《图说企业家》：王正华：中国廉价航空第一人

源济

他是民企进军航空业的试水者，也是中国廉价航空第一人，1元票价、199元票价、“叫板巴菲特”、制作“黑名单”，王正华一次又一次的扮演“搅局者”的角色，却也代领春秋航空自成立至今每年都盈利，包括航空业哀鸿遍野的2008年。如今廉价航空模式成了行业新宠，王正华从搅局者变成了被追赶的对象。





街道副书记“下海”办旅行社
在从商之前，王正华是一名兢兢业业的公务员。1980年，王正华时任上海市长宁区遵义街道党委副书记。大批返城的知青需要解决工作，上级派他创办企业。王正华创办了客运公司、旅行社、刺绣等等六家企业。后来王正华感觉自己不适合在机关工作，想辞职出来创业，他在1985年正式于机关脱钩，那时他41岁。当地政府不同意他把六个企业都带走，只能带走一个，他把旅行社带出来了，这就是后来的春秋国旅，它为春秋航空打下了坚实的基础。





创新性的做起“散客游”
上世纪80年代，中国没有个人游概念，中国人要旅游还要仰仗“单位”。而随着中国经济的发展及与逐步世界接轨，王正华敏锐的看到，世界旅游都是以散客为主，这也将是中国旅游业的发展趋势。因此春秋旅行社开创性的以“散客游”为主要业务，走在了行业前列。





民营旅行社谋划航空路
一本书《美西南》（讲述美国廉价航空公司西南航空的成功经验）打开了王正华人生另外一扇大门。他开始按图索骥，频繁飞往北美、欧洲和东南亚各国，考察学习当地廉价航空的经营模式。1997年王正华成立了租机公司，与国有航空公司合作租机，开始走“旅游+租机”的路子。到1998年，他为合作伙伴国航带去了1亿元的额外利润，自己在分得一杯羹的同时，也积累了航线运作的宝贵经验。





民营航空的“黄埔一期”
2004年，民营资本正式被允许进入民航业筹建航空公司，王正华投资8000万建立了春秋航空。这一年，一群民营航空“飞上天”，奥凯航空、春秋航空、鹰联航空、吉祥航空、东星航空等等，这批企业被称为中国民营航空业的“黄埔一期”。春秋航空是其中唯一一家明确了差异化运营、走低成本航空路线的航企，也是中国航空史上第一家廉价航空公司。





在票价上无视“行规”
民营航空的出世给民航市场掀起了一浪又一浪的波澜。2005年春秋航空首飞（上海－烟台）时推出了199元特价票，随后在2006年将“上海―济南”的票价定在了1元钱。这样的“搅局”令国有老牌航空公司难以接受。不到一个星期，济南物价局到春秋航空进行调查后，开出15万元的罚单，并决定召开听证会。行事圆滑的王正华最后决定“我提议取消听证会，票价恢复到正常。”





价格战爆发 遭遇老牌航企“群殴”
不久后，春秋航空遭遇到老牌航空公司的“群殴”――南航和东航参与到票价大战之中。南航对郑州至上海的机票实行2.5折优惠；东航在这条航线上推出199元的特价机票。对于两家老牌航空公司的低价，王正华选择和他们对着干，将每条航线中99系列票价由30％扩大到40％。“虽然我们草根出身，但是我们从来不惧怕打压。”





我不是搅局 我是顺应大局
王正华不认为自己是“搅局者”。“说我搅局是不全面的，首先是市场有这个低价的需要，我去满足它，究竟谁是搅局？这个‘局’最后应该是市场这个大局，是市场需要这个大局，我适应他们，怎么是搅局？”王正华说。90年代末21世纪初，中国大部分人开始自掏腰包坐飞机，老百姓希望价格下来，在乎价格。“我的出现是迎合了市场需要，我们的定位是自掏腰包的人。”





钱，一半是赚的，一半是省的
初创春秋航空时，王正华曾在内部社区网上写道：“记得我妈妈在世的时候经常说：‘钱，一半是赚的，一半是省的。’”春秋航空将低成本航空的理念贯彻到了极致，在如何省钱方面想尽办法。





有限的服务
如果要描述春秋航空与其他国有航空公司有什么不同，搭乘过春秋航班的人大概会有如下印象：票价比其他航空公司低20%-30%；飞机上没有头等舱，一律经济舱；飞机上不提供免费餐饮服务；免费行李重量和体积比其他公司要小；飞机上的乘务员拿着广播推销商品等。可能还有最后一点：他们的飞机经常延误。因为春秋航空的飞机数量少，一旦出现技术故障，导致延误的机率也更高。

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延误，无赔偿；“霸机”，列入黑名单
如果遇上春秋航空的航班延误，乘客是没办法有脾气的。其他航企也许会有赔偿，但春秋航空没有，或者退票或者忍受。如果你采取吵闹等“霸机”行为，你将被列入春秋航空的“黑名单”，不再给你提供服务——他们称之为“暂无服务能力”。王正华认为，这是廉价航空必须面对的头痛现实，要享受价格上的优惠，要降低成本，就需要剥离一些非必需的传统服务。因此春秋航空的主要顾客群是对价格敏感、而对时间不敏感的人。





机票直销
春秋航空是中国唯一仅做机票直销的航空公司。在中国航空市场，机票代销系统几乎全部由中航信一家掌控，普通人从代理商手中购买一张机票，中航信要从中获取3%甚至9%作为收益。而春秋航空通过机票的电话预定、网络直销与自有渠道销售，则更节省了较大的代理成本。





最“吝啬”的出差：自带泡面榨菜
在部分员工眼里，王正华是一个厉行节约的“悭吝人”。王正华曾经在他的博客中详细记载了一次“吝啬”的出差经历：2008年9月，王正华带领几名员工赴伦敦参加世界低成本航空年会，一行人拖着大包小包不坐出租车坐地铁，“至少可以给公司省下80%的市内交通费用”。他们选了一家小旅馆，王正华和4个男同事共住一间12平方米的地下室，“这样差不多可省下60%的住宿费”。他们还从国内带去了60袋泡面、40袋拌面、榨菜、辣酱、煮鸡蛋等，“又省下了差不多90%的饭钱。”





开金杯车去开会 被拒之门外
有一件事令王正华印象深刻：春秋航空一行人去海南洽谈三亚航线，与当地的一位官员约定在一家酒店见面。他们是六人同行，因此酒店给准备了一辆凯迪拉克和一辆大奔，王正华委婉拒绝了，认为还是坐金杯车好，大家在一起还可以商谈工作。结果政府负责接待的工作人员在车队里没有找到他们——他们的金杯车被拒之门外。





2008年航空业哀鸿遍野 春秋航空一枝独秀
这样节约成本的方式，其他国有航空公司估计是模仿不来的，“如果成本节省不下来，票价和服务都跟国有航空一样，那还需要民营航空做什么呢？”王正华说。在厉行节省的原则下，春秋航空交出了不错的成绩单：他们做到了从2005年首飞至今每年都盈利，即使在国内外航空公司哀鸿遍野的2008年，他们的净利润仍有2100万元，2009年则达到了1.58亿元。





叫板巴菲特索罗斯
“你想成为百万富翁吗？很简单，你先成为亿万富翁，然后去投资航空股，你就会变成百万富翁了。”股神巴菲特在投资航空股失败后感慨称，航空业在一个世纪的载人飞行史中，没让投资者赚过一分钱。然而王正华不认同这个观点。“他们认为民航业是一个高风险、高科技、低回报、无回报的行业，说得很过分。”王正华称，“对于民航业，我们是有准备的。这个行业，它会有非常好的前程。它的盈利非常低，这也就要靠我们草根公司的辛苦和汗水。”“我们非常看好中国的民航业。”





王正华谈兰世立：东星的失败更多是偶然因素
在航空领域，王正华和“狂人”兰世立经历颇为相似，都是做旅行社出身，都是民企投身航空业的试水者，二人也颇为惺惺相惜。兰世立称王正华为“民营航空界滚地雷的人”。对于东星航空的破产，王正华称，“当别人认为东星的失败有着这样那样必然性时，我则认为他更多的是偶然，这些偶然因素包括金融危机，包括银根，如果他在这些偶然因素上处理得好，就不会有今天这个局面。”





更圆滑的处事方式
与兰世立高调霸道的风格相比，王正华的处事方式更为圆滑。同样是因为低价促销引发国有大航的反感，2006年8家航空公司秘密达成协议共同排挤东星，兰世立立即反击，将此事闹上公堂，搞得双方都下不来台。反观春秋航空，在2006年因为199元机票遭到“低价扰乱市场”的警告时，王正华先是“认错”恢复原价，然后将其改头换面，再以300元“机票+酒店”特价套餐或“买机票赠红酒”等优惠方式，重新包装推出。





上市风波：IPO被取消审核
4月24日，春秋航空在证监会网站发布预披露招股书，拟在上海证券交易所上市，计划发行不超过1亿股新股，计划募集资金约25亿。此时距离春秋航空第一次递交IPO招股书已有两年多，然而这次IPO也不顺利，原本春秋航空应该在5月14日进行发审会审核，却在当天临时被要求暂缓上会。有媒体称是由于在上会前夜被人举报在补贴占比、关联交易等方面存在问题。





王正华：其实我心底里反对上市
王正华在一次接受媒体采访时称：“事实上我打心底是反对上市的。我很土，春秋航空一步一个脚印走到今天，我认为只有通过自身努力和流汗得到的成果才会天长地久。但年轻人的想法不一样，我尊重年轻人的选择，我早已把公司70%多的股权分给了中高层管理者和骨干员工。他们跟我说了很多上市的好处，包括为公司赢得更多公众关注，有更多人来监督， 对公司的健康发展有利等等。但我认为春秋航空一直是规规矩矩在经营，即使没有外界监督，我也照样安分守己。”





对下一代的教育
王正华厉行节约的风格也用在了对下一代的教育上。大儿子王煜留学美国时，王正华只给了他5万元人民币。“他一天要打两份工，一个十来平方的地下室住10个人。我的同事去看他，回来把我狠狠臭骂了一顿，说我简直是虐待狂。”这种略显残酷的教育方式，也令王正华收获了另一种骄傲。“儿子回来的时候，带了两张硕士文凭，还带了3万美金回来。”王煜目前的是春秋航空高级副总裁。有媒体问过王正华儿子是否会接他的班，王正华说：“有这个可能。”