好奇心 2017 趋势洞察

源济

关于吃这件事，我们有 15 个发现，未来也许你都能看到 | 好奇心 2017 趋势洞察① 

原创 2016-12-26 李莉蓉 好奇心日报

同样是对食物做减法，但看上去美国人似乎什么都不想吃了，而中国人貌似什么都不够吃。但在食物的谨慎选择上，都是更少的本能需求，更多的控制和对自我的约束——这可能是“消费升级”背后的另一层含义。

快时尚化，消费频次提升，中产阶级的不安全感，人口问题影响下的需求……2017 年，不能仅仅依赖于消费升级四个字就能把握商业潮流了。

《好奇心日报》推出的 2017 年度趋势洞察系列，将会从不同维度，用 4 篇文章来讨论这些问题。从今天开始，每天一篇。先来看吃这件最重要的事儿。

美国人似乎什么都不想吃了，而中国人貌似什么都不够吃。

这是在过去一年，关于“吃什么”这个问题上，《好奇心日报》观察到有趣的一点。

看似是两个截然相反的结果，但背后的原因却是同一个——消费升级。换个通俗点的说法，就是要“对自己好一点。”

作为食品加工业最为发达的美国，消费者在饮食领域的“对自己好一点”，则集中表现为了对食品加工的抗拒，不管是从技术上，还是从原料上，他们看起来在反对一切人工的成分。以致于绿色、有机、本地、自然成为了今年美国饮食领域最重要的商业元素。

倒不是说美国消费者到今天才开始反对食品深加工，从历史上来看，所谓天然食品在 1970 年代就引发过一次浪潮。而这波反对工业化方式生产食物的潮流，在今年可能又达到了一个高潮。诸如某个食品大公司去掉人工色素、防腐剂、用天然原料替代化学合成剂等的消息层出不穷，几乎所有美国食品公司都在极力塑造一个健康的形象。

而在吃东西这件事上，中国消费者也在做越来越多的减法。低卡低糖低脂肪同样也成为越来越流行的趋势。

不过与美国市场发生的事有所不同的是，中国人在饮食领域的消费升级，是要吃更好更健康更安全的东西，在这里面，“更安全”是个重要的多的诉求。

但过去频发的食品安全危机引发了信任危机，结果就是没有那么多值得信赖的本地产品可以消费，最终进口食品成为了满足中国消费升级需求的一种途径。也成为了一个越来越大的市场。

所以我们说，“中国人貌似什么都不够吃”。美国食品工业协会估计，2018 年中国就会成为世界上最大的进口食品消费国，而中国质检总局的数据显示，在过去五年里，进口食品贸易额年均增长率达到了 5.2%。

至于美国，一直都是由卡夫、通用磨坊、可口可乐等这些大公司制造饮食风潮，但过去一年它们都在想破头皮止住不断下滑的业绩，这同样也是食品大公司集中爆发重塑健康形象努力的原因，百事可乐 CEO Indra Nooyi  所说的“我们从来没见过像今天这样难懂的消费者”大概可以代表他们的共同难题。而看看这些大公司的日子，你也会觉得“美国人似乎什么都不想吃了”。

但不管是美国，还是中国，这个市场背后站着的目标消费群体，都是中产阶级。追求本地化也好，青睐进口也罢，都为了更健康而吃。

在过去一年中，《好奇心日报》报道过 160 多篇和“吃什么”有关的文章，以下是我们的 15 个发现。

拒绝人工色素、拒绝防腐剂、拒绝添加剂、拒绝人工甜味剂……最好一切原料都是纯天然

曾经因为带来了食物丰富性和便利性而被赞美的化学合成物已经遭到了越来越严厉的抵制，这源自于食物在生产过程中，不知道被动了什么手脚的恐惧，一切人工成分最终都被美国年轻中产认为是对于健康的威胁或者是潜在威胁。天然成为了新的食品和饮料中最流行的说法。

第一个使用甜菊糖，而不是人工甜味剂的碳酸饮料 Zevia 2015 年的销量和五年前相比增长了七倍。诸如这样的新品牌在 2009 到 2014 年抢走了传统包装食品大公司 180 亿美元的市场。

消费者对大公司也会呈现出另外一种态度：我还是愿意吃你们的产品，但请去掉那些成分。

于是卡夫推出了不含人工甜味剂、人工色素和防腐剂的新果冻；玛氏承诺要在未来 5 年内去除所有食品的人工色素，包括 M&M 豆；金宝汤计划在明年推出一个完全不含各种人工合成物的全新产品线；可口可乐的 Coca-Cola Life 使用的甜味剂同样也是天然成分的甜菊糖；麦当劳也已经去掉了麦乐鸡中的防腐剂……这个名单还可以继续列下去，而且你会看到加入的公司越来越多。

金宝汤新产品 Well Yes! 来源：Business Wire

无麸质、脱脂、少糖、低卡……做更多减法

“xx-free”“non-xx”“low-xx”/“无 xx”、“低 xx”的标签已经出现在了越来越多的包装食品上，这么多年来食品公司们所仰赖的“盐糖脂”已经成为了增长阻力。

今年玛氏承诺将会在 2018 年前减少酱汁和便餐中的糖分；达能宣布产品每份分量中的甜味剂已经降到了 23 克；连日清也修改了配方，降低产品中的钠含量；雀巢最近宣称在研发一种同样甜度，但可以降低 40% 糖分的新型糖。

这并不奇怪，毕竟高盐高糖高脂威胁健康已经被讨论了很多年。而令人匪夷所思的是，诸如麸质（面筋）这种小麦、燕麦等谷物中含有的最普遍的蛋白质也遭到越来越多美国人的嫌弃。消费无麸质食物的美国人，已经高达五分之一，而必需要吃无麸质食物，比如对麸质过敏的，其实只有 7%。我们在无麸质食物是如何在美国流行起来的这篇文章中对此有过详细的分析。

和那些号称不含人工成分的食物一样，在食品公司的语境里，它们都成为了“对你更好”的食物，研究显示这类食物的定价往往会翻一倍，比传统产品的利润要高得多。

某种程度上，这是个互相教育的过程。耶鲁大学食品政策与肥胖研究中心的主任 Marlene Schwartz 说：“我相信美国人觉得反式脂肪酸不好的唯一原因是因为他们在杂货店里看到的包装开始强调 ‘不含反式脂肪酸’”。

总之就是大公司原来制造饮食风潮，现在大公司会让你觉得“吃什么都是你自己决定的”。那些来自小众市场的新需求和小公司的新服务，也正在变成大公司呼风唤雨的新阵地。

配方也要越简单越好，总之少即健康

市场调研公司 Packaged Facts 的调研显示，美国 87% 的消费者会在买食物的时候看食品标签，而且其中 67% 的人更喜欢成分更少、更简单的产品。

尽管成分简单并不代表健康，不过消费者就是这样认为的。人们希望看到简单易懂的食品标签，而不是一大堆化学元素。于是简单而天然的配方，成为了一种新的流行。它甚至有个专属名词 clean label 。

食品公司当然会去迎合这种趋势，比如好时将它们经典的巧克力糖浆成分从原来的 11 种砍到了 5 种，推出 Simply 5。而通用磨坊六月推出的零食棒 Larabar Bites 包装上写列明了杏仁等六种成分，强调“That’s it!”（就这样！）。

来源：Business Wire

这种趋势同样影响了包装设计。明确、醒目地传达产品本身的信息变得越来越重要，“所见即所吃”似乎也成了安心的一条标准。

品牌 That's it 在包装正面写明了自己产品的所有成分 来源：bigcommerce

寻找各种各样的代餐产品，量化饮食

咨询研究机构将一类消费者称为“主管型”消费者，他们对自己的健康管理有强烈的责任心，对自己的作息、饮食、锻炼等等都有严格规定。你可能发现身边这种人越来越多了，他们想要知道自己的一顿饭到底摄入了多少卡路里。

不少初创公司看上了这门生意，比如我们报道过的这两年不断冒出来的，强调食材新鲜、科学配比、以及严格控制卡路里数，但差不多都是沙拉、鸡胸肉等的“健康餐”或者“减脂餐” 公司。诞生于硅谷的 Soylent 可以说是代餐领域的明星创业公司，除了代餐粉，它还推出了能量棒。已经从硅谷火到了好几个美国大城市，中国也不缺效仿者，最典型的是若饭。而一个来自法国的初创公司 DietSensor 已经推出了一款能够扫描食物卡路里的设备 Scio 了。

来源：Soylent

在这种情况下，有关“这还有什么意思”的质疑是无力的。

吃素，偏向各种肉类替代品

十年前英国的素食者还只有 15 万，现在超过 54 万，增长率高达 350%，而美国，也已经有 730 万人是素食主义者，同时还有 2280 万人正在采用素食倾向的食谱。

撇下素食主义背后的价值取向不谈，想要少吃肉——或者说想要吃的更清淡健康的人越来越多。于是相应的肉类替代品也越来越多。

通用磨坊、泰森、比尔盖茨都投资了用豌豆蛋白、菜籽油和椰子油等等成分来制作“肉”的创业公司 Beyond Meat，他们的素食汉堡 Beyond Burger 已经在 Whole Foods 和素食快餐 Veggie Grill 等等地方出售。而用动物细胞直接在实验室里培养出肉的 Memphis Meats 公司去年创立以来已经获得了 305 万美元的投资。

Memphis Meats 所做的肉丸 来源：Facebook-Memphis Meats

虽然受众还不多，但这些公司的确增长很快，相关的企业销售额在去年六月到今年六月之间，销售额已经达到了 49 亿美元，而且增长速度比整个食品业要快得多。

饮料也喜欢植物性的

典型代表是越来越流行的椰子水，去年它的整体销量同比增长了 27%。消费者正在把目光投向其它类似的植物性饮料：芦荟水、枫树水、仙人掌水、洋蓟水……

它们更天然，除了解渴以外据说还能提供点别的好处，比如芦荟水有助于消化和减肥，仙人掌水含有抗氧化剂和电解质。

除了植物水以外，植物奶也很受欢迎。最近几年，拥有美国最畅销豆奶品牌的 WhiteWave 的销售量增长都是两位数。

WhiteWave 旗下品牌 来源：WhiteWave

而根据有机食品超市 Whole Foods 发布的流行食物趋势，属于替代医学范畴的植物性补药会变得很流行，现阶段最流行的补药包括醉椒，tulsi（印度草药的一种），姜黄，苹果醋，药用蘑菇（包括人参，白桦茸），草本植物（玛卡，印度人参）。

姜黄 来源：Flickr

功能性的“超级食物”同样流行

也可以理解为是植物性补药的升级版。差不多隔一段时间，就会出现一种在社交媒体上被广泛关注的网红食物，比如新晋的柠檬草，流行的原因不仅仅是为食物提味和加色，还因为它含有丰富的维他命和包括钾、钙、铁在内的人体所需的矿物质。

如果总结下那些流行过的“超级食物”，几乎都是看上去有种“包治百病”的功效：吃牛油果是因为它所含的脂肪是对人体有益的那种；藜麦所含营养全面，蛋白质、脂肪、各种维生素和矿物质的含量都很丰富；姜黄能够帮助消化、缓解关节疼痛、降低患癌症的风险等。

牛油果 来源：Pixabay

至于效果如何没人在意，人们想知道的就是怎样把这些“超级食物”巧妙地加到自己的食谱上，吃上一顿好吃又“健康”的饭。

在意自己吃的是什么，也在意自己吃的（动物）吃了什么

自己吃植物还不够，还希望自己吃的肉，也是食草长成的家禽家畜。消费者会越来越倾向于购买食草的家禽家畜的肉制品和乳制品（Grass-fed Products）：从牛奶、鸡蛋、酸奶、黄油和奶酪到牛肉棒这样的零食，甚至蛋白粉。

人们还开始在意这些家禽家畜的“生活方式”——这也是散养鸡/蛋，食草（而非饲料）的牛肉越来越受欢迎的原因。这些和动物福利主义有关，越来越多的消费者会在购买产品时对公司做出道德审判。Mintel 的调查显示，70% 的美国人经常在买东西的时候考虑公司的道德，56% 的人在发现公司经营活动中有道德问题的时候会停止购买公司的产品。

散养鸡 来源：Pexels

但同样和消费者认为的自身健康相关。无抗生素肉类的流行就是最好的例子，“不能滥用抗生素”的观点越来越深入人心，于是消费者不希望自己吃的肉里面含有抗生素，泰森、Perdue 等等最大的几个肉类生产商都已经着手减少或者去掉抗生素。

喜欢迷你装，减少心理负罪感

好奇心研究所今年做过一个“在吃东西这件事情上，你都在做着哪些减法”的调查，在 5035 次投票中，最高票的回复（19.3%）是“喜欢小包装食物”。这会给人一种摄入更少热量的错觉，其实也是大公司的伎俩。

可口可乐就毫不掩饰小瓶装饮料给公司带来的好处，小瓶的芬达、雪碧今年都以两位数的速度增长。小瓶装甚至成为了公司的救命稻草，自去年推出以来，可口可乐在北美市场的利润率逐渐回升，到今年第三季度为止，公司的业绩已经不再下滑，出现恢复的迹象。北美区负责人说“这是公司现在下的一大赌注”。

来源：US News

消费者因为减少心理负罪感而消费更多，公司则因为能够降低成本，获取更高的利润。

喜欢更丰富的口感，但要是那种“健康食物大杂烩”

如果你有在社交网站上关注美食博主，大概会发现他们很喜欢发颜值高的食物，“大杂烩”更容易达到这种效果。比如最近在美国流行起来的两种早餐食物：将酸奶和燕麦混在一起，再加入草莓、覆盆子等水果和坚果的“隔夜燕麦”；另一种是撒着切片水果、麦片的碗装果昔。根据 Mintel 的报告，2015 年全球果昔的品种同比增长了 23%，正在进一步蚕食纯果汁的市场。

来源：Instagram

典型消费者是年轻、在意健康诉求的女大学生或者初入职场的女性。因为它制作便捷、便于携带又口感丰富，一些情况下还可以作为代餐食物。成分大多都是水果、酸奶等等公认的健康食物，而且还好看，流行起来也就没什么奇怪了。

要比方便更方便

为人们提供方便的产品总是受欢迎的，不过现在消费者和以前相比大概更懒了，过去卖点是便利性的麦片，现在美国千禧一代中，39% 的人觉得吃完之后还要洗盘子太麻烦了。

于是胶囊机流行了起来。比如说今年一个提前 29 天完成众筹的胶囊机 Flatev，它的使用方法极其简单，把“玉米”胶囊放进机器里，按下相对应的按钮，等待十几秒钟，你就能得到一张玉米薄饼了。

中国外卖的崛起也是同样的道理，无论是三餐还是下午茶夜宵，我们都希望它能够送到门口来。根据艾瑞咨询的报告，今年 4 月，主要第三方外卖平台的月度覆盖人数已经达到 1705 万。而 2015 年中国餐饮外卖市场规模已超过 2300 亿，占整体餐饮消费的比例为 7.4%，而且这个比例还会变得更高，2018 年估计会达到 18.4%。

“有机”大概是饮食界现在最值钱的一个 IP 了，但大多人对它的认知只有“贵”

贴上有机标签的食物更高级这事，好像是各国消费者的共识。

市场调研公司 TechSci Research 去年的报告预测，在接下来五年里全球有机食品的销量会以平均每年 16% 的速度增长。

你看大公司们近年来多热衷于收购小的有机食品公司就能感觉到这是个多重要的标签。2014 年，通用磨坊以 8.2 亿美元的价格收购了有机食品品牌 Annie’s。今年七月达能花 104 亿美元收购了有机饮料公司 WhiteWave，这个公司的豆奶和杏仁饮料的销量从 2012 年至今已经翻了三倍不止。上个月，百事可乐花了 2 亿美元买了个营收还只有 6000 万美元的有机饮料公司 KeVita。

引领了美国有机食品潮流的 Whole Foods 也一度非常辉煌，在 2010-2013 年间，其同店销售额增长保持着 7% 或者更高的增幅，2014 年的利润和 2007 年相比翻了两倍。

而对越发重视生活品质的中国消费者来说，“有机/绿色”已经成了判断食品安全的首要标准，38% 的消费者都把这列入首要的三项标准之一，“尽管目前中国尚没有可靠的有机认证”。

“有机”这个标签并不便宜，随便举几个例子：有机鸡蛋、牛奶和沙拉的价格要比非有机的鸡蛋、牛奶和沙拉分别贵上 82%、72% 和 60%。

这不是每个人都能消费得起的潮流，15% 的美国人因为价格太高，会主动回避有机食品。不过沃尔玛、Costco 等老牌连锁超市也加入有机食品这场战斗之后，有机食品就稍微便宜一些了，连 Whole Foods 都被迫推出产品价格更低的副牌有机超市 365，用来吸引收入不那么高的年轻人。

美国人追求本地化，中国消费者更青睐进口

F2T——它是现在美国食品业最频繁提到的一个词组的缩写：Farm to Table，厨师们不在自己的计划书里写上这个都不敢去找投资者。越来越多美国人成为本地食品的支持者，而且不介意为此多花点钱，一半的消费者表示愿意为本地食物多付 10% 的钱，三分之一的人愿意多付 25%。

他们的想法是，本地食品意味着运输距离短、更少加工，所以味道会更好、保留更多营养、品质更特别，而且这也能减少长途运输带来的污染和支持当地的农民。

受益于此的公司不少，比如乐意宣传自己对当地农牧产业的支持的沙拉品牌连锁店 Sweetgreen，就受到了支持本地食品的顾客的青睐。

中国人则是反过来，食品安全是首要考虑因素。最典型的是母婴产品，今年上半年中国进口的婴幼儿奶粉的总值同比去年增长 25%。

进口零食也很受欢迎。进驻国内电商平台来卖零食的外国超市和品牌越来越多，CBNData 显示休闲零食占到了线上进口食品的 40%，而进口休闲零食 2012 年- 2015 年平均年增长率超过 80%。这在淘宝上激发了更多代购日本、韩国等零食的长尾需求。

来源：CBNData

而 150 头活牛在去年年底从澳大利亚空运到中国重庆这件事，则很可能意味着打开了一个新市场。

美国人痴迷于补充营养，中国人热衷于各种保健

无论是增肌还是到控制体重，蛋白质在美国人的合理膳食中都受到了无比的推崇。 尼尔森的数据显示，2015 年 10 月至 2016 年 10 月期间，声称自身是“蛋白质的良好来源”的食物销售额达到了 38 亿美元，同比增长 11.6%。肉类、能量棒、坚果、植物奶、希腊酸奶等等蛋白质相关的行业都表现不错。

蛋白质补充剂在年轻人和健身爱好者中获得了广阔的市场。据欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）研究显示，2020 年，运动营养蛋白质粉和其他产品仅在美国的销售额预计就将达到 90 亿美元，同比 2015 年增加了 24 亿美元。

欧睿信息咨询公司研究分析师埃莉诺尔·杜威（Eleanor Dwyer）说：“人们认为碳水化合物是敌人，蛋白质是朋友，由此产生的任何对健康的担忧都是夸张的。”

相比美国人对蛋白质的狂热，中国人则更热衷于保健。

胶原蛋白、维生素、酵素、护肝片等等不同诉求的产品受到不同人群的追捧。从 2013 年开始，中国保健品行业进入快速发展阶段，行业销售收入由 1130 亿元攀升到 1579 亿元，2014 年超过 1900 亿元。

其背后，都是对健康的担忧。

最后，口味……诶，好吃这事有统一的说法吗？

你也看到了，以上所说的几乎都和口味的关系不大。在各种各样的变化之中，“好吃”的定义似乎也要比以往宽泛很多——那些看起来随心所欲的个人口味，其实总是受到可选择的消费品、个人对吃喝的追求以及，免不了追一追潮流之类的因素影响。

这可能是“消费升级”背后的另一层含义——更少的本能需求，更多的控制和对自我的约束。但消费升级不仅仅是消费者愿意花更多的钱来满足自己的需求，它会拉动整个社会的商业元素，包括公司（投入更多的资金和人力），包括政策（比如美国 FDA 正在重新修改健康的定义），包括公共舆论（健康风潮已经愈演愈烈了）……全面地变化。

这是更年轻消费群体的需求，未来这些可能会越来越流行。

题图：Pexels、Pixabay、Pixabay

源济

忘了“消费升级”，如今线上线下商业最大的改变是“快时尚化” | 好奇心 2017 趋势洞察② 

原创 2016-12-27 许冰清 好奇心日报

快时尚化的产业模式让市场增加了无数选择，而它最终的导向并非是“升级”这种模糊的字眼，而是更为复杂的“分化”。     

快时尚化，消费频次提升，中产阶级的不安全感，人口问题影响下的需求……2017 年，不能仅仅依赖于消费升级四个字就能把握商业潮流了。

《好奇心日报》推出的 2017 年度趋势洞察系列，将会从不同维度，用 4 篇文章来讨论这些问题。在第二篇中，我们会讨论很多行业都出现的“快时尚化”趋势。

2016 年，实体经济很显然没有复苏，高效的互联网依然在挤压一切不必要的中间环节。但是，如今不管在线上还是线下做生意的人，在过去的这一年中应该都意识到了一个问题：纯粹的人流量并没有太多用处，要看一个生意好不好，还得看谁能让消费者停下脚步买点什么、多买几次，以及，用多种多样的商品和服务让消费者“逛起来”，停留更长时间。

这个所谓“消费频次”的问题，已经代替“流量”问题成为各类公司 2016 年乃至 2017 年重要的议题——在这一点上，线上和线下的公司几乎站在同一条起跑线上，每个人都在摸索最合理的做法。

一个典型的变化是位于上海南京西路的商业综合体项目“兴业太古汇”。

兴业太古汇项目效果图。图片由受访者提供

在这条内地租金最贵的商业街上，“兴业太古汇”不仅被认为有可能改变整个商圈格局，还可能会成为各大商业地产商未来学习的模版。

按照目前香港兴业及太古地产方面对媒体披露的信息，这个商业综合体的购物中心部分面积接近 10 万平方米，但在最后披露的招商方案中，这里提供给品牌方的，多是 150-200 平米的中型店铺，服饰、餐饮，和以化妆品专卖店为特色的生活方式类零售店各占了 1/3；除了每月都会举办主题活动的户外空间，还在每层楼里留出了专做“快闪店”的位置。

这个项目的租赁与管理总经理李振辉对《好奇心日报》表示，南京西路的各类商业综合体中存在一个定位空缺，周围 20 万白领对消费的需求在不断变化：他们年轻、有不同生活体验、本身有全球化视野。“消费者比较挑，也非常懂得搭配，所以我们不会太偏重招某一个类型的业态，而是把整个业态分配得很均匀。”

“兴业太古汇”由此放弃了传统的商业地产招商策略——把上千平方米承包给某一个高端品牌，迅速瓜分掉整个项目面积——而是采用“中型店铺”的组合招商，以期适应不断变化的潮流和消费者需求。

灵活和“快速变化”，成了一个商业地产商的最大诉求。

《好奇心日报》还在早些时候提及过阿里巴巴在 2016 全面“内容化”的策略，这也是这家公司在十多年的经营后，第一次换个思路考虑应该“如何做电商”。推动变化的原因已经多次被提及：流量红利下降，移动端成为主流后对销售模式的再定义。

淘宝的新定位是“找到’发现的乐趣’”，并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。

淘宝今年年中在上海举办的“造物节”活动现场

我们会在另一篇洞察里着重分析包括阿里巴巴在内的公司是如何走到“做内容”这一步的，简单来说，它也是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。淘宝正在变得越来越“万能”，它整合了包括外卖、二手闲置、众筹、旅游产品在内的所有入口——阿里巴巴的另一个产品“支付宝”，同样如此。

如果我们把这些视为电商在发展 10 年之后的重新整理和细分的话，原本被寄予极大期望的 O2O 则成了“消费频次”的反面案例。

你可能已经不记得了，在 O2O 最火的时候，我们最经常听到的一句话就是“可以增加用户消费频次”，这句话被用在买药、买花、美甲、上门做饭、宠物美容等等一切 O2O 服务上（好奇心有个“18 天不出门”实验，就是这一切发展的顶峰）……然而，这些服务希望满足的需求，最终被证明并不真实存在，O2O 行业拓展最终还是靠补贴不断获取新用户来完成，而不是增加老用户的消费频次。

当然，打车、外卖和电影票服务成了幸存者。我们稍后会提及这一点。

提了这么多的“消费频次”，并不是普通人熟悉的词，但是如果把它置换成“快时尚”之类的概念，你可能就会 get 到重点：从生产到消费，一切都要在更快、更多元的节奏里进行。制造者、销售者和消费者成了彼此互相作用的环节——提供更多、买得更多；变得更快，提供更多。

尽管能做到这一点颇为不易，但一旦做到了，无论在线上还是线下，都会成为赢家。

靠什么让人来买东西？

2016 年可能是越来越多实体店愿意为设计投入的一年，《好奇心日报》至少写过 30 篇相关文章，其中的主角大多不是大型连锁品牌，而是小吃店、咖啡馆、书店、酒吧和买手店。当然，诸如麦当劳和肯德基这样的公司也在大力推广门店改造，它是品牌年轻化和差异化的一部分。

这些可能会让人误以为“做了一些设计差异化就算是完成了”，事实上，消费者可能因为“好看”光顾，但如果他们没有感到“丰富”，也不会频繁出现。

Gentle Monster 位于上海的门店内景。图片来自 Gentle Monster 官方网站

“丰富”的一种可能性，是本身产品提供的可选择范围。比如来自韩国的眼镜潮牌 Gentle Monster。这个品牌最让人注意的是它在不同地点都截然不同的门店装修。不过，很少有人注意到它的产品除了符合亚洲人脸型设计，还根据佩戴场合、搭配方式做了很多款式细分。这里的消费频次并非是指多次购买，而是为不同场合购买。当你接受了 Gentle Monster 的设定，当年你去商场铺位买一副很酷的雷朋，然后一口气戴三年的日子就成了历史。

“丰富”的另一种可能性，是不断推出新的话题。“方所”书店在广州太古汇开张后，在这举办的各类文化和生活方式讲座，能够很轻松地与书籍的签售挂钩；目前打理“衡山·和集”的令狐磊也愿意提及那些用自家场地办活动的品牌，比如爱马仕。

你也可以看到，从 LINE、海贼王到熊本熊，这类年轻人喜欢的角色主题展览已经成了大悦城、虹桥天地等一批购物中心定期吸引人气的思路。以及，餐厅在不断推出季节限定，奢侈品店在不断推出本地限定，服装品牌也在联合各种人做联名设计师。

上海大悦城今年年中举办的 LINE 主题展览

要做到这一点，运营者的压力不会小。他们必须不断寻找新的话题，对消费和审美保持敏感。因为就连装修，现在也在经历一波又一波的风潮——黄铜水泥主导的后工业风，2017 年怎么着也得改一改了吧？

在某些行业，快时尚化已经推动了真正意义上的改造

我们在年终数字化报道中已经说过韩国化妆品行业的成功秘诀。如果将其中的各家公司综合起来，视作一个整体来看，这已经是一个很接近快时尚服饰行业的案例：以量取胜，迅速测试市场，迅速调整产品结构。 其生存的秘诀在于不断研发新产品，紧跟消费者心态变化，甚至引领她们的消费意识。

与服装一样，美妆行业的流行趋势变化速度出奇地快，谁能适应这种变化，就能最终占领市场地位。目前，韩国化妆品生产商产品的研发周期可缩短至 4 个月，而大多数美妆品牌的研发通常需要 1 年以上。

在这个快速反应的过程中，掌握生产环节的代工厂话语权越来越重，也渐渐从接单贴牌的 OEM 模式，转变为了有研发能力、也有自主知识产权的 ODM 模式。而将这个环节外包出去之后，化妆品品牌只需注重各类新概念和趋势的营销推广，再用实际的产品来快速试错。

但在大多数行业，“快时尚化”背后的供应链整体改造难度颇高，所以进化得还没有这么彻底。在所有环节中，最容易学习的还是那种对流行趋势的亦步亦趋。

在快时尚化已经很严重的服装行业，童装成了一个新的切入点。因为越来越多的年轻母亲成为了这个市场的主力消费者，像快时尚一样揣度他们对于自己孩子服饰上流行元素的喜爱，成了品牌的主要工作。

互联网资讯、快时尚的流行、明星和明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。在成人世界流行过的运动风、normcore 和大花卉图案，都会被童装设计师拿来参考。而在 Gap 的总部纽约，设有一个专门的童装、婴儿装团队，会以月为周期根据最新时尚潮流设计新产品。

电影票这个生意可以告诉我们什么？

回到文章开篇处提出的那个现象，最终在那一轮 O2O 浪潮中活下来、现在成为了你生活必需品的，基本只剩下了这几个行业里的公司：打车（滴滴-人民优步、易到），电影（猫眼、微票儿-格瓦拉、淘票票）和外卖（百度外卖、美团、饿了么）。

和其他的 O2O 公司一样，它们最早也是通过疯狂补贴的方式，扩张自己的市场影响力。其中，电影可能是一个完美的例子：它靠的是推动产业上游的发展，因此变相促进了消费频次。

北京博纳影城朝阳门旗舰店门口的取票机

电影票的销售环节，与之前的排片、宣发等环节紧密相连。最初的补贴推动了人们把看电影作为娱乐消遣的主流方式之一，同时推动上游不断制作更多内容。

与此同时，过去只能卖便宜电影票的 App，现在可以给你推荐新片、做影评社区；从积累的数据入手，票务平台甚至可以在资本的助力下继续往上游走，从宣发环节一路影响到内容环节，以联合出品方的形式参与电影的前期制作。

在这个过程中，豆瓣这样曾经垄断互联网上电影讯息的平台，价值就被大大削弱了。如今很多人看一部电影，可能是先产生消费欲望，再去豆瓣参考一下评论，甚至还有大量的人完全不需要参考，直接绕过了这个平台。

豆瓣其实是个有趣的例子：这个网站曾经也有销售电影票的功能，但是它的推广能力和在这件事上的发展决心，都成了它本身的桎梏。虽然坐拥大量信息，但它没有成为 O2O 的受益者，并且还卡在了“如何让人不断访问”这件事上。

如果说这对于实体经济有什么启发的话，那就是他们应该重视信息流动方式变化所产生的价值（当然，还有制造这些信息的人）。

不要过度放大“互联网实体店”的效果

从线上转战线下，成了很多淘品牌 2016 年乐于谈论的话题。当中最突出的代表，应该是做棉麻服装生意做到全品类第一的淘品牌“茵曼”，我们曾在 2016 年年初把它列为“好奇心年度新公司”。当时，他们正在从一个纯粹的线上品牌，逐渐往线下渗透，希望通过加盟商在今年年底做出 1000 家实体店铺。

在接受《好奇心日报》采访时，创始人方建华提到过一个关键的指标：当时茵曼在线上每获得一个新用户，商家付出的成本就已经超过了在三四线城市用一家实体店吸引一位新顾客的成本。这让他在行业普遍觉得“线下难做”的时候，跳入了这个市场。

方建华说的东西就是“流量红利用完”的具体版本。不过很多人仅仅看到了茵曼去开实体店，并未看到这背后的两个因素：第一，实体店里绝大部分都是加盟的形式，茵曼承担的风险并不大；第二，茵曼依据淘宝用户的数据选择开店地址，本质上是给自己增加大量的门店展示，进一步推动线上销售。也就是说，茵曼试图把线上推广的成本转移到线下，而不是把所有销售转移到线下。

类似的情况在家居品牌上可以看得更清楚。

家具品牌“梵几”的线下实体店空间

以家具这种大件、高客单价的非标准商品为例，比起直接网购，消费者去线下看一看、摸一摸实物，研究一下与其他家具的搭配组合效果，已经成了相当迫切的需求。线上的下单、配送服务只是销售的一部分环节，安装、返修等部分仍是线下网点能够承担的工作。

像是吱音、木智工坊等淘品牌，依靠在线上已经积累起来的好名声，他们也不再需要依赖传统的家具卖场和经销商渠道。对他们来说，在线下找到合适的位置，布置出一家实体店作为展示空间并不算太难，甚至可以考虑根据自己的需求，选择到底是在文创社区内开设独立门店，还是入驻购物中心。

这里面同样是以线下门店作为大型推广工具的思路。在“互联网红利消失”这个说法很流行的时候，盲目转向实体经济对很多人来说可能是致命的行为，需要谨慎。

忘了“消费升级”这个粗糙的概念吧

让我们重复一下这篇文章的观点：2016 年，越来越多的行业出现了“快时尚化”的倾向：为了更准确地把握流行趋势和市场需求，并迅速生产出更多的产品，投放到市场，快速得出结论，优胜劣汰，同时刺激出更多的需求，用更快的生产周期，提高消费频次和品牌忠诚度。

这其中催生的网红商品、小众长尾，很可能会和近两年投资领域热衷谈论的“消费升级”混为一谈。“快时尚化”的产业模式的确让市场增加了无数选择（也制造了无数转瞬即逝的潮流），但它最终的导向并非是“升级”这种模糊的字眼，而是更为复杂的“分化”。

从表面看起来，市场正在趋同（相比以往而言）——正如我们在前一篇文章提及的饮食消费潮流一样，全世界的餐厅装修、百货商场改革、娱乐产品研发的思路都越来越像。但实际上，快速的迭代会制造不同种类的消费者，它最终的结果是“各取所需”。消费成了身份表达的一种方式，消费美学之间的差异，可能比不同国家之间的消费者差异更加明显。

在这样的情况下，经营者如何强烈、清晰地表达自己的声音就成了至关重要的事情。这件事比过往更难的地方在于：环境变得嘈杂，以及，经营者必须不断变化手段，来持之以恒地表达自己想要表达的东西。

当然，一切都是在当事人明白“我是谁”的前提之下。

题图来自 Pexels

源济

为什么如今不管卖什么，都在喊“要做点内容”？ | 好奇心 2017 趋势洞察③ 

原创 2016-12-28 徐婧艾 好奇心日报

内容的本质是“价值”，它需要制作者付出相当的劳动时间，这不仅是一种诚意，也是一种信誉。

快时尚化，消费频次提升，中产阶级的不安全感，人口问题影响下的需求……2017 年，不能仅仅依赖于消费升级四个字就能把握商业潮流了。

《好奇心日报》推出的 2017 年度趋势洞察系列，将会从不同维度，用 4 篇文章来讨论这些问题。这是第三篇：人人都在说“做内容”，他们到底在说什么？

“每个人都是生活的导演”、“每个人都是新闻报道者”……这些话你可能觉得耳熟，不过互联网发展到现在，我们发现，世界已经变成了“每个人都想做点内容”。

完整的说法应该是这样的：因为互联网高度碎片化，受众注意力分散，很多人发现原本直接卖东西的办法已经混不下去了，于是他们就想着用一些办法先把人群攒起来，最后再找点什么卖给这群人。

“做内容”，就这样成了 2016 年“互联网运营”最红的说法。

如果要问到底什么是“做内容”，恐怕没人能给出明确定义。不过这倒不妨碍人们在说起它时各种信手拈来，比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目，小红书的各种“必买清单”，水平参差不齐的各类营销公众号，当然也少不了各类视频（美其名曰“生活美学”）。为了加快速度达到受众，最好使用网红和 KOL——不过他们到底能发挥多大的价值，倒是没人真正去计算过。

它们共同的目的，就是可以吸引在互联网上游荡的消费者的目光。因此不可避免地，琢磨“如何制造一个爆款”或者使用各种办法蹭热点成了一件约定俗成的事情。在王宝强离婚案闹得沸沸扬扬那会儿，淘宝从卖童车的到卖女鞋的都飞快地写出了相关主题的帖子，而淘宝，竟然也把它们攒了个堆，在用户订阅店铺的瀑布流里统一给了一个显眼的入口。

为何大家一股脑地涌向这个其实也并不省力的解决方案？它除了制造千篇一律的伪头条，还会带来怎样的影响？

国外典型的“做内容”案例是 Airbnb 的“Pineapple”杂志，内容关乎与其业务相关的旅行和生活方式，图片来自 quiet.ly

说起来，“做内容”其实是一个极其古老的话题。卖轮胎的米其林在 100 年前就开始通过“米其林美食指南”做品牌营销，LV 自 1998 年开始出版它的《城市指南》，还有红牛饮料，因为营销做得好，它干脆在 2007 年成立了独立的媒体公司专门做内容，以及那个很多人都不知道的服装品牌贝纳通，它甚至做出了世界上最酷的杂志之一 COLORS（曾在 2015 年“被传言”停刊，已接近一年未出版新刊）。

LV 每年更新的《城市指南》旅行读物，图片来自 duccnguyen&co

这件事之所以变得风靡，首要的原因是社交网络为创造内容设立了相当低的准入门槛，并且更重要的是，凭借社交网络的能量本身，这些内容可以抵达的人群数量之多，前所未有。

让我们简洁地用微信公众号来解释一下这件事。

在微信公众号上发帖，在技术的角度上，和以往的博客并无太多差异。不过博客并不具备滚雪球式的传播机制——如果要持续关注一个人，可能还要使用 RSS 工具。公众号的出现改变了大多数“想做内容但又苦于没有平台”的人，而“广点通”这样的营销工具的存在，又可以使公众号以相当低的成本完成最初的用户积累，与此同时，这里的灰色地带是如此之大，以至于做假的成本同样很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑闻就是最好的证明。

但这仅仅是微信一个生态里发生的事。如果把所有的微信公众号统一视为“内容”，这个内容对于微信来说，不过是维持流量的办法之一，它并没有真正的意图和责任感去经营内容，而是希望尽可能全面地笼络所有的内容提供者。

不过，这个办法在诸如支付宝、淘宝、今日头条、豆瓣、门户网站之类的平台看来是如此有效，以至于各家争相模仿，希望复制同样的流量盛况，或者至少牵制一下用户的注意力。

这也是你为何在 2016 年看到如此之多形形色色的“订阅号”的原因。

我们发现，尽管号称“做内容”的人越来越多，但是真正有价值的内容并没有同比迅速增加。消费者还是迷失在资讯的海洋里，并且远未找到合理的信息源。与此同时，“做内容”从营销导向，变成了更直接的销售导向——那些提供内容的人就是销售渠道。没有内容，也要创造内容。

有两股力量在今年把“做内容”推向了巅峰：一个是阿里巴巴，另一个则是快消大公司。

作为中国互联网的流量中心，以及最有话语权的商业公司之一，阿里巴巴的一举一动都很容易成为讨论的中心，更何况做内容已经被阿里推向了“重大战略调整”的高度；快消行业则因为聚集了最多的营销资源，而被认为是营销界任何风吹草动的风向标。

它们的做法，可以解释“做内容”盛行的第二个原因：在复制线下、引入人际关系这些尝试结束之后，电商和快消品都在试图“找到新的场景”。

生意，没那么好做了。

阿里进场后，“做内容”这件事终于被推向了高潮

我们在“淘宝口口口声声要做内容，这一切到底是怎么发生的？”这篇文章中分析过，这是十多年的经营后，阿里第一次换个思路考虑到底应该“如何做电商”。

按照阿里巴巴集团 CEO 张勇的说法，淘宝做内容的原因在于“希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费新的资讯，新的内容。”

本质上，它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。所以淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。阿里巴巴在今年也依次完成了对手机天猫的改版（以更突出内容栏目的显示）、举办线下活动“造物节”、上线“淘宝二楼”、在手机淘宝及手机天猫开辟“直播”栏目。

淘宝在今年 8 月上线的内容平台“淘宝二楼”，首播内容是与美食有关的视频系列“一千零一夜”，图片来自淘宝一千零一夜微博

同时，阿里号称一个 20 亿元的资金池已经开放，手机淘宝计划在未来三年内用这笔资金来招募和奖励内容创作者。这些内容生产者将通过图文或者直播的形式，为淘宝上的商家和产品生产“内容”。

做内容对阿里来说显得迫切的地方在于：2013 年至今，阿里巴巴季度 GMV（网站成交金额）增长率由将近 70% 滑落到不到 30%。有关流量红利触及天花板这样的归咎很快就蔓延为了业界共识，“流量红利终结、硬流量的仗难打了”这样的说法到处都是，但事实上，所谓的流量红利本身就存在着无效流量，或者说虚假流量的问题。一个更深层次的问题其实并非关于流量大小本身，而在于流量转化率的高低。事实上，在阿里 GMV 增速放缓的同期，不论是阿里的流量总数还是注册用户数，其实都在增长。

阿里认为“内容化”能够解决“转化率”的问题。一种解释的逻辑在于：阿里根据消费者的商品浏览数据为其推送“内容”，被消费者打开阅读的“内容”的相关数据又将再一次返回至阿里的数据库，通过不断重复的数据收集，阿里得以加深对消费者喜好的了解，从而完成更加个性化、精准化的推送，最终达到提高转化率的目的。

用“有好货”、“必买清单”这些“内容”入口取代传统的按品类分类，理论上来说，你看的“内容”越多，淘宝所推送的商品也会更精准、更符合你的潜在购买需求

最终其实是为了抢占更多消费者的时间，从这个角度来说，阿里的竞争对手不仅仅是京东或者亚马逊，也包括微信、微博等社交媒体。京东在 9 月开辟直播栏目，并在同月宣布与今日头条达成战略合作，在后者的文章中嵌入来自京东商城的商品，包括去伦敦办的一场名为“京·制”的时装秀，其实都是同样的逻辑——希望借助更多的内容输出，获取更多的用户注意力和时间。

而当阿里巴巴开始做内容后，它作为中国互联网流量中心的扩散效应很快显示了出来，人们似乎在一夜之间就都认为做内容这件事是正确的方向，各种资源被调动的速度之快有些超出想象。

阿里如今所做的“内容化”，某种程度上就是曾经的导购网站美丽说、蘑菇街、小红书等的运营模式。但“内容电商”的说法之所以在今年被高度关注，而不是更早的 2014、2015 年，还是与阿里巴巴这个更大玩家的入场有关，是它在这件事上的做法让人们相信，做内容也许真的是未来。

另一件同样值得关心的事是，当越来越多的互联网大公司介入“内容化”的时候，一些体量较小的电商如何找到方向？曾经被认为是跨境电商代表之一的蜜淘网在今年正式关闭。对于更多电商网站而言，他们最大的挑战将在于如何维护住平台原有的用户、内容创作者，防止优秀的内容创作者被阿里的“20 亿奖励金”吸引而去。

事实上，类似的故事已经在我们曾经的报道中出现，并且，阿里在转型内容后所提供的“内容-电商”一体的模式，也开始让一些内容创作者转型成为淘宝卖家。

快消公司自己动手做内容，同样试图找到新的消费场景

就像阿里巴巴复制了那么多年线下模式、试图通过做内容来找到新的消费场景一样，品牌商，或者说最具代表性的快消公司，也在试图通过这种方式找到和消费者的新的连接点。而看看阿里巴巴和宝洁、联合利华、欧莱雅等这些快消巨头越来越深度的战略合作，很难说这两股主要势力是不是互相助推了“做内容”的风潮。

你很可能已经听过很多这类听上去就令人眼红的消息了：李宇春在法国戛纳为欧莱雅所做的直播，直接使得同款商品在 4 小时内在欧莱雅官方网络旗舰店内被一抢而空；网络红人张大奕在淘宝直播中上线“吾欢喜的衣橱”直播，据说两小时内的成交额达到 2000 万元……

但没有人讨论这背后的成本问题，它的可持续性同样被忽略。用欧莱雅英国总经理 Adrien Koskas 的话来说，品牌如今的诉求是“与意见领袖建立特殊的关系，通过他们来传达品牌的信息、创造好的内容”，因为他们与消费者间建立了难易替代的情感关联。”这家法国化妆品公司在过去一年里已经连续在世界各地签约了众多“网红”。

欧莱雅英国与五位“网红”合作制作美妆、个人护理方面的多媒体内容，五位“网红”的累计社交媒体粉丝为 500 万，图片来自 CosmeticsBusiness

欧莱雅美国甚至要联合 YouTube 制作美妆类真人秀，宣称要培养“下一代的网红”；仅过去一年，宝洁为旗下各品牌举办的直播就不下十场；联合利华在今年 9 月宣布成立 U-Studio，这是继百事于今年正式对外开放其内容工作室 Creators League 之后又一个致力于通过电视剧、电影、游戏、音乐等形式来营销其产品的快消公司；英国个人护理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小时电视频道的计划，这家公司首席数字官 Jack Constantine 在接受媒体采访时直接表示，“Lush 不仅销售产品，同时也可以成为信息的可靠来源。”；亿滋则在中国上海的一场广告业论坛上直接提出了“产品即内容”。

如同我们在“什么改变了广告业”专题系列文章中所分析的那样，年轻人先从电视转移到了电脑，如今又活跃在各种 app 里，手机已经成为了被紧紧攥在手里的东西，到处都是接触信息的“入口”，时间变得碎片化、信息变得碎片化，受众的注意力也在变得碎片化。

除了没有被屏蔽的风险，内容（不管是一篇图文、一支视频还是一次 VR 互动体验）往往具备比展示广告更丰富的信息量，它可能占据消费者更多的时间，这也意味着会缩短消费者可能花在竞争对手身上的时间。

除此之外，做内容之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。“做内容”本身也是品牌输出价值观的绝佳途径，这被认为对于吸引“为相同价值观而消费”的年轻一代有效。

不过在广告行业干了 25年，现任 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官 Rob Norman 对此的评价是“我觉得他们这是在打赌，和整个行业对赌。”

这一波“做内容”，是目的，还是手段？

“做内容”最古老的形式——可能是一本书，一个电视节目，一本杂志，一张报纸，或者是一篇新闻报道。他们在本质上都是一种“媒介”。而出于盈利的目的，这些“媒介”必须通过吸引更多的读者来吸引更多广告商。在这个过程中，“内容”只是一个中介，它距离最终的销售还离得很远。

在那样一个语境下，营销的路径通常遵循着这样一种流程：媒介内容（可信）——广告商被吸引——制作并发布广告（回到媒介）——（消费者）找到购买渠道——完成销售。

然而 2016 年的这股内容风潮，和古老的媒体有本质区别。上述提及的、包括阿里和快消大公司在内的内容制造者，它们本质上是销售型公司，最终的使命是卖货、卖货、卖货。

而加入内容大潮的另一类小型公司，比如吴晓波频道和视频媒体“一条”，则恰好相反：先以自己擅长的资源推出内容，然后把内容消费者转化成商品消费者，也就是最终把“电商”作为商业模式。这一个模式看起来是如此鼓舞人心，因为它几乎满足了所有时髦的在线销售特点：精准营销、生态完整，有时候还能蹭一蹭“粉丝经济”这个话题的热度。

无论阿里还是小型公司，它们都创造了一个新流程：人（是否可信）——人发布观点和信息（所谓内容）——人在卖东西（完成销售）。内容成了一个手段，而非目的。

这在很大程度上可以解释为什么会出现那么多的“套路”，一方面因为创造者没有经过可靠的训练（媒体转型除外，但这也会有其他问题），另一方面是因为内容创新显得性价比很低，因为最核心的需求是速度、规模，而非质量。

直播大概是这种“新的消费场景”最典型的表现形式，消费往往因为主播这个“人”而促成

大家都在做内容，好事还是坏事？

当生产内容只是为了制造更多的交易，它往往会带来内容上的泡沫。

我们可以再拿电影票 O2O 举个例子。包括猫眼、格瓦拉、微票儿在内的公司最初只是希望在线销售电影票，它们大量补贴，压低折扣，以此吸引用户。并且，电影票是最容易数字化的商品，它不涉及任何物流成本，除了推广之外，这些公司的投入也只是电影院里的终端机而已。

很快，这些平台就进入了内容化的进程里——它们离内容实在是太近了，以至于没有理由不占领它。诸如猫眼这样的产品，它投入了大量资金和精力增加内容方面的投入，比如打分机制、内容介绍、专题回顾以及大量的影评。

这一块的业务很快进入了瓶颈。这不仅因为内容带来的实际销售转化率不可控制，总量也不高，而且因为外部环境竞争过于激烈，提供相似内容的人数不胜数，但消费者目的只是快速找到一个合适的场次和位置，购票走人而已。

另一方面，蹭热点制造大量平庸而无害的内容，或者无下限地制造热点，为了吸引眼球而制造各种耸动的内容，其结果只会恶化信息传播的环境。

内容的本质是“价值”，它需要制作者付出相当的劳动时间，这不仅是一种诚意，也是一种信誉。

我们想说的是：如果公司不能提供好产品或者好服务，在做内容的热情消退后，公司并不会增加什么核心竞争力，受众也会随即散去。这还不是坏事，更坏的事情在于，在做内容的热情下被暂时掩盖起来的问题，一个都不会少。

题图来自 Pixabay

源济

郭敬明为什么哭了，以及正在消失的 80 后话语权｜好奇心 2017 趋势洞察④ 

原创 2016-12-29 韩方航 好奇心日报

为什么曾经红极一时的产品、公司、代表人物都没有能力向下一代消费者迁移，哪怕诸如郭敬明这样看起来天时地利人和，今年也失败得如此彻底？

快时尚化，消费频次提升，中产阶级的不安全感，人口问题影响下的需求……2017 年，不能仅仅依赖于消费升级四个字就能把握商业潮流了。

《好奇心日报》推出的 2017 年度趋势洞察系列，将会从不同维度，用 4 篇文章来讨论这些问题。这是最后一篇：人口问题。

踌躇满志的郭敬明大概想不到自己会输。

那些以往护佑他从一个成功走向另一个成功的东西，现在仿佛都在跟他做对。在遭逢 2016 年夏天这次滑铁卢之前，那些“风口”看起来都有利于他，你甚至可以下一个判断：郭敬明可能是赶上了最好的时候。

对啊，粉丝经济，郭敬明可能是最早的粉丝经济的受益者；IP，从《爵迹》的小说基础上来看，虽然不是大红大紫，但基础也算是不错；从 2015 年开始的汹涌的影视投资热，既不会错过郭敬明，也不会错过这个著名 IP，这两年的投资真的是到了风口级别；还有一众明星，明星是这两年影视剧市场最有实力的推动者，《爵迹》的主演名单中包括范冰冰、吴亦凡、陈学冬、杨幂等，再加上郭敬明自己的号召力，一切看上去都在掌握之中。

结果还是输了。《爵迹》的豆瓣评分为 3.7 分，而《幻城》低到了 3.0 分——假如评分仅代表审美，那么，《爵迹》总票房 3.88 亿，制作成本达到了 1.5 亿左右，光靠电影本身投资方根本无法盈利。至于电视剧《幻城》——哪怕刚开播的时候，在湖南卫视的收视率也没有超过 1%，而随着电视剧逐渐收官，《幻城》的收视率进一步下滑到 0.4% 左右。

这些悲剧的顶峰，大约是 10 月 3 日《爵迹》的最后一场路演上，郭敬明哭着说“你们要我死了才好吗”，很不幸的是，他的话在社交网络里引发更大的负面评价，除了“输不起”，还有许多激烈的反馈。

在总结这件事可能的原因之前，请先看一下另外两件事。

其一是小米。创始人雷军在 2016 年也遇到了麻烦。从 2015 年开始，小米手机的后劲发展严重不足，打不过势大力猛的华为，也打不过又传统又二线的 oppo、Vivo。

以往雷军会津津乐道于他的“溢价最高”的产品是那些原来可以卖个几十块钱的公仔，没有什么价值，用户就是愿意通过消费它来表达对小米的喜爱——最终结果证明，这当然救不了小米手机。

如果你还有印象， 2014 年负责营销的副总裁黎万强还专门出了一本书《参与感》来讲解小米如何积累粉丝的。通过论坛积累起第一批粉丝，然后组建粉丝社区，让粉丝感觉自己就是小米的朋友，这就是黎万强所说的参与感。

如今，“参与感”似乎也淡漠了。

其二是更久远的一些产品。比如说 Facebook 的中国模仿者开心网。

开心网在 2009 年 12 月发展到顶峰，注册用户已经接近 7000 万，页面浏览量超过 20 亿，每天登陆用户超过 2000 万。不过很可惜，这个优势没有转移到移动端。 2016 年 7 月 20 日，开心网宣布将自己卖给了 A 股上市公司赛为智能。创始人程炳皓辞职。

我们甚至可以举出更多看似毫无关联的例子，比如歌手小野丽莎在国内过气，比如“小资”这个形容消费方式的用词淡出视野，比如猫扑、西祠胡同曾经兴盛一时，但这些曾经聚集了大量 80 后的网络论坛现在已经处在半荒废的状态……嗯，豆瓣略好一些，但也颇为挣扎。

所有这些，如果你稍微留意一下的话，乍看起来都是出于大环境的变化——移动互联网崛起，更年轻的消费者出现，渠道碎片化，信息碎片化……

但你也可以思考这样一个问题：为什么这些红极一时的产品、公司、代表人物都没有能力向下一代消费者迁移，哪怕诸如郭敬明这样看起来天时地利人和，也失败得如此彻底？

开心农场，当年开心网盛极一时的一大功能

郭敬明的失败，在于错误估计了人群

从 2003 年到 2016 年，这是郭敬明的黄金时代。

新概念作文大赛起家，继而表现出在商业机会把握和对需求的控制。他所创造的模式看上去也像教科书一样标准。这个出生于 1983 年的四川人在 2001 年和 2002 年获得由萌芽杂志社主办的新概念作文大赛一等奖。随后，他又很快出版了《幻城》、《梦里花落知多少》两部小说以及两部散文集，这为他积累下了大量粉丝，即使后来《梦里花落知多少》被指控抄袭庄羽的《圈里圈外》，也没有影响到粉丝们对他的热情。

2004 年，郭敬明组建了“岛”工作室，并开始出版杂志《岛》，随后《岛》衍生出了《最小说》，并成为郭敬明推出新的青春文学作者的平台。在这期间，郭敬明自己又陆续出版了《1995—2005 夏至未至》、《悲伤逆流成河》、《小时代》、以及《爵迹》等多部小说，销量都在百万以上。

真正把郭敬明推向了顶峰的还是《小时代》。2012 年，郭敬明宣布成为《小时代》系列电影的导演和编剧。在接下来的三年里，4 部小时代电影的总票房接近 18 亿，而拍摄成本仅为 2.31 亿，更不要提各种赞助商为电影提供广告、赞助、场地等支持加在一起几乎有七八千万的价值。

不过仔细看来，在早年的校园青春系列走红之后，郭敬明的作品似乎可以简单划分为两类：以《小时代》为代表的都市消费类，以及包括早年《幻城》和后期的《爵迹》在内的玄幻类。

对于扑街的玄幻系列，郭敬明（以及过于热情的投资人）忽视的可能是：作为图书产品的早期读者，和作为影视作品获得的新观众，完全是差异巨大的两代人。

前者以 80 后为主，在《幻城》出版的同时期，玄幻文学的市场供应量少之又少，更何况它的语言风格和感情内核都别具一格。但是时间转换到 2016 年，如今会对玄幻类内容产品感兴趣的以 90 后为主（可能更年轻），在多年的实体、网络玄幻文学发展之后，他们接触类似产品的机会多了许多，无论是对视觉效果还是故事本身，都形成了自己的评价标准。

这也是为什么《爵迹》声称自己要成为中国的《冰与火之歌》后，会受到如此之多嘲笑的原因。郭敬明进入了一个自己不擅长的领域而不自知，受众群体完全变化而不自知，更何况，产品的制作本身谈不上有诚意，且再次落入各种模仿的窠臼里。

最后要说的是，“风口”的热度让郭敬明失去谨慎，也并非是不可能的事。

《幻城》剧照

这些失意的产品，成也 80 后，败也 80 后

在它最红火的 2010 年，艾瑞咨询的一份报告显示，开心网的核心用户里 80 后占到了全部用户的 50% 左右。类似的数据在猫扑、西祠胡同和豆瓣那里也能看到。

小米所面对的用户群也是以 80 后为主。2014 年，奥维咨询对 23 万小米论坛中的粉丝进行了调查，发现其中 53.9% 的粉丝属于 80 后以及 85 后。这一年，小米售出手机 6112 万台，依然维持着令人惊讶的增长速度：2012 年年销量为 719 万台，2013 年为 1870 万台，而 2015 年超过了 7000 万台。

需要说明的是，小米也拥有大量的 90 后用户，毕竟它的产品在性价比以及品牌营销方式上还是占有较大优势，这也是它如今虽然发展放缓，但还不至于过于危险的原因之一。

80 后完整的代际变化在开心网的兴衰上是最典型的。创办于 2008 年的开心网早期定位于白领社交，它靠挪车、偷菜、买卖奴隶之类的游戏设置吸引了大量初入职场的年轻人的目光——解压之于带有社交属性，完全不同于以往沉闷的职场社交工具。

不过仅仅到了 2010 年，开心网的用户活跃度就开始下滑，2012 年 4 月底，开心网的注册用户突破 1.3 亿，但当时已经开心网的活跃度已大不如从前。

事后许多人总结这个明星产品的陨落时，提及的原因包括其他社交产品的竞争与模仿、社交网络实名制、本身的创新不足等等——很少有人注意到的是，开心网在明显的衰落之前至少有 4 年的时间为自己争取生存机会，诚然有管理团队本身的局限，但仅仅如此，可能不足以解释那些曾经热爱开心网的人都去了哪里。

最终答案很可能是：他们因为大多到了或成家、或立业的当口，没有那么多时间停留在需要耗费颇多精力维护的社交网络里。 2008 年接受开心网的用户以 85 前为主，到了 2012 年，这些人里最小的也有 27 岁。即便没有家庭压力，工作压力也要比初入职场时增加不少。此时最适应这个人群的，是碎片化的社交方式，比如微博。

80 后为什么没能形成强有力的话语权？

一个稳定的并且足够大的消费群体，就更能支撑未来的一个稳定的生意——道理你都懂，但这一点恰恰没发生在 80 后身上。

让我们来看一张图，它的数据来自中国 2010 年人口普查数据。

你可以看到在所有的小横条里，80－84 年生人所占的那一条会相对短一些，85－89 年生人最多，而 90－94 年生人与大 10 岁的那一辈几乎相当。

我们的想法是：80 后整体人口数量不占优势，尤其是年龄较为成熟的那一部分几乎可以用“弱势”来形容，决定了这个群体的产品不能经受时间和消费变迁冲击，从而被数量势均力敌的 90 后推崇的产品取代。

这也是你为什么在 2016 年乃至更早的 2015 年会如此密集地看到各种各样公司试图进行年轻化转型，一些代表新一代的消费方式快速崛起，咨询公司忙不迭制作 90 后甚至 95 后最喜欢的产品榜单，推出年轻消费者洞察，而其中的偏差和谬误经常让人哭笑不得。

2016 年，80 后的年龄区间为 26 至 36 岁，他们中很大部分正抓紧时间在职场巩固自己的优势，建立家庭，开始初次承受来自“上有老、下有小”的压力——并且在计划生育政策开放之后，考虑是不是要增加一个家庭成员，以及，有一部分人开始因为各种失意、错位和不平衡，开始体验所谓的“中年危机”。

那些以 80 后为主导用户的产品出现问题，如果考虑到上述人群生活方式特点的话，再合理不过。值得一提的是，这其中受到冲击最大的可能是文化类、社交类产品。

关于“80 后”这个存在本身，我们还可以多说两句

“80 后”这个词最早是在 2003 年出现的。当时，网络作家龚小兵在天涯上发表了《总结：关于 80 后》一文，随后 80 后这个词作为指代 1980 年后出生的人开始被更多媒体和出版社广泛引用。但在那之前，“80 后”已经开始得到关注了。这主要是因为由《萌芽》杂志社所主办的新概念作文大赛推出了一批 80 后作家，其中的代表人物就是韩寒和郭敬明。

拍摄《后会无期》的韩寒

关于这一代人的集中讨论发生在 2005 年前后。 中国人力资源开发网在 2005 年发布报告称，与其他年龄段相比，1980 年代后出生的年轻人最不敬业。2006 年， 60 后作家简宁在《南都周刊》撰文指出，“发现 80 后一代人身上存有普遍的缺陷，有的缺陷还是致命性的。”

这些说法如今似乎毫无障碍地迁移到了 90 后身上，但回顾当初，出生于 1980 到 1984 年的人作为第一批真正意义上的独生子女，经受的争议史无前例。那些“小皇帝”、“小太阳”、“以自我为中心”的标签持续多年，改革开放之后物质主义兴起的效果集中体现在这个人群身上，90 后可以被叫做“消费升级”的东西，在 85 前人群身上可能还会被当成社会现象反复讨论。

而整个 80 后面对最重要的社会变化，应该是互联网向移动互联网的转型。在中国，这个过程发生得如此之快，以至于各种各样的媒体兴衰都集中出现在了他们的成长期里。

他们最先接触到的是电视机，直到 1990 年代后期电视普及率逐渐超过 100%，并在屏幕大小上不断升级。而到了 2000 年代，80 后经历的是个人电脑以及互联网的普及，其中网络的普及率从 2004 年的 7.23% 增长到 2012 年的 42.1%。再接下来，就是从 PC 端向移动端的转变。

具体说来，移动互联网转型似乎是从 2010 年开始的。当年， 各大运营商的短信业务开始下滑，而使用类似于飞信以及手机 QQ 这样的即时通讯服务的人数却开始上升。智能手机的出货量也在 2010 年开始大幅攀升。2009 年，智能手机出货量仅为 2000 万台，而到了 2012 年，智能手机出货量暴增到 1.7 亿台，并在 2014 年达到 4.2 亿台。

在整个社会剧烈变化的过程中，80 后（尤其是 80－84 年生人）看上去更像是中国社会过渡阶段的一个产物。在 80 后成长过程中发挥过重要的作用的产品——开心网、网络游戏——大多仍停留在 PC 端。尽管 80 后对他们表现出了强大的喜好，但最终这些东西都在移动互联网的浪潮中烟消云散。

关于人口代际变化带来的影响，最佳案例是“婴儿潮”

婴儿潮一代，指的是美国从 1945 年到 1964 年出生的一代人。时值二战刚刚结束，美国经济高速发展，获得休养生息机会的美国人开始大量生育。这被称为婴儿潮一代的美国人总数量接近 8000 万，而在婴儿潮之前的摇摆的一代 (Swing Generation) 和 X 世代 (X Generation) 的人数则分别是 3000 万和 4500 万。

在美国女权运动家 Susan Douglas 笔下，婴儿潮一代改变美国的方式被形容为：“一旦你们成了一个市场——特别是一个巨大的市场——那么你就能够改变历史。”

试想一下，8000 万人口在不到 20 年间出现，他们的需求的确会改变很多东西。当他们还是婴儿的时候，他们需要玩具。当他们长大，他们就会喜欢可口可乐、麦当劳这些消费品，进而支持了这类公司的扩张。而当他们成年，住房、车辆这些市场就会快速膨胀。

美国婴儿出生率，红色的部分即为婴儿潮一代

于此同时，婴儿潮一代也借助了汽车、电视这些新事物的普及，进一步奠定了自己的影响力。

1950 年代，婴儿潮一代的父母因为需要接送他们的孩子，所以选择了尺寸较大的车辆。而到了 1960 年代，婴儿潮一代长大开始追求“酷”的时候，运动型的福特野马、以及设计新潮的大众甲壳虫就成了主流。而到了 1970 年代和 1980 年代，婴儿潮一代开始面临社会压力的时候，更加经济的丰田科罗拉以及本田雅阁借机迅速打入了美国市场。

由于汽车行业需要调动大量的资源、人力、以及物力，是美国最重要的支柱产业，所以当汽车产业在围绕着婴儿潮一代而动时，婴儿潮一代也在左右整个美国的经济。他们把电视和汽车变成了一种基础性消费，并促成了了半个多世纪的美国经济发展。

除了在消费市场的变化，婴儿潮一代还改变了美国的文化。电视这一媒介在战后快速在美国普及、全国性的广播电视网也建立起来，婴儿潮一代通过这些共同的体验塑造了性格，也被称为“第一个统一的全国性的文化”。这种文化中包括许多现在和美国划等号的元素，包括摇滚、性解放、嬉皮士、民权运动等等。

在 2008 年，“婴儿潮一代”掌握了 13 万亿美元投资性资产、50% 的可支配收入，财富总额约 40 万亿美元，占美国家庭总财富的 70% 左右，是名副其实地掌握了美国的一代。

反过来再看婴儿潮一代之后的 X 世代以及 Y 世代。由于他们的人数远不及婴儿潮一代，所以难以建立起能够和婴儿潮一代对抗的文化，这也让婴儿潮一代的影响力得以延续。

现在，婴儿潮一代已经步入了退休的年龄。他们仍是一个庞大的群体，并催生出巨大的养老服务需求。

到底谁说了算？

我们从婴儿潮一代和美国经济的关系可以看出，人口是经济发展的一个基础性的要素。找到能够影响整个社会的一代人，就能够把握未来几十年商业的走向。这个道理放在当今中国也同样成立，而找到这一代人就成了最重要的问题。

正如先前所提到的，80 后可能很难承担起这个责任。手机和移动互联网成为基础设施，真正的成熟性产品会在这个阶段完成。90 后、95 后的生长环境即是如此。如今的年轻人不会惊讶于在手机或者平板上输入大段文字——尽管他们觉得这样做也不是太方便——也不会羞于用颜文字表达自己各种微妙感情。

在社交媒体上，微信在中国代替了 Facebook 的功能。根据最新一季的腾讯财报，微信的用户数量已经达到了 8.46 亿。尽管普遍认为微信增长已经到头，但在发挥移动互联网基础作用这一点上，微信至今也没见太大的颓势。

在娱乐消费上，音乐行业的情况也大致稳定下来。曾经摧毁了音乐产业，也伴随着 80 后成长的 MP3 下载模式已经基本消失。现在兴起的，也是更受 90 后欢迎的是音乐流媒体。易观智库发布报告指出，QQ 音乐、酷狗音乐、虾米音乐和网易云音乐的 24 岁及以下 90 后用户均已占到 40% 以上，如果再算上 85 后的话，这一比例可以达到 70%。

同样属于 90 后消费习惯的还有动漫和二次元。B 站 2015 年底的总用户量达 5000 万，75% 在 24 岁以下，也就是 90 后。而在艾瑞咨询的一份二次元报告中，90 后、95 后、00 后用户的比例高达 93.4%，超过 80% 还是学生。这是二次元会变成投资人眼中的风口的原因，也可能会成为未来很长时间中国社会的主流消费习惯。

相较之下，虽然 80 后在他们人生的前十几二十年中频频成为社会话题，但他们大多是作为晚辈和年轻一代的标志而被上一代评头品足，真正成为社会中坚的时候，他们成了最有可能被忽略的一代。

《好奇心日报》的前三篇洞察，其实都是在讲述代际变化过程中产生的消费趋势变化。虽然咨询公司总是会对 90 后过度解读，但其背后的意识并没有错：抓住 90 后，抓住年轻人。

如果说这一切对公司经营者有什么启发的话，可能是这个问题：你是做一个为过渡一代提供产品和服务的生意，还是为未来十年二十年话语权更持久的一个群体提供服务？

用郭敬明的故事做个说明的话：如果提早意识到如今的年轻人对玄幻的认知有多少，他就不会哭了。

制图：冯秀霞

题图来自 剧照