奢侈品降价为提升品牌形象

源济

《华尔街日报》2015/03/20 07:22:22


European Pressphoto Agency
香奈儿称，将提高部分高端手提包在欧洲的售价，同时削减中国售价，以缩窄欧洲和亚洲之间的价差。

顾蔚

为抵抗海淘，香奈儿(Chanel)采取了下调在中国市场售价的大胆行动。从长远来看，此举可能会提升香奈儿的全球品牌价值。

奢侈品降价的情况非常少见。大多数品牌每年都会精心上调售价，以便让人们产生奢侈品至少可以保值的印象。定价权一直都是高端产品骄傲与形象的主要来源。另一家法国奢侈品公司驻中国的管理人士说，他宁愿饿死，也不想仿效香奈儿的做法。

降价还会让奢侈品牌利润流失。摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析师们称，高端品牌在香港和中国大陆门店的利润率是全球最高的。但中国政府的反腐运动打击了从豪华宴会到博彩之旅和昂贵手袋的所有奢华消费。

价格调整从财务角度说会很痛苦。中国市场的销量上升可能暂时无法弥补降价所导致的利润损失。另一方面，上调欧洲售价又可能损害在欧洲的销售。

上海奢侈品顾问黑梅勒(Emmanuel Hemmerle)称，香奈儿这么做非常大胆，因为这会伤害到他们的中短期利润，但这么做从品牌价值的角度有价值；作为一家私营公司它不需要面对股东压力，香奈尔的基因决定它非常在乎自己品牌价值。

香奈儿将在欧洲市场提价大约20%，并表示未来不会允许价差超过10%。2月百达翡丽(Patek Philippe)手表在香港市场降价7%。路易威登的中档手表品牌豪雅表(Tag Heuer)在中国、香港及其他市场也下调了价格。

在经过价格调整后，香奈儿Le Boy手包在中国市场的价格仅比法国高5%，足以挤出黄牛党。

对于那些没有在中国降价的奢饰品品牌来说，压力还会继续存在。一款古琦(Gucci) JackieF帆布肩包在北京要比在巴黎贵82%。一款路易威登monogram Speedy 30手提包在中国要比在巴黎贵大约65%。

（本文作者顾蔚是《华尔街日报》中国财富和奢侈品编辑，并负责该报中文网的原创内容。欢迎追踪她的中文网博客”高净值生活”，和每周五以中英文双语同步发表的专栏。评论请发送邮件至[email protected]，也可以在新浪微博上(顾蔚WeiGu)追踪她。）