《商业传奇》No.39 一国一企之黑莓：坍塌的帝国

源济

商业世界的残酷之处在于：很多次的正确才能缓慢铸就成功，而失败往往只需要一个闪念的错误。科技高速发展的当下，对于企业，“是最好的时代，也是最坏的时代”。它可以短期内塑造出神一样的企业或者企业家，如苹果和乔布斯、索尼和盛田昭夫、谷歌和佩奇等；但也能让一家曾经风光无限的企业瞬间走下神坛，如黑莓、摩托罗拉、诺基亚等。商业传奇关注的就是“传奇”一类的企业，今天我们就来讲讲比较“传奇”的手机行业？本期“一国一企业”为您解读来自加拿大的这家企业——黑莓。　　　　黑莓曾经是显贵身份的象征，它的主要用家是商务人士和政要，如总统、部长级官员、国会议员等等。2005年，RIM公司有400万用户，当中超过20万用户为美国政府官员。《福布斯》杂志在“2005年全球20大高增长品牌”评选BlackBerry的品牌的增长率36％，仅次于后来iPhone的38％。然而是什么让黑莓在短短两三年内“腐烂变味”，本期一国一企将和您一起探讨。





黑莓有着最安全手机的美誉，曾经是高贵身份的象征，主要用家是商务人士和政要，如总统、部长级官员、国会议员等。2005年，RIM公司有400万用户，当中超过20万用户为美国政府官员。《福布斯》杂志在“2005年全球20大高增长品牌”评选BlackBerry的品牌的增长率36％，仅次于后来iPhone的38％。





被误读的身份
在当代世界经济史上，加拿大和美国的经济关系被视为是最密切、最特殊的关系。加美之间有5000英里长的陆地和海域边界，经济中心连成一片，交通运输方便，两国语言相通，生活习惯接近，每年有7000万以上旅游者往来，所有这些都在客观上促成了特殊的“伙伴关系”。因此，两国企业在诸多方面都非常相似，因此黑莓经常被误认为是美国企业，其实它是一家土生土长的加拿大企业。





工程师创业
1984年土耳其裔加拿大人迈克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）与伙伴道格·弗瑞恩（Doug Fregin）在加拿大滑铁卢市成立RIM公司。拉扎里迪斯是一位很具天赋的无线电工程师，公司早期曾在不同领域做过尝试，包括为通用汽车做联网的红外LED显示板。





曾获艾美奖
RIM有一个项目叫“数字胶片条码阅读器（DigiSync）”，可以帮助电影剪辑师和负片剪刀手，让他们的工作轻松一些。该产品在1990年发布，籍此拉扎里迪斯从 Anne Heche 手中接过了1994年的艾美奖，并且在四年后获得“学院奖技术成就奖”。





贝尔斯利加入
RIM在成立近十年的时候仍是一家小公司，1992年公司销售额才超过100万美元。但这一年吉姆·贝尔斯利(Jim Balsillie)加入了RIM，他的加入给 RIM 带来了不同的商业头脑。在他加入之前，RIM 精于工程开发，但是缺少对商业市场的经验，不了解谈判与合作让 RIM 看上去像只无头苍蝇。贝尔斯利的加入，则扭转了这一局面，他将自己的角色定位为帮拉扎里迪斯倒满咖啡，让他可以安心搞开发。或者如他后来所说：“我的工作就是找钱，迈克的任务就是把钱花掉。”





盯上手机市场
面对窘境，拉扎里迪斯把目光转向了日益红火的手机市场，但彼时手机市场已巨头林立，如何才能突围呢？在历经几年的探索后RIM发现了自己的杀手锏EMAIL。1998年，公司推出了RIM 950无线手持设备发布，也就是后来的黑莓。1999年首支能通话的黑莓机RIM 6230问世，有强大的电子邮件功能，支持Push Mail电邮服务。Push mail最大的好处就是高实时性，用户像收短信一样收到邮件，并且使用了标准的QWERTY键盘。因为键盘上的按钮很像草莓种子，因此命名为“黑莓手机”。





打入贵族圈
贝尔斯利意识到RIM很少主动去做市场推广，而是干等机会上门。他认为RIM 需要了解消费者，他们需要“市场营销”。此后RIM雇佣了品牌推广公司Lexicon Branding，它也是苹果 PowerBook 和 Intel Pentium 品牌背后的营销团队。RIM开始向华尔街和国会山大量推销黑莓设备，吸引了专业人士、律师、政治家和记者。他还努力吸引早期的使用者，为科技会议免费提供产品。由于在有权有势人群中普及开来，黑莓已经不仅仅是一款邮件阅读器，还是一种身份的象征。它彰显了用户的尊贵身份，邮件结尾的那个“发自黑莓”的标签也起到相同的效果。很快，从奥普拉到麦当娜，所有人都成了黑莓的信徒。






对决摩托罗拉
伟大的成功，往往来自伟大的对手。一个人的万里长征是孤独寂寞的，当两个人尤其是针锋相对的两个人，却可以激励对方勇往直前，就像百事可乐之于可口可乐，肯德基之于麦当劳。幸运的是，黑莓有这样一位对手，它就是摩托罗拉。上世纪90年代早期，摩托罗拉公司尝试了把电子邮件和寻呼结合起来，但是当时 PC端的电子邮件都尚未发展起来，更不用提无线邮件了，所以摩托罗拉放弃了。但在1998年摩托罗拉手机霸主地位被诺基亚取代后，面对颓势摩托罗拉决定发力商务手机市场，由此与“黑莓”的对决正式开始。2004年11月，摩托罗拉的V3手机上市，其以创新前卫的设计对抗“黑莓”的强大功能备受好评。至此，商务手机市场形成了以摩托罗拉为首的强调外观的“时尚派”和以“黑莓”为代表的强调功能的“技术派”。两大阵营，泾渭分明。





9·11 切尼用黑莓令其名声大噪
9·11事件发生时，美国国内通信全线瘫痪，白宫上下乱成一团。而美国副总统切尼却能用黑莓手机，成功进行了无线互联，随时随地接收关于灾难现场的实时信息，发布救援指令。黑莓也从此在全球范围内名声大噪。　　事后，媒体蜂拥而至，“谁是黑莓？”“RIM公司在哪儿？”由此掀起了“黑莓热”，无形之中为RIM公司做了免费广告，随后这个便携式电子邮件设备很快成为企业高管、咨询顾问和每个华尔街商人的常备电子产品。黑莓也从此在全球范围内名声大噪。

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救命手机的秘密
黑莓并不是在紧急情况下以超乎其他手机的语音通讯表现，而成为“救命手机”的。而是BlackBerry中的BBM在使用网络机制当中有其独到之处。BBM高效、独特的小数据包传输特点，能够在无线网络条件较差的情况下（语音信道阻塞，数据信道拥挤)能够优先传输。黑莓和运营商后台和云平台是数据长连接，无需每次握手信号，这样能保证数据连续性，减小失败，BBM数据量更小。黑莓接受数据是后台主动推送，手机无需握手信号而能轻易收到。





“黑莓总统”奥巴马
黑莓手机素以拥有军事级别的加密技术著称，而美国总统奥巴马是“黑莓”的忠实拥护者。奥巴马曾被称为“黑莓总统”，竞选期间黑莓不离手，也因此赢取了很多年轻人的选票。上任后，奥巴马坚持将黑莓留在白宫，希望能够“直接倾听白宫除了工作团队以外的人的声音”，他也成为第一位在职期间使用黑莓发电子邮件的美国总统。但为了安全起见，奥巴马接受了美国国家安全局专门为他打造的“最高机密黑莓手机8830”。经过安全改装，它可以防堵任何黑客袭击，也能制止情报窃听等功能，据说已经达到了“百毒不侵”的高级程度。除了奥巴马，德国总理默克尔、法国前总统萨科齐等都深受“莓毒”。





苹果诞生
2007年第一款苹果iPhone推出伊始，已有不少评论认为，iPhone会是黑莓强劲的竞争对手。史蒂夫·乔布斯在介绍 iPhone 的时候这样说道：“有时候，总会出现一款革命性的产品来改变一切。”苹果在改变世界的同时，也对黑莓造成很大的冲击。虽然黑莓于2008年推出了公司第一款触屏智能手机BlackBerry Storm，但市场反应惨淡。





进军中国
黑莓正式进入中国是在2010年6月，加拿大RIM公司和神州数码控股有限公司共同宣布在中国正式推出BlackBerry8910Curve智能手机。即日起，消费者可从神州数码的认证渠道首批约300家零售店面中购买BlackBerry8910Curve智能手机。这是中国零售市场上第一款正版的黑莓智能手机。





走向衰落
在iPhone等的冲击下，黑莓虽然也在试图挽回败局，但衰落还是不可避免的发生了。2008年8月8日黑莓的股价曾飙升至142美元，但2013年8月8日，股价又只剩下9.51美元。黑莓最辉煌的时候，主营产品平台的全球市场占有率为20.9%，2012年降至5.2%，2013年上半年进一步萎缩至2.7%。2008年，其市值为588.3亿美元，净利润12.94亿美元，总资产回报率30.09%；2013年，市值只剩下57.5亿美元，预期净亏损6.46亿美元，预期总资产回报率为-4.8%。





收购风波
2013年8月，处于最低谷的黑莓宣布对外出售。9月黑莓与大股东之一的加拿大保险公司费尔法克斯财团（Fairfax）签订了一份47亿美元的收购交易的初步协议。随后，包括中国的联想集团、微软、谷歌、脸谱乃至苹果等多家科技巨头，均传出了竞购黑莓的消息。另外，还曾有市场传闻称，苹果前CEO约翰·斯卡利有意收购黑莓。然而，11月5日凌晨，所有的猜想戛然而止。黑莓称，在花费两个月评估各种战略选项，并与潜在买家进行磋商后，放弃出售计划。





与联想的传说：被收购？
在众多收购传闻中，联想意图收购黑莓最为中国业界关注。联想集团CEO杨元庆在接受法国《回声报》采访时还提到了收购黑莓的可能性，并表示“收购黑莓对联想来说可能会‘有意义’”，然而黑莓却表示“一厢情愿而已”，到底联想会不会再一次上演“蛇吞象”的好戏呢。





黑莓未来：可能放弃手机业务
黑莓 CEO 程守宗表示，如果手机业务还不赢利的话，他们就砍掉这块业务，黑莓会把着眼点放在医疗、金融和法律等服务的投资或合作上，也不排除收购一些小公司来加强黑莓的看家本事——安全，因为医疗、金融和法律之类的服务在沟通上恰恰对安全系数要求很高。提到 BBM，他说：“我们不打算对抗 Whatsapp。我们会专注于安全交流，安全通讯。”当然，有句话讲“天下的幸福都一样，但是天下的不幸都各不相同，”所以同理，黑莓的成功我们就不说了，以上也有提到。我们来看看黑莓是怎么由一匹“壮实的牛”变成一只“瘦小的骆驼”的？





错误的理解了智能手机的发展方向
RIM衰落的深层原因是它错误地理解了智能手机的发展方向。过去几年，智能手机市场已经发生了根本变化，即从商业用户为主到大众用户为主。这种变化产生了两个后果，对黑莓极其不利。其一，用户更加注重手机的设计，更新的速度和应用软件的多样化。其二，用户对系统保密性的考量大大降低。因此，黑莓的传统优势变得不再重要，而它应用软件的短缺和产品升级的缓慢却成为其致命的软肋。当智能手机市场变成大众市场之时，它早已不再是手机，而是一部微型电脑。用户已远远不满足只是发送电子邮件，而需要它无所不能。但RIM没有把握住这种用户需求的深刻变化，仍然把它理解为手机。这种狭隘的心态严重影响了它对各项功能的开发，导致黑莓的应用程序十分有限。其创新能力的缺乏也源于此。





只靠硬件打拼 忽视软件应用开发
业内人士认为，黑莓之所以走到今天这个地步，主要是因为黑莓只是单靠硬件打拼，而忽视了软件的应用开发。回顾智能手机的发展史，对于好的智能手机来说，软件应用系统在整个手机生态中的重要性丝毫不亚于外部的硬件配置。再一流的硬件配置，如果没有能为手机使用者提供强大且便捷舒适服务的软件应用程序，那么也只能沦为一部徒有华丽外表的无用机器。特别是现如今，各种基于网络的，越来越方便的手机应用程序在极大地改变着人们使用手机的习惯，年轻人所喜爱的注重娱乐功能的手机自不必说，那些被公司企业员工所青睐的商务手机又何尝不是如此呢？

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反应缓慢和缺乏创新
2007年6月苹果公司正式推出第一代iPhone掀起热潮，这让所有手持移动设备生产商都感受到了无形压力，然而直到2008年6月iPhone 3G推出，黑莓才缓过神推出自己的第一款触屏智能机——9500 STROM，令人失望的是就是和iPhone一代相比，其硬件和软件都无法相提并论，而它的售价竟然还高于iPhone 3G，95系列手机成为触屏机中公认的失败之作。同时RIM似乎丧失了创新能力，不但新产品推出慢，而且其综合性能和竞争对手相比劣势明显，这可能是因为RIM成功太久而满足现状，丧失了创新的渴望和动力。





偏执地把重心放在企业用户上
黑莓一直以安全、稳定的邮箱服务著称，并因此长期垄断着世界政企高端用户市场，这也使黑莓忽视了普通个人市场。但当普通用户成为智能手机的主流客户时，RIM拒绝与时俱进，依然偏执地把重心放在企业用户上。这种僵化的观念让它无法真正了解大众用户的需求，从而没有积极引入应用软件开发商来围绕黑莓形成一个完善的共生共荣的生态系统，而只考虑如何在硬件上进行升级。其实，在大众市场，硬件为软件服务，软件才是主导。苹果和谷歌对此有深刻的认识，因而都大力发展各自系统平台的应用软件，与众多软件开发商结成强大联盟，让黑莓几乎无法超越。





黑莓并未意识到苹果带来的威胁
黑莓起初并未意识到会受到苹果的冲击，甚至带有固步自封式的傲慢。更不会想到短短两三年内，世界手机行业的格局就被打破：三星大举转进智能机领域，中兴、华为占据世界中低端智能机市场。实际上当时没有多少人看好苹果。时任微软总裁鲍尔默就曾说“500美元的合约机？这是什么合约？这是世界上最贵的手机，而且它完全不适合商务客户因为它连个键盘都没有，这使得 iPhone写个邮件都累。它可能会卖的不错，也可能根本卖不出去……现在我们一年要卖出好几百万台智能手机，苹果连一部都还没卖出去。未来5个月他们手里只有世界上最贵的手机可卖，让我们来看看将来会怎么样。”





不重视中国市场
当下没有一家企业敢于忽视中国市场，但黑莓是个例外，这个例外让其很受伤。统计显示：2012年黑莓在中国的单季度出货量在1万到2万部之间徘徊，份额平均只有0.03%。这要归结于黑莓对于中国市场的漠视。黑莓直到2011年才将中国代表处升级为分公司，而苹果早已经抓走了中国消费者和运营商的眼球，三星也于去年坐上霸主之位。中国手机市场是一块巨大的蛋糕，对黑莓而言，如果不能彻底地本土化，将永无重生的希望。2010年，黑莓曾经试图打开中国市场，RIM董事长芭芭拉·斯蒂米斯特和联合始人贝尔斯利2010年曾来到中国商讨建立合资公司，虽然中国方面非常努力，但因为最终黑莓总部高管的意见分歧，而放弃了这一计划。随后，黑莓业务在北美地区急剧下滑，总部更是无心顾及黑莓中国的发展前景。





忽视营销
在某种程度上苹果的成功是乔布斯的成功，这位营销大师，不仅把iPhone成功塑造成是一款革命性产品，而且把拥有iPhone打造成是时尚潮流的象征，成功的将手机由功能性产品转化成了时尚消费品。而RIM对市场推广一直很不重视。黑莓的第一个广告在它推出9年后才首次投放。很显然，RIM的失败不是简单的战略问题，而是核心文化和经营理念问题。这种落后型企业根本不可能和以用户为导向、以服务为主的苹果和谷歌安卓系统竞争。因此，黑莓的衰落毫无悬念。





独特却未必高效的双CEO管理模式
这一管理模式在创业初期曾有利的推动了公司的成长，但一旦公司处于波动期后，公司高层在高压面前出现分歧，意见不一，就很容易错失良机，最终出现战略摇摆、产品定位不清等等一系列恶果。





追求技术领先而非用户体验最优而丧失市场
到2009年时，黑莓5000万用户中商业和普通用户的数量已持平。但它对此视而不见，导致产品和市场需求脱节，从而快速衰落。而必须要应对此变化时，RIM又缺乏变革的能力及对大众市场的深刻理解而显得无所适从。造成这一切问题的核心原因是RIM在本质上仍是一个硬件或设备企业。硬件企业的特点就是观念传统，步调慢，因追求技术领先而非用户综合体验的最优而丧失市场，而且不愿变革。而软件或服务型企业则完全不同，它们对市场的变化很敏感，习惯于变革，也更加灵活。也就是说，硬件或设备公司和软件或服务公司的DNA截然不同。所以到这里，我们不知道接下来黑莓是要面临一个怎样的境地？即使被XXX收购了，也才是她最后最好的归宿？想比大家也都知道了诺基亚的去处、摩托罗拉的远嫁……（HTC是不是也不行了？）接下来会发生什么呢？我们拭目以待。

dsp

no zuo, no die.

BlackBerry可耻的把用户当作傻瓜，最后自己灭亡。每次重启，要5分钟以上。比我的desktop还慢。