就“火车盒饭／车站便当”这一个关键词，你有多少槽要吐？
说起“火车站的盒饭”和“车站便当”，人们也许总会将它与“性价比低”“难吃”联系在一起，日本的公司们倒是改变了我们对这两个词的印象。
△ 日本北陆新干线敦贺站销售的松茸釜饭（右下）、在广岛县销售的海鳗牛肉釜饭（右上）、在福井县销售的“越前蟹肉饭”（左图）。图片来源 | omiyagate
“便当”一词源于日语“弁当”，另一说法是“便当”最早出现于南宋，传入日本后演变为“弁当”，再反传回了中国。事实如何，暂无定论。如今我们对便当本土化的称谓乃是“盒饭”。
日本的车站便当发展历史悠久，随着 1872 年东京都新桥到神奈川县横滨铁道的建成，以及 1889 年东京到神户之间的线路开通，因为铁路旅程的长距离化，“火车上怎么吃饭”成为问题。
于是铁路部门开始与停车时间长的站点附近的旅馆或饭店合作，允许他们在车站内售卖便当。后来又出现了专门制造车站便当兼营外卖的中小企业。但所有进入站内售卖便当的企业都必须经过铁路部门的批准，从定价、菜品种类到销售数量都必须接受铁路部门的指导，即使后来铁路民营化，这种形式也保留了下来。
到了 20 世纪初，车站便当开始具备行业规范化。首先是统一营业员的工作服。1906 年日本政府颁布《铁道国有法》，从这一年开始到 1907 年这段时间里，全国的铁路运输几乎尽归国有。想要在车站贩卖便当，必须向铁路部门递交申请，归入铁路部门系统内。
即便是私营铁路公司，也对车站便当的贩卖形式有规范的要求，毕竟车站便当也属于铁路运输的一个环节，代表了其公司形象。比如由大隈重信等贵族运营的东北、常盘、高崎、水户等线路车站里就要求车站兜售便当的工作人员需穿上白围裙，这样的着装给旅客留下爽快清洁的印象，也成为当时铁路线上的一道风景。
△ 涩谷实 1953 年导演的电影《大骚乱》（やっさもっさ）里出场的身着统一制服，在横滨站台上售卖“烧麦便当”的女性。图片来源 | twitter
日本车站便当可分两大类，一类是普通便当，又叫“幕之内”，由米饭加多种小菜组成，无论哪家做的菜品都大同小异；而另一类特殊便当，则由各地使用当地特色食材制成。
△ 最常见的普通“车站幕之内便当”。 图片来源 | ekiben.or.jp
车站便当行业协会——站内营业中央会（構内営業中央会）公布的 12 种特殊便当，都是各地独有的口味，“地域限定”感浓厚，从北至南花样不重复：北海道札幌站石狩鲑鱼饭、北海道森站乌贼饭、青森县八户站八户小呗便当、山形县米泽站鲤鱼便当、新泻县新津站鲑鱼烧渍便当、群马县横川站峠之釜饭、富山县富山站鳟鱼寿司、滋贺县米原站元祖鲑鱼寿司、三重县松阪站元祖精选牛肉便当、鸟取县鸟取站螃蟹寿司、佐贺县鸟栖站鸡肉饭、宫崎县宫崎站香菇饭。
△ 人气“特殊便当”之一：北海道森站乌贼饭。图片来源 | 駅弁資料館
△ 站内营业中央会公布的 12 种车站便当地理位置分布图。图片来源 | ekiben.or.jp
站内营业中央会于 1946 年成立，狭义的车站便当便是指带有“站内营业中央会”专属商标——“駅弁”标志的便当。加盟站内营业中央会是成为车站便当供应商的捷径，不仅可以简化向铁道公司提出供应申请的程序，也可以获得行业内交流的机会。
△ 站内营业中央会指定的车站便当统一标识，只有加入站内营业中央会的会员才有资格使用这个商标，既代表了行业水准的标杆，也代表了放心和安全。图片来源 | j-town.net
该协会甚至在 1994 年创造了一个节日——4 月 10 日“车站便当日”（駅弁の日），策划了“日本全国车站便当节”活动。从 4 月 10 日开始到 4 月 30 日期间，关东地区的居民可通过网上订购享受全国各地 6500 种便当送货上门的服务。这可以算是经营者们提出车站便当也可在车站外贩卖的营销思路的成功案例。
近年来人们出行方式的改变，影响了车站便当的发展，日本总务省全国普查显示，1990 年至 2000 年十年间，只利用私家车出行的人由 37.2% 增加到 44.3%，而只利用电车出行的人由 1990 年的 14.7%减少为 14%。日本旅行调研机构 JTB 研究所于 2016 年发布的一份问卷调查也显示，外出旅行时，一半的人倾向于利用私家车，尤其是没有居住在东京、名古屋、大阪三大都市圈的居民，56.8% 的人会选择自驾游而不是乘坐电车。不仅私家车，飞机和高速大巴也是人们常常考虑的出行选择。
利用车站的人减少，车站便当市场随之缩小，列车提速之后，进一步缩短了旅程时间，很多旅客更愿意选择忍到目的地，再品尝当地的特色料理。站内营业中央会公布的会员数从 2000 年的 254 家降至 2016 年的 97 家。
为了应对这种尴尬局面，当时的车站便当业界颠覆了“车站便当就是电车上果腹的便当”的常识，将目标客群扩展到乘客以外。
其实早在 1966 年，曾任京王百货常务董事井垣久次就企划了第一届京王百货车站便当大会，此后每年 1 月，京王百货都会举办为期 13 天的车站便当大会，由项目负责人亲赴各地品尝，选定参加大会的菜品。这个活动不仅吸引了铁道迷，也吸引了美食爱好者，2016 年的京王百货车站便当大会单日到场人数最高达 10 万人，整个大会期间共创造营业额 6 亿日元（约合3600 万元人民币）。当然，京王百货店地处东京新宿站也是其活动成功的因素之一，它被看作全球客流量最大车站之一。
△ 2017年第52届京王百货车站便当大会宣传 图片来源 | keionet.com
受京王百货便当大会启发，东日本旅客株式会社（JR 东日本）旗下的餐饮子公司 Nippon Restaurant Enterprise（简称：NRE、旧称：日本食堂）在东京站开辟了一个区域，推出集合各地 200 多种人气便当的“车站便当店：祭”，其理念是“每天都有的车站便当大会”。
NRE 公司宣传副部长泉和夫在回应日本商业杂志《东洋经济》的采访时曾表示，东京人口稠密，将各地的车站便当集聚东京，意在使地方上的车站便当经营者能继续生存。城市化的背阴面是地方的衰落，再加上出行方式的改变，利用地方小站的人越来越少，车站便当销量不佳面临停业。
“郡山站一天卖掉的便当不到 100 个，”泉和夫说，“如果集中到‘车站便当店：祭’，可以卖出更多。”泉和夫口中的郡山站位于日本福岛县，属于东北新干线上一个连通东西南北的交通枢纽。
车站便当虽说是为了方便旅客而产生，但自从百货店举办便当大会以来，将车站便当买回家吃的人也变多了。“一些人在‘车站便当店：祭’购买、品尝感兴趣的车站便当之后，对那个地方产生了感情。”泉和夫说，“便当文化已有 130 年的历史，不能让它断绝。”
△ NRE公司企划的车站便当店铺，其中“车站便当店：祭”规模最大。图片来源 | nre.co.jp
除了“车站便当店：祭”，NRE 公司还在东京站、上野、品川等大型枢纽站推出了“车站便当店：踊”和“车站便当店：顶”系列店铺，在某种程度上支援了那些惨淡经营的车站便当小企业。
另一个让车站便当市场缩小的原因是其定价。日本车站便当定价 700 日元至 2000 日元之间（约合 42 元至 120 元人民币），远高于便利店 230 日元至 520 日元（约合 14 元至 31 元人民币）的便当定价。
由于车站便当定价营业受铁道部门管理，也就是说，不管在哪个城市，都要和整个行业的定价保持一致水平，也不能擅自打折或减价出售。这虽然避免了恶性竞争，但对很多消费者来说，过高的价格是影响他们最终放弃车站便当而购买便利店便当的最终原因。
面对便利店便当的广泛商品供应与薄利多销营销手段的竞争，车站便当业重新审视了自身的优势与劣势。
运输业评论家堀内重人分析说，便利店便当优势是价格便宜、保质期长；劣势是均质性、没有特色。而车站便当的优势是有个性、冷食也美味；劣势是价格高、保质期不超过一天、限定场所才购买得到。
堀内重人曾经去调查过车站便当界的常青树、横滨名产“烧麦便当”的定价策略。“烧麦便当”的制造商、崎阳轩如今有 140 个店铺，平均每天可以卖出 17000 个烧麦便当。崎阳轩市场部主任柴田菜都美告诉他，“烧麦便当”成功的一大原因其实在于，它于创始初期就确立了“横滨名产烧麦”这一“本地品牌”的商品形象。
△ 横滨名物烧麦便当。图片来源 | kiyoken.com
“如果我们公司的烧麦放在全国各地的便利店，成为‘随时随地’就能买到的东西，那么横滨名产烧麦这一商品特性、横滨本地品牌这一品牌概念就将消失，所以我们从不考虑便利店的销售路径。”柴田菜都美说。
“越是扩大市场，产品就越是大众化，随之产生的将是品牌形象的低下，” 堀内重人分析道，“特别是以‘限定感’为核心的产品更是如此。”
光靠营销手段还是不够，“烧麦便当”的成功还在于，它克服了便当生产的两个技术难关：如何保存美味和如何延长常温保质期。
“烧麦便当”于 1954 年开始贩卖时定价 100 日元，那时车站便当的价格普遍为 70 日元。虽然贵，但当时却吸引了很多人购买，人们口口相传“它的米饭凉了也很好吃”。崎阳轩研发出高温蒸汽的烹饪方法，保证了便当中主要食材米饭的口味。
1967 年，崎阳轩又率先开发出真空包装的便当，这种商品一经推出，很多远方旅客都将横滨的烧麦便当作为土特产买回去送给亲朋好友。
技术上的问题得以解决，车站便当的提供商们又开始在包装上下功夫。车站便当不再仅仅是果腹之食，也可以作为旅游纪念品，或者具有当地特色的一种体验。为迎接日本新干线开业 50 周年，日本各地的新干线相继推出新干线车型设计的便当。山阳新干线新神户站还推出了陶瓷容器的便当，食物吃完后便当盒依然可以作为小摆设带回家中，深受小孩子们的喜欢。
△ 上图为初代新干线梦之超特急/东北新干线E5包装设计的车站便当。中图为神户站明石屋出品的章鱼便当，容器借用了捕捉章鱼的陶罐的概念。下图是在熊本县销售的熊本熊车站便当。图片来源 | NAVERまとめ | 明石屋 | livedoorblog @yonemeshi
除此之外，2016 年，NRE 公司还在积极推进海外市场。借与新加坡建交 50 周年之机开发新便当“新加坡鸡肉饭”，在东京站的“便当屋祭”“便当屋顶”两处进行为期 10 天的限量销售。
另外，NRE 公司还直接将店铺开到了台北和巴黎。台北限定为 2016 年 8 月 15 日到 8 月 31 日，巴黎则更长，限定为 2016 年 3 月 1 日到 4 月 30 日，这是车站便当首次在海外进行这么长期的销售。
△ 巴黎里昂站 EKIBEN 店铺售卖的车站便当。图片来源 | NRE
选择法国是因为这里是美食的中心地，而里昂和东京站一样属于世界最大枢纽站之一。如果要推广车站便当，这个位置绝佳。在味道上，虽然使用日本的调味料，但为迎合法国人的口味，做得更清淡。因为巴黎里昂站顾客反应良好，销售期限又延长了 26 天。
如果仅仅是吐槽生活中的火车盒饭、或者图片罗列日本车站便当多有趣，我们这篇文章可能没这么长。但我们在讨论这件事到底涉及哪些参与者的时候，火车盒饭这事儿，可能就变得比我们想象的要复杂了。
它首先是一个规范与基准的问题——谁可以卖、怎么卖，从车站周边餐厅、酒店业者兼任提供便当开始，到专业化、规模化，铁路公司是一个提出标准的机构。当这个行业开始形成气候，日本商业特产——行业协会就出现了。在日本铁道便当领域，“站内营业中央会（構内営業中央会）”是日本铁道集团（JR）旗下6家公司维持车站运营的专门机构，那些提供便当的公司在竞争中优胜劣汰，留下的也都慢慢成为中央会的会员，遵循同样的产品质量标准，维持高水准的品牌形象。
然后它也会遇到各种挑战。有意思的是，技术进步影响了人们选择交通工具的手段，对便当的影响也直接体现。让我们印象深刻的是消费者们对“忍耐”这个词的选择——如果火车能更快到达目的地，他们更愿意在车上先饿着一会，到目的地再好好吃一顿。
这种需求变化也会逼迫车站便当行业做出改变。以往，它们可能靠与便利店便当的差异化吸引消费者注意力，但一旦需求没了，这就成了大问题。所以我们看到，日本的车站便当不再仅仅出现在各地车站，还集中到了枢纽大站开店——既然口味与质量都不错，它也可以成为一个不错的“可以买回家的商品”。
“纪念品”这个范畴再扩大，营销上的点子又跳了出来，所以人们看到了各种不同的包装、节日与季节等限量版、跨界合作等等——这就是日本企划商人们特别拿手的领域了。
当然，海外拓展也会成为补充日本国内市场疲软的方案之一。但它可能面临文化习惯（比如中国消费者喜欢吃热乎乎的饭）、保质期等食品安全、当地企业合作等更多问题。
以消费者的心态来说，竞争可以带来更多选择。对我们的公司来说，也许能避开来自海外的挑战书，但是终有一天，我们也会有更多来自本土的挑战者。问题是，既有从业者们，你们做好准备了吗？
我们期待着盒饭更加多元、可口的那一天。
狗仔卡
发表于 2017-9-8 11:20 PM
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
发表于 2017-9-8 11:47 PM
