《商业传奇》NO.9 ：诺基亚如何成为“落基亚”

源济

曾经的王者，如今的败将……在一次次的赞美和光环、狂语和不羁、立新和死滞中——百年诺基亚似乎一路顺风顺水，雄霸天下十几载，无人能撼；然则始终是应了中国那句老话：“天有不测风云人有旦夕祸福”，老将终究斗不过新兵，如有人终究研读出来的诺基亚“文化”：懒惰、管理松散、慢条斯理、不急不慢、缺乏战略、无能CEO……无一不是最终如蛀虫一般消磨了这座巨型大厦的“祸首”？但，一切真是如此么？诺基亚如何成为“落基亚”的？一切无解，又一切有解……





2013年9月3日 微软和诺基亚官方宣布,微软将收购诺基亚设备与服务业务,即手机业务部门,交易金额为71.7亿美元。这一天必将载入商业史。诺基亚曾是欧洲上个世纪末最成功的企业，曾是欧洲人与硅谷进行技术竞争的核心，是企业巨头的典范；在2000年的时候，诺基亚也还是美国投资者“皇冠上的珍珠”，它的股价一直相当坚挺，似乎始终在上升；一直到3年之前，也还没有人能设想如此一座巨型大厦会面临到倒塌的边缘。





诺基亚的历史始于1865年。1865年采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂，工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。1898：爱德华·博伦成立芬兰橡胶工厂，后来成为诺基亚公司的橡胶业务，制造各种橡胶产品如橡胶靴及轮胎等。诺基亚长筒雨靴到现在仍然在产，但已不是诺基亚公司生产。





当年弗雷德里克·艾德斯坦在所建的木浆工厂在Nokianvirta河边。后来，正是因为Nokianvirta的名字，启发艾德斯坦命名了后来成立的诺基亚公司（Nokia）。





诺基亚长筒雨靴到现在仍然在产，但已不是诺基亚公司生产。





这家拥有一百多年历史的公司，用时间演绎了一段传奇。其随着历史变迁的LOGO，也承载的这一段长长的历史。





1967年，包括诺基亚Ab公司、芬兰电缆、芬兰橡胶3家公司正式改组合并为诺基亚公司，这样历经百年后终于形成了现在的诺基亚公司。至此诺基亚拥有了电缆，橡胶轮胎，皮靴三项业务。70年代，诺基亚的目标逐渐转变为向完全数字化的电信网络提供设备。后来成为诺基亚移动和固定网络交换机和基站控制器的基础的DX200的产品就是在七十年代开始开发的，并以此开始了诺基亚交换系统迅速成功的发展进程。这是一个大胆的行动，因为这样，诺基亚将直接与当时名气更响亮的爱立信(Ericsson)正面交锋。





1982年 诺基亚生产了第一台车载移动电话Mobira Senator，并且在两年后又推出另一款便携式车载电话Talkman，这是当时最先进的产品，该产品在北欧电信市场中一炮打响。1987年 诺基亚正式发布了重达1.7磅的手提电话Mobira Cityman，由于当时苏联领导人戈尔巴乔夫被指出在使用这款手提电话，因而意外的获得了一个小名“Gorba”（戈尔巴）。





诺基亚的这一转变都与凯利·凯拉莫这个人莫不可分。1977年，凯拉莫荣任总裁，在他一手主导下，诺基亚由一家传统公司转型为电子公司，同时他还将诺基亚推到了追求竞争优势的道路上。他极富国际视野，推动改革促使诺基亚有能力在全球市场上与其他厂商竞争。传统的拘泥形式与繁复程序，被速度与简洁所取代；不断改变与富有弹性，很快就成为诺基亚的重要特质。





1992年，诺基亚进入约玛?奥利拉时代，然而此时公司正面临最糟糕的境况，时年仅41岁的奥利拉将凭借其敏锐的市场嗅觉和魄力缔造一个传奇。上任后，他提出“未来将属于通讯时代，诺基亚要成为世界性电信公司。”这一年诺基亚推出首款数字手持GSM手机Nokia 1011。

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在诺基亚，营销扮演着举足轻重的角色。“设计”对于诺基亚一向非常重要。早在1960年代，诺基亚就已经针对时髦、留意时尚趋势的消费者，制造颜色鲜艳的胶鞋。今天，诺基亚的可拆换手机外壳有各种不同的设计与颜色。





1990年代中期的快速成长，也给诺基亚带来了现金流量的问题。1994年，诺基亚在纽约证券交易所挂牌上市。此举为诺基亚的快速成长提供了大量资金，但也意味着诺基亚的股权已移至海外，主要是美国的投资者。这与过去的情况有极大的不同：在此之前，诺基亚由 芬兰的商业银行所持有，如芬兰联合银行、国家银行。同时，这也意味着诺基亚从此对于更广大的股东负有责任，而非如过去必须就管理决策问题征求几家主要银行的意见。这把诺基亚从管理层与商业银行可能发生的冲突中解放了出来。





1995年，诺基亚移动电话公司（NMP）在运营、供应链和采购方面突然陷入了困境。由于缺乏集成化的供应链管理，公司的零配件采购本是困扰多年的难题，如今变得日益严重，这引发了整个采购链的多米诺效应。公司的盈利能力以及整个集团的股价因此大幅下滑。





这次危机就像是公司“成长中的烦恼”（爆炸性增长的副作用），并不是因为管理层的无能而导致的。它要求公司重新设计一项新的、更加规范的结构性方法并尽快实施。此外，它还凸显出了供应链管理的重要性。随后，诺基亚开始推行企业资源计划系统（ERP）。这次经历使公司意识到了规则的重要性。





如果说20世纪90年代早期诺基亚的灵活性是意外产物，那么到了90年代末期，诺基亚已经建立起更加正式的增长管理流程，但也加大了战略僵化的风险。业务部门经营自主权的加强，这威胁到领导力的统一性。供应链危机发生后，诺基亚改善了资源的流动性，但这也仅仅局限于大规模生产的产品。这场危机的惨痛经历使公司变得小心翼翼，却引发了规划过程中的僵化现象。此时的诺基亚开始饱受战略僵化的困扰。1995年，当奥里拉决定在洛杉矶成立诺基亚设计中心时，就已经为诺基亚移动电话的设计定出一个明确方向。诺基亚延聘法兰克·诺佛(Fank Nuovo)作为首席设计师与副总裁。诺佛设计了“经典2100'’手机，这款手机后来成为诺基亚突破性的手机。





上游创新。大约在1992年前后，由25个研究人员、科学家，以及经理组成的团队，开始进行一项秘密计划，叫做Responder，目标是结合因特网、计算机与电话科技，生产出一种涵盖三种功能、可携带的机器。最后的结果就是1996年推出的诺基亚9110 Communicator——全球第一只口袋型大小的移动办公室，使用者可以发送电子邮件、传真、举行电话会议，以及上网。虽然Communicator称不上非常畅销，但却使诺基亚的形象成为创新研发的公司。





1998年，发布诺基亚6150，这又是一款能被载入通信历史的手机，支持中文短信输入，是中国市场推出的首款支持该功能的手机；推出6110，内置贪食蛇、记忆力、逻辑猜图3个游戏，是全球第一款内置游戏的手机；推出全球第一款金属质感手机N8810，把手机带入另一个时尚的全新境界和巅峰。而诺基亚手机的发展几乎就是手机变迁的见证。





也是这一年，诺基亚超越摩托罗拉，成为全球最大移动电话厂商，并成为世界最富品牌价值的公司之一。





此后诺基亚开始努力寻找“第三条腿”，即移动电话和网络之外的高增长业务。这一时期矛盾就产生了—如果保持现状，诺基亚便永远也无法找到完全独立的“第三条腿”。这个现实困扰着诺基亚的管理层，逐步削弱了他们的野心，他们越来越致力于战略改进和核心业务革新，而不是另外寻找新的业务机会。也许危机从这时就已经潜伏。





没有永远不变的潮流。之后的诺基亚，步入了大转折时代：2007年，苹果iPhone带来席卷全球的触屏热潮。诺基亚在不得已的情况下，推出了其首款触屏手机，但难敌对手。

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2008年，苹果发布了第二代iPhone，首款Android手机也已经正式上市。虽然那年的iPhone以及Android手机远没有现在这般普及，但其带来的全新触控式交互体验以及新鲜有趣的APP，还是吸引了无数人的关注，并在短时间内得到了快速的发展壮大。与此同时，数据显示诺基亚的终端市场份额已经呈现下滑趋势，整体业务盈利方面有所下降。曾经给诺基亚带来无限荣光，也在转型期间严重拖累诺基亚的塞班平台，终于走到了终点。同时，塞班的离开，也宣告一个智能手机时代的结束，那些年我们一起追过的无数经典塞班智能手机将永远定格在回忆当中。





2009年10月 诺基亚公布了10多年来的首次季度亏损，这一年也是HTC进入Android阵营并发布HTC Dream的第一个年头。时至今日，Android终端占据整个智能手机市场近60%的市场份额。





2009年，诺基亚市场份额下滑，苹果市场占有率及盈利持续上升，全球智能手机市场的大战也愈发激烈，并呈现多军团混战的局面：苹果、微软、谷歌和韩国三星等都在“战国时代”抢市场。不久，苹果开始主导手机行业，成为新的王者。





2011年5月，据市场调研机构Gartner公司的最行研究显示，2011年第一季度诺基亚共售出1.076亿部产品，较去年同期下降5.5%，诺基亚移动设备的全球市场占有率25.1%降至1997年以来的最低水平。2011年9月 诺基亚再度宣布在世界范围内裁撤3,500名员工，整个2011年度，诺基亚裁员总数达到14,000名。





2012年2月 诺基亚再度宣布计划在匈牙利、墨西哥以及芬兰的工厂裁撤4,000名员工。2012年3月 三星电子智能手机出货量首度超过诺基亚，取而代之成为世界上最大的智能手机生产商。





2013年9月3日，微软正式宣布以72亿美元收购诺基亚手机业务，在这一天“诺基亚嫁给了微软，礼金是72亿美元”。而一个百年老店，何以在几年之前还是手机行业的龙头老大，却在短短几年之内败亡的如此迅速？也许谁都难以找出答案。