赢的生态的完善是非常关键的。

3. 其实10年是个非常短暂的时期，但是至今已经有多个商业模式出现，且都还存在，所以电商不是一个一家独大的模式，而是在不断创新推出新商业模式。

4. 它们的赚钱模式是不太一样的，有的是卖货，有的是做平台收佣金，有的是通过流量变现获得收益的，还有一些就是说通过自己的技术——也就是技术赋能其他行业去产生盈利。

5. 就亚马逊来说，它是一个生态整体，如果只是看生态的某一个环节收否赚钱，其实是不能理解它整体的商业模式的。

6. 在电商领域新入行者，想要照抄别人是很难的。

7. 现在消费者出现两个趋势变化。第一，消费者不光买货，也开始在买一种体验；第二，从以货为中心，转为以消费者为中心的，很多消费是特别是年轻人，都在为自己喜欢什么而买单。

8. 但是相对于其他国家，中国人有一点优势——中国人特别愿意去接受新事物，对新事物热情度非常高。

9. 当我们在研究美国对中国产品的需求的时候，有一点非常受启发——中国有很多小而美的创新产品，在美国非常受欢迎。

10. 最关键的是赛道要越来越好，只有赛道好了才会有更多玩家入场，才会更健康，形成更好的生态体系。消费者才会更有信心，才会愿意买单。

电商直播时代，男性的“理性”也不好使了

《巴伦周刊》中文版：刚刚过去的双十一，各路电商都使劲浑身解数来拉动销量，直播越来越成为电商采用的营销方式。直播是在疫情期间开始发力的，未来它会是一种长期的状态吗？

施燕：关于营销生态可以从两个维度来看，首先是消费者。电商的营销方式一开始的形式就是文字，慢慢有了图片，再有了小视频，再到现在的直播。用户对信息的理解从单一信息渠道，到对现在各种信息的收集，这是符合消费者需求的。我是长期看好直播的。

第二个是从产品技术的角度来看的，计算机可以说是直播的基础建设，技术的提升是一个基础建设完善的过程。疫情只是技术完善之后的一个爆发点。

所以，不论是从消费者角度还是从技术角度，直播都是一个长期状态。

《巴伦周刊》中文版：就销售额来看，传统的图文形式营销和直播营销大概现在是一个什么样的比例？

施燕：很难去直接的去讲数据比例。不同的平台会有不同主打方式，有的是以直播为主，有的是融合式。而且消费者也不一样，有的人是尝鲜型的，有的是观察型的。

直播时代还有另外一个情况。一般情况下男性是比女性更理性的，让男性接受会稍微难点，但是男性在直播上也是买买买也是比较多的。

电商仍是高速发展、有想象空间的赛道

《巴伦周刊》中文版：您能不能总结一下中国电商的发展历史状态和未来的方向。

施燕：阿里巴巴创始人在建立淘宝的时候，核心理念是“让天下没有难做的生意”。初心是挺重要的。在此之后，我们看到，无论是从电商还是从交易的发展来看，都是以消费者为核心。所以如果一种商业模式是符合消费者的需求或者符合社会的需求，它的发展就会很快。

首先，电商的发展必须符合消费者心智，是以消费者为核心，这个是最重要的衡量标准。以前的电商叫做B2C，后来涌现了各种新的电商模式。这些新的商业模式不断的涌现，都是符合消费者当前的心智的。因为如果没有消费者买单，它就不可能发生。

第二个持续创新。虽然创新听起来像是老调重弹，但是持续创这件事情，其实无论是产品技术的创新，还是商业模式的创新都很重要。固守某一个商业模式，或者固守自己的先前优势，而不跟着时代的变更，就没有办法一直保持活力。那么回到直播电商上，如果说不具备去做直播电商的产品技术，想做都做不了。

第三、生态。没有一个人、一个公司或者一个平台，能够独立支撑起端到端的生意链，平台本身是它跟品牌方和服务方生态的完善，这种互赢的生态的完善是非常关键的。每当一个新的商业模式出现之后，如果能够蓬勃发展，它就像一个生机勃勃的国家，一个地球，或者一个森林，它必然是物种非常繁茂的，不会是一棵树。

我们观察电商，主要从这三个角度来去看，不仅仅去研究它的商业模式，而是它是否符合消费者和市场的需求；它的产品技术创新如何；它的整个生态是否完整。如果这三个方面都是很好的，那么它会是一个优秀的、有生机的、可以持续发展的平台、公司或者商业模式。

《巴伦周刊》中文版：那么中国的电商，哪一家或者哪几家实现了您说的生态这样一个概念。

施燕：电商本身的经营状态，就是对这个问题最好的回答。

《巴伦周刊》中文版：中国电商有几种不同的商业模式，但是貌似每一种模式会出现一个龙头老大，剩下的都很小。这可以理解为互联网的赢者通吃模式吗？

施燕：我并不觉得一个赢者通吃形态，正如前面所说每一个能够获得当下的红利的商业模式，都是真正迎合了消费者的心态的商业模式，同时它的产品创新又能和生态很快的融合起来。

不讲电商，全行业来，如果一个行业只有一家独大，没有第二第三，那并不是一个健康的领域。

就10年为单位来看，2009年第一次提出了双11的概念。其实10年是个非常短暂的时期，但是至今已经有多个商业模式出现，且都还存在，所以电商不是一个一家独大的模式，而是在不断创新推出新商业模式。

这些新的商业模式的基础是技术的颠覆性。当新的模式出现的时候，它驱动了新的商业生机，让整个赛道变得更加的蓬勃，也可以叫做百花齐放。现在的电商领域就是百花齐放的状态。

但是从另外一个角度来看，在电商领域新入行者，想要照抄别人是很难的。在这个领域，无论是先发者还是后来者，都必须要保持持续创新。要对自己的消费者、对自己的平台，对当前的生意、社会环境、经济环境等，都要有一个清晰的判断，产品和技术的创新要能够跟得上这样的判断，这个很关键的。

再回到10年这样一个时间段，可以看到如今淘宝依然持续保持着生机。所以，电商是一个百花齐放的领域，有着足够的生机，并且它是一个不断会出现新的商业模式来符合当下消费者心智的行业，在这一前提下，每家都能活得很好。

《巴伦周刊》中文版：如果是从现在这个状态再往后看，您觉得电商会往哪个方向发展？

施燕：电商一开始的时候是以货为中心的，而且那个时候的货是以实体货为主的，可能是因为中国的消费者当时的主要诉求是获得生活物品上的满足。

现在消费者出现两个趋势变化。第一，消费者不光是在买一个衣服，或者说一个化妆品，也开始在买一种体验，比如电影，比如餐饮，甚至房子和车子。第二，从以货为中心，转为以消费者为中心的，很多消费者是特别是年轻人，都在为自己喜欢什么而买单。

只要符合这两个趋势，并且产品技术能够跟得上，新的参与者和新的商业模式有可能就在满足这两个需求中产生，也可能会超越当前的认知领域。

《巴伦周刊》中文版：线上销售已经占到中国社会零售总额超过20%了，达到这个比例之后，电商是否已经进入一个缓慢发展期？

施燕：我们之前讲到，中国电商销售的产品已经从实体货物发展为体验，现在房子、车子也可以线上买。但是也不会是完全线上买，可能是线下做了功课。这本身就显示出一个非常明显的红利，就是线上和线下的流量打通。如果消费者已经习惯了这样的模式，一定要去固定或者打破，其实是不科学的。应该去顺应这一潮流，电商不能再固化的去理解为跟线下是有一个非常明确的边界线，而是实现了流量的打通。

所以不能理解为一个短期的红利见顶，它依然是一个有着高速发展和想象空间的赛道。

《巴伦周刊》中文版：对于一些很大的平台来说，可能他客户已经占到了中国人口的半数以上。那么下一步该如何获得流量呢？

施燕：我对这个问题理解的是，这些平台有没有一个清晰的商业模式，对自己的消费者服务方法能不能做得更好？而不是去关注如何去获取流量。 

电商能赚钱吗？

《巴伦周刊》中文版：亚马逊肯定是电商之王，但是现在为止，它的零售业务几乎仍然是不赚钱的。中国的大部分电商也是亏损的，所以电商能够实现赚钱吗？

施燕：第一，无论是亚马逊，还是您刚才说的其他的平台，它们的赚钱模式是不太一样的，有的是卖货，有的是做平台收佣金，有的是通过流量变现获得收益的，还有一些就是说通过自己的技术——也就是技术赋能其他行业去产生盈利。

第二、就亚马逊来说，它是一个生态整体，如果只是看生态的某一个环节收否赚钱，其实是不能理解它整体的商业模式的。就目前而言，电商基本上都是需要技术驱动的，它需要在技术上有很大的投入。很多电商其实在技术投入方面已经有些成绩了。做正确的事情，实现盈利就是一个水到渠成的过程。

《巴伦周刊》中文版：过去几年，市场给平台型公司的估值非常高，但是从从今年开始有所转变，投资人更看重现金流，平台型公司的估值开始下滑。

施燕：我的观点是做正确的事，华尔街或者说资本市场怎么看，可能会受到多重因素的影响，而且也是不断变化的。

电商全球化

《巴伦周刊》中文版：中国的电商跟美国比是一个什么水准？

施燕：很健康、百花齐放。中国的消费者心智非常成熟，中国电商的产品技术真的是百花情况持续创新，而且我觉得在这一领域，中国在全球是保持着领先的。它的生态非常完善和欣欣向荣。

《巴伦周刊》中文版：中国的电商也开始往海外走了，不管是淘宝做跨境电商或者抖音和快手布局海外业务，但因为中外各种环境差距很大，中国电商能够得到认可和发展吗？

施燕：跨境电商也是我们最近在研究的一个非常关键的赛道。新冠疫情推动了对跨境电商的需求，产品技术的提升又为此提供了保障。

中国电商走向全球化，需要更加关注当地的消费者、社会经济环境以及技术创新的，需要做好本土化。这当然不容易，但是相对于其他国家，中国人有一点优势——中国人特别愿意去接受新事物，对新事物热情非常高。

对于中国电商的全球化，我是非常看好的。我们观察了6年来的出口数据，中国的出口在过去6年的增长都是两位数，很少有行业能够在这么长的一个时间段持续快速的增长，所以我觉得全球化一定是个利好。

刚才提到，中国电商不管是在在国内还是在国外，都强调以消费者为中心。当我们在研究美国对中国产品的需求的时候，有一点非常受启发——中国有很多小而美的创新产品，在美国非常受欢迎。所以我认为中国制造是很有前景的。

《巴伦周刊》中文版：跟金融科技一样，中国电商的发展很大程度上与政策密切相关，也就是先发展后治理。但是国外是相反的，一开始就会遇很严格的政策，中国电商能适应吗？

施燕：走向全球化对经营者提出了更高的要求的。没有任何一个领域能够一个方法走遍天下，胜利就是不可复制。真正能够实现企业全球化的经营者都具备战略性的眼光、包容的心态，以及快速学习的能力。

如果公司经营者具备这三点，不同的监管和法律法规反而是帮助企业建立良好有序的一个社会经济环境，能够让良币站出来，并且能够取缔一些无序的竞争或者竞争障碍等。

当价格不再是优势

《巴伦周刊》中文版：电商的发展已开始跟价格息息相关，但是最近出现了电器线下价格比线上便宜的情况。全球化的发展还能搭载价格的优势吗？

施燕：中国电商的全球消费者可以分为三种：第一种是以价格为中心的，比较看重价格。

第二种是看重中国的柔性生产供应链，能够快速完成产品的创新，在广东省可能走一圈，在其他地方要走几个国家了。

第三种是质量保证型，看重具有良好品牌和质量的产品。

我们研究发现这三种都是电商消费者的主力，不仅仅只有价格型。

《巴伦周刊》中文版：今年也出现了另一个现象，一些家电的线下价格其实比线上更便宜，价格不再是电商的优势。这会影响电商的发展吗？

施燕：我们上面讲到，价格敏感型人群只是电商买家中的一类，还有喜欢创新和欣赏品质的买家。

对于电商来说，最根本的是消费者喜欢在哪里进行购买。那就需要研究消费者的心态，是冲动型、理智型还是刚需消费。如果消费者的心智是非常的完善的，在哪里购买对他来讲其实是一样的。他可能随便走到一家店铺，看到一电饭煲就买下来了，或者在线上看到有这么一台电饭煲就买下来了。至于这两个地方是不是差5块钱，今天的中国消费者真的这么在乎吗？当然可能有些消费者就是价格敏感型的，就是很在乎。所以就是说要去研究消费者的购买心理。

总体来说，价格敏感型消费者只是一种类型的消费者。在其整个电商的电商的用户体量可能就是在一个很小的范畴内，现在消费者的体量是已经很大了，它们的购买的心智和行为必然是不一样的，所以出现这样的现象是很正常的。

而且很多品牌方会在不同渠道做不同产品。部分消费者可能会为了某一种产品的某一个特性去买单。商家可以根据消费者的行为进行不同的定价。还是这句话，源头是来自于消费者。

赛道容量是观察企业天花板的最重要因素

《巴伦周刊》中文版：中国监管今年也进行了一些对行业的监管，比如处理了一些要求商家二选一的平台。这对于早期电商的发展是非常重要的。您认为对电商的发展有何影响？

施燕：一个公司只有跟不同的公司去进行融会贯通，或者跟不同的人进行合作，才会发展的更好，短期可能看到公司可能需要出让一些利益，但是长期来讲，会是双赢或者多赢的。这就是我讲的生态，生态未必只是一个品牌方或者服务商，而是一个上下游相互的打通。

当然在前期有参与者能够实现快跑，并使用了一些方法。但是最关键的是赛道要越来越好，只有赛道好了才会有更多玩家入场，才会更健康，形成更好的生态体系。消费者才会更有信心，才会愿意买单。

这里需要提到一个叫做赛道容量的话题。赛道的容量是我们观察一个企业发展天花板的最重要的因素。

《巴伦周刊》中文版：我们都知道今年监管对平台型的这种电商有一些就出了很多新的监管政策吗？短期内还会有新的监管政策吗？

施燕：短期会不会出监管政策不好预测，但是完善法律法规无论从哪个方向来讲，都是为了让赛道更好，能够帮助更多的公司能够走出来，并且能够融会贯通，让大家携手一起往前走，扫除一些不必要的竞争障碍，带来更健康的一个万物生长。

文 ｜《巴伦周刊》中文版 撰稿人 吴海珊 

编辑 ｜康娟

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