《图说企业家》：“王子”李宁的新征程

源济

8岁踏上体操之路，19年体操生涯，106块金牌，这是“体操王子”李宁的骄人战绩；27岁创立李宁品牌，2009年在华销售额超越阿迪达斯，仅次于耐克，这是运动品牌李宁曾经的辉煌。然而运动品牌“闭着眼赚钱的时代”已经过去，李宁自2012年以来持续亏损，“王子”李宁面临新的征途。





体操王子李宁
8岁踏上体操之路，19年体操生涯，夺得106块金牌，国际体操联合会将他的独创动作先后命名为双杠李宁大回环 、李宁交叉 、李宁摆上 、李宁正吊。1999年，李宁被评选为“20世纪的最佳运动员”，与“球王”贝利、“拳王”阿里、“飞人”乔丹等25位巨星一起，傲立世纪体育之巅。他是那个时代当之无愧的体坛明星、“体操王子”





27岁商人李宁
1988年汉城奥运会，国家体操队青黄不接，已届退役年限的李宁艰难出征，却在比赛中连出失误，随后黯然退役。“运动员李宁”走下舞台，“商人李宁”的Showtime拉开帷幕。1990年，27岁的李宁在健力宝创始人李经纬的建议下，创立了以自己名字命名的运动品牌企业，从无到有，开始了新的征途。





在一个没有竞争对手的环境中诞生
1990年，李宁公司在一个几乎没有竞争的环境中诞生，那时中国体育用品市场几乎还没有品牌的概念，体育服装一般以出产工厂作为辨认标识，而中国消费者对于运动服装的需求也刚被朦胧唤起。李宁发现了这个巨大的空白市场，并且借助第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服的机会一举成名。“李宁牌”设计生产的第一套运动服001款，单品生产销售量即达到了惊人的20万件，消费者遍布各个阶层和年龄段。在1990年到1995年的6年间，李宁几乎年年实现超过100%的增长。





竞争者涌入 李宁做出第一次方向性选择
但在随后的几年里，耐克和阿迪达斯则在中国市场双双发力，李宁品牌并未做出有力抵抗，这几年里李宁的销售额一直在6亿人民币左右停滞不前，甚至不时略有下降。在2000年后，李宁公司第一次做出了方向性的选择：向专业领域进军。2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。在此之前，李宁的品牌定位广告语曾经多种多样。从2004年上市以来，李宁公司又重新回到了高增长的轨道，销售额以超过30%的速度逐年上升。但同时，“耐一阿”却以更快的速度不断拉大与李宁之间的差距。





李宁与两任CEO
陈义红1991年加盟李宁，他曾经在北京前门鞋厂销售科工作8年，又在国家体委下属的十佳公司形成了品牌经营的初级管理理念。1997年，李宁把总经理位置让给陈义红，仅以董事长的身份参与公司重大决策。96年时李宁公司年销售额是6.5亿，当时李宁提出了年销量过10亿的目标，而1997年到2000年，公司销售额一直未能越过10元。李宁认为这已经是陈义红的“瓶颈”，于是委婉地请陈义红找一个“助手”，这个助手就是张志勇。2001年2月，张志勇在陈义红的举荐下走上前台。2002年，李宁的销售额突破10亿元的坎儿。





奥运史上最成功的免费广告
2008年，这位1984年洛杉矶奥运会六枚奖牌获得者，在北京奥运会开幕式上高举火炬沿着“鸟巢”屋顶“翱翔”，带领人们重新忆起当初让世界惊异的民族自豪感。奥运圣火引燃的那一刻，至少有40亿电视观众知道了李宁，《华尔街日报》称其为“奥运史上最成功的一则免费广告”。在没有像阿迪达斯那样付出巨额赞助费和市场推广费用的前提下，李宁公司在2008年奥运年获得了超过50％的业绩大涨。





2009年巅峰期：超越阿迪 紧逼耐克
2009年，李宁的发展达到了一个巅峰期，公司销售额达到83.87亿元，同比增长25.4%，超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也非常小。这一变化让李宁人非常振奋，离他们重新回归市场老大又近了一步。





急速扩张
奥运会上的凌空高蹈，给了李宁公司一个再次发力甩开对手的良机。借助于这次漂亮的营销胜利，李宁开始迅速扩张。2008年李宁门店数量为5000家，到了 2011年，李宁公司的门店数量已经超过了8000家。短短三年间，李宁的体量陡然膨胀了60%。他们甚至做出了这样的规划：在2013年将门店数量增加到10000家。





狂欢后的停滞
不仅是李宁，整个中国运动品牌行业都陷入了扩张狂欢。截至2011年底，李宁门店一共8255家，安踏门店数为8075家，361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上。但从2010年开始，整个行业增长出现停滞，而库存则呈天文数字般增加。2012年上半年，42家上市服装企业存货总量高达483亿元，哪怕是耐克这样的国际巨头，也出现利润下滑。中国运动品牌“闭着眼睛都挣钱的时代结束了。”

源济

李宁“换标”——“90后李宁”
长期以来，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群有较大偏差，35-40岁的人群超过50%。而被张志勇视为新一代创造者、13-26岁的新生代体育产品消费主力，并不知道“李宁牌”到底是什么概念。2010年6月30日，李宁有限公司宣布正式启动品牌重塑战略，其中包括启用新的品牌标识，新的品牌口号“Make The Change”取代了原有口号“一切皆有可能”。李宁希望塑造一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”，借以吸引更多年轻消费者。





持续亏损
然而品牌重塑运动并未成功，宣扬“90后李宁”，让“70后80后”以前熟悉的产品一夜之间就变成了过季商品，又逢国内运动品牌行业集体遭遇寒冬，2011年，李宁公司利润只有3.86亿元，比前一年下降了65%；2012年更糟糕，公司历史上第一次出现亏损，而且一亏就是将近20亿元。2013年，李宁年收入下滑至58.24亿元，净亏损3.92亿元。





张志勇退任李宁CEO职务
2012年7月，李宁公司宣布，为李宁公司服务20年、担任“总管家”11年的张志勇卸任行政总裁，两年前正是他在李宁公司内部发起一场史无前例的品牌重塑运动，试图推动李宁公司商业模式转变。此前，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto事业部总经理伍贤勇等高管相继离职，加上退居二线的张志勇，高管层完全换了一遍。





李宁重新走上台前
而在聘用新行政总裁之前，公司创始人及执行主席李宁及执行副主席金珍君将带领集团。于是，平素低调的李宁，不得不重新走上台前，亲自调整公司的转型战略，如今他面对的，是整个体育品牌行业遭遇严冬、整体增长出现停滞。





放弃赞助国家体操队：不得不做这个选择
8月，竞争对手安踏取代李宁公司成为中国体操国家队的赞助商，李宁公司与中国体操队长达23年的合作戛然而止。鉴于李宁与国家体操队的渊源，对于与体操队“分手”李宁本人颇为伤感，“对我本人来说这个决定压力巨大，体操是我生命的一部分，我也很痛苦。但是我不得不做出这个选择，因为这对公司来说是正确的选择。”





被批改革速度太慢
业内人士认为，“李宁公司的改革也太慢了，从2012年到现在两三年的时间来调整企业，根本跟不上运动品牌的运作节奏，如果企业再以这样的速度改革，企业或将有被其他品牌超越的危险。”





李宁：要在业绩上有所表现还需时间
对此李宁本人认为，公司的改革有自己的节奏，不会因外在环境而受到影响。他强调，公司改革转型的力度很大，是行业少见的。“目前正处于变革攻坚阶段，转型成效逐步显现，要在业绩上有所表现还需要时间。”对此李宁如此回应。





沉重的将来
在刚刚出炉的2014年半年报中，李宁又现亏损：半年亏了5.86亿元，亏损幅度比上年同期增加了2.18倍。2013年4月，李宁“商业上的启蒙教练”李经纬去世，二十多年前，作为运动员的李宁在1988年汉城奥运会吊环比赛中失手，一夜之间从民族英雄成为罪人，他孤零零回到首都机场时，只有一个人默默地站在走廊尽头等他，那人便是李经纬。如今李经纬陨落，李宁公司徘徊在悬崖边缘，“体操王子”李宁必须独立扛起沉重的将来。

rightonmoney