叶克飞：奥运来了，纸媒该向何处去

源济

叶克飞：奥运来了，纸媒该向何处去 

原创 2016-08-08 叶克飞 大家

文 | 叶克飞

2001年，我还是个在校学生，因为偶然机会开始为《南方都市报》副刊撰写专栏，一周五篇，成了常客，于是稿子到人也到，暑假也去报社厮混。

有一天晚上，我跟王小山大叔去混饭吃，《南方体育》有群人在那儿等着。我那时年纪小脸皮薄，其实此前给《南方体育》投过几篇稿子，编辑也都用了，但现场居然没做自我介绍，也没顺便结识一下。唯一开了句玩笑，是“我是看《南方体育》长大的”。王小山大叔一听就说：“你小子别跟这群人客气，你就是看着《南方体育》长大的！”一字之差，意思全变。

其实我确实是“看着《南方体育》长大的”，那是体育新闻的黄金时代，也是传统媒体的黄金时代。后来，《南方体育》难以为继；再后来，传统媒体似乎都不行了。时至今日，当年最牛的纸媒，反而只能靠减版和裁员维持生存。

我记得当年有个说法，认为《体坛周报》的主要市场在北方和西部，以详尽资讯取胜，虽然从版式到文字都很土，但胜在有信息量，能够打动通过报纸获取资讯的中低收入者；《南方体育》的主要市场则在东南沿海的经济发达地区，因为文字跳脱，八卦多花边多，好玩有趣，能打动中等收入以上的白领群体。

我个人当然喜欢后者的路子，尤其是在网络逐渐兴起后，谁还在乎纸媒的信息量呢？阅读的快感也许才是人们该追求的吧。可谁知先倒下的却是《南方体育》，个中情由，我既是圈外人又是局外人，不敢妄下判断，只是觉得惋惜。

不过，在那个纸媒仍然兴盛的年代里，无论是体育类报纸，还是纸媒的体育版块，常有《南方体育》式的余韵出现。比如每逢大赛，记者除了写比赛，也会顺带写当地风土人情、历史人文，把体育采访变成了行走，我偏偏就喜欢这种不务正业的稿子，无心插柳却常有佳作。但不管是纸媒的兴盛，还是体育这一领域（尤其是主打的足球）的高度市场化，都没有让纸媒走到我们所希望的路子上。后来还听说，有些媒体在大赛时派出的记者，不但不懂当地语言，连英语也不过关，只能坐在酒店房间里看着国内网站的体育频道编新闻……

在纸媒风雨飘摇、力求成本控制的今天，能派记者去巴西采访奥运会的纸媒数量或许已不及四年前。同时，对于长期以平面广告为主要收入来源，现在正寻找新路子的纸媒来说，以往的奥运会还算是个吸金机会，即使比不上世界杯，也聊胜于无，但到了今天，做还是不做都成了问题。

本地有个政务微信公号“XX发布”，它当然不是纸媒，也非纸媒所办，但选稿相当专业，标题制作用心，以三线小城的覆盖面，却能长期在国内城市政务公号中排名前三，“十万加”的阅读量是家常便饭，十分不俗。因其选稿基本是本地新闻，用户量大且覆盖面广，我也常留意其不同类型文章的阅读量，作为本地人喜好的判断依据。8月6日下午，该公号更新了当日信息，晚上九点，头条的阅读量已达八万多，内容为休渔期结束，人们该去哪里吃海鲜。三条的阅读量也达到了三万多，内容为本土一栋商业体正在建设中，将成为本城新的第一高楼。二条却是该公号颇为罕见的低阅读量，不过一万出头，内容为本土将有两位选手参加奥运，并有争金希望。

这条低阅读微信并非没噱头，本土走出来的奥运选手，还有争金能力。编辑的标题制作也一如既往，突出要点，并有悬疑式的提问，打开率应有保证。尽管内容是组合新闻，奥运两选手只是其中一部分（其余为本地其他新闻），但我们都知道，阅读量即见到标题后打开此微信的次数，打开后看到什么内容是另一回事。如果从传统的媒体眼光审视，它无论如何也不该只有一万多的阅读量，难道还斗不过“去哪里吃海鲜”这样的题材吗？

可事实就是这样，这似乎可以跟本地人的性格扯上关系——广东人的务实、珠三角的相对富庶以及由此衍生的对生活享受的追求，都使得吃喝乃至商业题材能够获取更高的阅读量。但再查看该公号的历史更新，发现也并非全是这回事，真正的高阅读量（即“十万加”）微信，重大政务新闻、社会新闻的占比更高。

由此看来，也许只能说奥运的关注度确实没有我们想象中那样高吧。许多项目观赏性低，本就如同鸡肋，有些甚至成了只有农村苦孩子才肯练的项目。那些举国体制制造出来的金牌，也许在某些人眼中还是强大标志，但在越来越多的人眼里，成色似乎越来越低。

我有个朋友就对中国乒乓球队悠久的“让球史”深恶痛绝（即使数年前乒协已宣布废止让球制度），多年不看乒乓球比赛，但作为乒乓球爱好者，他还是会每天打上几局。这也算是一个缩影——我所在的小城，尽管本土运动员参加奥运并有望夺金的微信阅读量远不及“去哪里吃海鲜”，但不妨碍城中免费体育设施遍布，绿意盎然的健行步道人头涌涌，羽毛球场间间爆满。换言之，人们不是不关心体育（前不久的欧洲杯就换来无数人熬夜），只是不太关心奥运，不太在意金牌。

在这种情况下，传统媒体对奥运的种种操作就显得十分尴尬。不做？从新闻角度来说，如此之大的事件怎能不做？从经营角度来说，即使广告投放大不如前，但本着“弄一点是一点”的态度，怎么也得努力一下。可是，做了又真有人看吗？用户多、覆盖广的新媒体也无法拉动相对高的阅读量，甚至无法与“去哪里吃海鲜”、“新商业体兴建中”这样的题材相抗衡，读者群越发受限的传统媒体又能如何？由此付出的人力成本和各种资源又该如何回收？无论斗快、斗深度还是斗八卦，传统媒体和其自办新媒体都很难拥有门户网站的庞大人力和资源，个人大号的广阔自由度，在竞争中常常会产生无力感。

在一块鸡肋中寻找蒸炒煎炸的可能性，或许是一种尝试，但也有可能是一种资源浪费。但纸媒最尴尬之处，在于它的案板上往往只有鸡肋，并只能拿这一块块鸡肋蒸炒煎炸，是不是徒劳，只有做过才知道。

我无意唱衰纸媒，因为从某种意义上来说，中国纸媒由于先天原因，从未走向真正的市场化，也因此错过了无数发展良机，这是非战之罪。而在纸媒转型中衍生出的“纸媒办新媒体”，同样受限于纸媒影响力的下降，以及纸媒市场化程度的低下，存在着先天不足，既没有政务号的资源，也没有企业号和个人号的自由，时常陷入“两头不到岸”的尴尬。我虽避居小城，但朋友中不乏媒体圈的大腕名角，当他们纷纷离开传统媒体实现个人转型时，其表现已说明他们压抑太久，若恰逢其时或早日跳出，本该有更大成就。

但要说纸媒的尴尬与低迷仅仅来自于外力因素，我也是一万个不同意。毕竟，中国纸媒在先天受限的同时，也有着先天的体制优势。当年纸媒兴盛时，就有许多纸媒将这一优势发挥到淋漓尽致，无论在新闻领域还是经营领域，即使是“打擦边球”之举，其背后也是体制优势的支持。在纸媒低迷的当下，也仍有一些纸媒能借助这一优势，并将之与市场结合，实现逆势而上的高增长。退一万步说，纸媒即使再低迷，仍有借助并回归体制的空间，这条“后路”其实令许多媒体同行羡慕。但或许也正因为这样，许多纸媒从业者或心存惰性，习惯于流水线操作，或固步自封，不屑于新媒体的种种闪光，或好大喜功，以不切实际的空想消耗资源。

奥运带来的尴尬，只是一种过往大新闻事件如今却变得无从下手的尴尬，但同样是一个体现差距并带来无力感的场域。那么，传统媒体还应该做奥运新闻吗？

【注】本文原标题为《奥运与传统媒体的尴尬》

【作者简介】

叶克飞 | 腾讯·大家专栏作者。