《地球青年图鉴》第38期：这群设计师用羊肉打造爆款商品，连接东乡与城市

源济

地球青年丨这群设计师用羊肉打造爆款商品，连接东乡与城市
凤凰图片  2020-02-10

2019年10月底，甘肃临夏东乡族自治县迎来了冬季，空旷的山里透着寒意，村民们结伴到村子的餐馆，围坐在一起吃羊肉、聊家常。 在东乡的另一边，北京朝阳区，一群来自北京服装学院的年轻设计师们，正打包好行李，准备长途跋涉去往1500多公里外的东乡县，参加碧桂园与凤凰网主办的“美丽东乡”工作坊，通过设计为当地贫困现状带来一些改变。 【凤凰新闻客户端 凤凰网在人间工作室出品】 作者 | 鹿小溪 编辑 | 图拉 图片由受访者提供




东乡族自治县位于甘肃省西南地区，是全国唯一的以东乡族为主体的少数民族自治县。羊是西北少数民族地区最重要的文化标志和食材，而食羊是当地村民们日常生活中最重要的事情之一。图为东乡放羊人。




东乡羊设计团队由两名设计专业的老师带队，还有五名来自于工业设计、数字媒体艺术等不同专业的学生设计师。在东乡短暂的三天时间，他们做洞见收集、实地调研，走访了当地的碧桂园产业扶贫东乡羊养殖共建示范基地、青年电商产业园、民族博物馆、食羊餐馆等地，通过调研与当地人进行交流，寻找本土故事，发掘地域文化的内涵。图为东乡羊设计团队走访当地博物馆。




来到东乡的第一天，设计团队就到食羊餐馆祈牙山庄体验手抓羊，观看烹羊师傅祁大爷宰羊、煮羊。在设计观察中，设计师黄廷威发现东乡娱乐设施匮乏，但有不少吃羊肉的饭馆。 带队老师对祁大爷及乡亲们进行访谈，了解到他们最大的需求是孩子的教育。祁大爷的儿子25岁了，最远也只去过兰州，去过一段时间后，他还是回了东乡，再也没出去过。他觉得走出甘肃，对生活的现状也难以有所改变。 祁大爷经营祈牙山庄，在当地算是相对富裕，但是家里的物质仍然匮乏，品羊的屋子除了土坑、桌椅、三泡台、花布窗帘，没有更多的东西。图为祁大爷宰羊。




在调研过程中，设计师们走访了碧桂园东乡扶贫办公室，在这里了解到，新建的希望小学已经为很多家庭解决上学的问题，但尚有部分贫困家庭，父母不太想让孩子继续上学，而是希望孩子去养羊或者干农活，直接帮补家里赚钱。 几轮设计观察与交流后，大家对东乡有了更深的了解，内心也有极大的触动。创收和教育，是东乡人两大急迫的需求。设计师需要想办法，短期内帮助东乡人把羊卖出去，长远得有办法扶志。图为平伙设计团队在当地调研时合影。




祁大爷生火




东乡羊肉作为东乡重要的创收来源，创收形式非常单一，通常以整羊、手抓羊的方式出售。大家在餐厅试吃了冰手抓羊，肉很大块，直接手抓来啃，但冷的羊肉吃起来比较油腻。设计师黄廷威直言，对于像他这样的南方人，非常不习惯当地人的食用方式。“假如以他们的传统的方式和口味，拿到城市里，可能与消费者饮食习惯不符。”图为手抓羊。




在与祈牙山庄老板、羊养殖场厂长、民族博物馆馆员的交流中，“平伙”—词被几度提及，这一特殊的民俗引起了大家的一致关注。 在过去，西北生活比较穷，想吃羊肉却买不起一整只羊，邻里老乡或亲朋好友就会合吃一只羊。凑够了七个人吃羊，就把羊的七大部位均分，也会送宰羊人一些羊蹄、头，当地人将这种吃羊的方式称为“平伙”。图为当地餐馆祈牙山庄。




身为厨师的祁大爷到28岁才吃上第一口羊肉，尽管小时候家里养羊，但为了生活，都拿去换钱了，“当时羊肉很贵，几家关系要好的人靠着吃平伙，才能一尝美味。”羊肉承载了当地人对美好生活的向往。 “平伙”还有平息火气的含义。当两户人家有一些摩擦和恩怨，吃一顿“平伙”就能化解彼此之间的矛盾，重归于好。图为养殖场的东乡羊。




平伙是当地老百姓的共享与互助行为，也是东乡特有且纯真的文化传承，这样蕴含着人情味与共享价值的“平伙”理念，被设计团队融入进羊肉食盒当中。他们将羊肉的包装分成了八个模块，体现的是东乡人一起分享美味的情景。图为羊肉食盒设计。

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经过初步的调研后，北服的设计师们结合城市人群的消费习惯、食用习惯，每个人都为东乡羊出了一个方案，从体验设计、包装设计、到IP打造，还有新媒体运营推广的方案。图为设计师与指导老师深夜讨论。




从东乡的工作坊回来后，设计方案还需要更进一步完善。时间对同学们而言非常紧张，既要兼顾上课，还得跟不同专业的同学一起跨界合作。 “在讨论过程中，大家的观点不同，彼此相互磨合与协调是一个很大的挑战。”邵琪雪同学分享了她的创作感悟。图为同学们在学校的咖啡馆讨论。




参赛第41天，师生们来到学校咖啡馆，经历了九轮头脑风暴后，指导老师周明月提出“我们要做的不是一个漂亮的包装，它不足以解决全部问题。我们需要帮助当地卖出羊肉，更要帮孩子们解决教育的问题。”深夜飘起寒冬初雪，而大家更为激动的是好点子的降临，并为之庆祝。图为桌面上摆满了设计师们灵感的便签条。




东乡羊的产品包装设计在80天里，经过了多次设计迭代，从独立式羊肉零食包装，到升级独立包装，到生熟两用的平伙食盒，再到内外双层公益模式包装。 内外包装设计过程中，指导老师丁肇辰提出，要让用户端的体验便利友好，内层为羊肉产品食盒，外层为爱心快递纸盒。用户留下内盒羊肉，利用外盒将闲置的书籍交给快递小哥，寄回东乡。图为羊肉食盒的包装设计。




丁肇辰老师认为，贩卖可怜与同情的公益模式无法长期可持续，团队要做的公益是呼吁城市里的家长和孩子将断舍离的闲置教育资源，分享给其他用得到的人，给东乡贫困县的小朋友。羊肉食盒与教育书籍，有来有回。图为羊肉包装餐盒上的共情说明书。 当代年轻人很少有买整羊的习惯，设计团队针对都市人的消费心理，对羊肉包装的形式的做出创新，输出当地的地域文化，激发消费者购买小份多部位、多口味的羊。包装食盒分成八个模块，分别装八个不同部位的生羊肉，或装熟制羊零食。图为羊肉包装餐盒上的共情说明书。




羊肉产品设计的1.0的版本是自动售卖机出售的产品，通过自动贩卖机的形式，放在公司大楼里，卖给上班族，并为产品起了“996羊肉粥”、“1314羊肉卷”等创意产品名称。 经过不断的讨论和多次的线上线下调研，分析案例优缺点与成功原因，最终确定了对东乡“平伙”文化进行再次深入的研究，总结“平伙”的概念——大家团结在一起，可以把产品做成礼盒送给他人，产品上升到2.0礼盒版本。




设计过程中最困难的部分，是研究东乡与城市的连接。如何让城市人去关注到东乡这个地方？怎么才能让东乡的孩子得到更多的东西？同学们陷入了深深的思考。 “我们想做的就是通过产品去连接东乡与城市，东乡将羊肉给城市，城市寄回书籍给东乡，帮助东乡建立图书馆，为东乡孩子带来更广泛的知识与天地。”设计师温江亭表达了自己的看法。




经过一轮又一轮的讨论，大家设计出了一套现代的服务系统。将一个快递二维码，放在羊肉食盒内部，用户收到食盒之后，通过快递码去搜索小程序，在程序中输入快递码，快递员就会得到信息，进行上门取书。搭建了平台，互相传递城乡信息。 团队给小程序起名叫“平伙爱心”。城市人能通过小程序看到东乡孩子的现状，还能给孩子们捐书，团队对这个服务系统感到十分满意和骄傲。




设计不仅停留在方案上，他们还考虑到了实际落地。团队找到商学院老师给算了一笔账，“假如我们256块钱卖一份食盒，一头羊做成大概15份到20份食盒，1万头羊是15万到20万份食盒，总共可得5000多万。一只东乡羊按照传统卖法只能卖1000多元，一万头羊也只能卖到1000万。新的设计帮助东乡翻了5点多倍的利润，还能大约能回收约20万本书。” 设计师们畅想，可以一边卖羊肉产品，一边为东乡建立图书馆，把回收的书籍放入图书馆，开放给当地孩子们阅览。图为东乡羊场。




在去东乡调研的三天里，设计师们深切感受到当地家庭对教育的忽视，于是设计了以东乡羊为形象的“咚咚响响”两个卡通IP，它们的名字与“东乡”谐音，身穿东乡民族服饰，形象可爱。它们可以把从城市寄回的书送到小朋友面前，“如果让咚咚响响带领不太喜欢读书的孩子，到图书馆进行阅读，他们也许会更愿意去学习，更渴望回到学校。”

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他们还将“咚咚响响”的IP形象做成东乡俚语表情包在微信上传播，让更多的城市用户认识东乡，也提升东乡人的文化自信。东乡人看到表情包很是欣喜，咚咚与响响的形象受到了大家的喜爱。图为 “咚咚响响”表情包。




东乡羊团队的设计行动，共历经了820个小时，7次设计迭代，最终的设计方案形成了可持续的、符合当地发展的一个闭环模式，从服务提案、概念草图、体验原型，到设计表情包、漫画形象、产品设计，再到动画视频。他们的方案不止在是做设计加工，而是试图解决社会的问题，响应联合国可持续发展目标，缩小城市与农村的差距，通过增加消费机会，解决贫困现象。 在碧桂园“未来契约”青年社会设计大赛的比赛现场，评委金定海先生对团队高度肯定，“小羊能够走出去，书本走进来，贫困快走开，这就是双赢的设计。最重要的是，你们挖到了东乡当地的平伙文化。伙伴，不是用来计算，伙伴是应该用来平等共享的，这是一个很伟大的表达。”图为东乡羊团队在路演现场。




经过这次设计比赛，来自北京服装学院的几位设计师也对贫困地区多了一份理解；基于地域文化、食物文化的研究方法和服务系统，多了更多思路。李银鑫同学感悟到：能做一个好设计重要，做一个“好”设计更重要。做社会设计，是一个注重多数人福祉的事情。 虽然这次比赛在评委和观众的投票下，团队最终排名第二，获得碧桂园“未来契约”青年社会设计大赛银奖，但整个过程给予设计团队的启发是无可替代的。设计成为了城市与乡村的重要纽带，它在山谷间不断发出回荡，输送养分。黄廷威在现场演讲快要结束时说：“没有一个文化不具备自信，没有一个贫困找不到出路。”图为黄廷威在PK赛现场路演。




最后，黄廷威代表自己和伙伴邵琪雪、温江亭，感谢两位指导老师丁肇辰和周明月与学生们一起，经常优化设计到深夜一两点，也感谢后来加入的团队成员沈鑫、李银鑫，把整个设计创作的初心做成了视频，精彩地呈现出来。大家专业各不相同，但正是这个跨界的设计师组合，创作了新颖而又完整的平伙东乡羊设计方案。 设计师的角色，随着社会的发展，正在持续演变。但不变的始终是为当下的人思考和构建更合理、更美好的生活。正如平伙团队的金句，“设计让生活回归它本来的样子，创新让生活达到梦想的样子！” 图为 东乡羊团队在碧桂园“未来契约”青年社会设计大赛现场。