网购时代为何难离纸质目录册

源济

Devon Jarvis for The Wall Street Journal

家居用品公司Williams-Sonoma的复活节商品目录册，主推售价39.95美元的兔型蛋糕模具。

在

智能手机上什么东西都有得卖的今天，为什么商品目录册还是塞满了你的邮箱？

邮寄商品目录册这种老派的营销方式不仅在现代的电子商务时代留存了下来，而且还在其中扮演了一个关键的创新性角色。如今，和商店橱窗展示一样，商品目录册是吸引顾客的诱饵，激发他们购物欲的渠道，就好像让顾客们在商店里闲逛一样。商家们的愿望是，让顾客通过目录册发现喜欢的东西，然后到网上或者实体店里购买。

如今的商品目录册不再是那种电话本大小、罗列卖家所有物品的册子。它们的页数和商品介绍比过去少很多，取而代之的是更多、更大的照片和展现人们生活方式的图片。

对于零售商而言，这种激发人们购物欲的办法是要下血本的，比如昂贵的照片拍摄费用和不断上涨的邮资。由于商品目录册需要提前很多个月制作，无形中把零售商和特定的趋势以及商品牢牢锁定在了一起，而不像数字营销手段，可以随时进行更新。

图表：各有千秋的纸质目录册

即便如此，纸质商品目录册对销售的潜在提振作用还是激起了商家们新的兴趣。一些从网店起家的零售商们也开始加入这一阵营，包括以设计更合身裤装为理念的男装品牌Bonobos。而许多以前就向顾客邮寄商品目录册的传统店铺零售商也还一如既往地在使用。

家居用品公司Williams-Sonoma Inc.旗下有七个品牌都在使用商品目录册，包括Pottery Barn和West Elm，公司首席营销长帕特·康诺利(Pat Connolly)说，“它依然是我们一种非常、非常重要的营销方式。顾客们通过它可以获得灵感和创意。而且，如果我们做得好，还能给顾客带来他们在看到之前甚至都不知道自己想要的购买欲望。”

Williams-Sonoma建立了一个涵盖2,000套私家住房的数据库，作为目录册照片的拍摄地点。公司市场营销预算中有超过一半的钱投在了目录册制作和邮寄上。

据独立组织直邮协会(Direct Marketing Association)的数据，2013年发出的商品目录册共计119亿份，是多年来邮寄数目首次出现增长。但如今商品目录册发行数量依然远远低于2007年顶峰时期的196亿册。2008年经济衰退迫使企业精简商品目录册的邮寄数目，提升目录册邮寄效率，改进邮寄时机。

Bonobos大概一年多前开始给现有和潜在顾客寄出了第一份尝试性的商品目录册。由于效果不错，该品牌后来又试着邮寄了几次，并在每次都逐步增加邮寄的数量。Bonobos营销副总裁克雷格·埃尔伯特(Craig Elbert)说，如今在第一次光顾公司网站的顾客中，约有20%的人是在收到商品目录册后前来购物的，而且与那些没有收到商品目录册的首次购买者相比，他们购买金额是后者的1.5倍。

网络展示广告和电子邮件等用来吸引新顾客的网络营销方式往往只有一张图片或者一句文字。埃尔伯特说，“商品目录册给了我们更大的空间来吸引人们的注意力，我们可以讲点更完整的品牌故事。”

Bonobos有意在商品目录册中限制了描述性文字的量，省略掉尺寸和使用说明。埃尔伯特说，顾客可以上网找到这些信息。

Bonobos还研究了人们对商品目录册的反馈，以了解销售行为模式，比如是什么推动了休闲衬衫的强劲销售。在公司2013年3月份推出的第一份商品目录册中，有位模特身穿一件蓝绿相间方格衬衫、搭配白色牛仔裤。结果，很多男士既订购了衬衫也订购了裤子。从那以后，Bonobos就一直在目录照片中突出全套服装的搭配。

商品目录册要求提前数月进行规划和制作，这对于服装连锁企业盖璞公司(Gap Inc.)旗下的Athleta品牌提出了季节方面的挑战。这个运动服装品牌的商品目录册上，展示的是许多模特们身穿运动服装、使用运动器械的照片。找准正确的服装和装备很重要但也很困难，因为冬天的商品目录册必须在7月份拍摄完成。

Athleta负责创意和营销的副总裁苔丝·洛尔林(Tess Roering)说，搭建一个冬季瑜伽馆很容易，但要拍摄滑雪的场景， 就得去到一个有真雪的地方。Athleta的团队计划几个月内去趟新西兰。

商品目录册很长的制作周期也使得商家容易受制于某种特定的商品。Athleta在其4月份的商品目录册封面上主推了一款蓝黄色紧身跑步服，但是它们到店的时间晚了整整10天。结果是，商品目录册用这款衣服把顾客们吸引到了店中，店里却没货。

洛尔林说，“这真是令人失望。”但紧身衣上货后，卖得很好，她又说。

许多零售商通过实体店和网店销售量的突然增长可以准确判断出商品目录册到达顾客邮箱的确切时间。“我们会看到销售的即刻增长,”百货公司尼曼(Neiman Marcus)门店和网店总裁约翰·寇里尔(John Koryl)说。商品目录册的辐射效应还延伸到了该品牌目录商品以外更多的商品销售上。

寇里尔说，“顾客们不一定会购买目录封面上的商品，甚至也不会买里面的任何一样东西。但是，这是一个提醒他们去购物的好机会。”

零售营销咨询机构Belardi/Ostroy负责战略电子商务和创意服务的执行合伙人Polly Wong说，每本商品目录册的平均制作成本远不到一美元，其中包括印刷、邮寄、购买新客户地址、雇佣外面的邮寄机构或项目管理机构的费用等。她说，反馈率和订货量千差万别，但一般情况下，每邮寄一本商品目录册会带来约4美元的销售额。

今年22岁的招聘专员布丽甘·哈珀(Breegan Harper)住在西雅图，她收到来自Anthropologie和J. Crew等零售商的商品目录册，她一般会边看电视边翻看这些目录。她说，“看电视的时候，我会拿本杂志或者一本商品目录册翻翻，因为它们里面都有时尚的东西。”哈珀和她的五个室友不会把商品目录直接扔垃圾桶，而经常会保存下来。她说，“我们会把它们摆上咖啡桌，最好看的放进起居室。”

英国服装零售商Boden每年要向全世界发送数百万份商品目录册。公司负责美国市场营销的主管莎尼·坎宁安(Shanie Cunningham)说，顾客看商品目录册的时间最长可达15到20分钟，与之相比，他们看Boden电子邮件的时间平均只有八秒钟，使用Boden iPad应用软件的时间也只有五分钟左右。

为了鼓励消费者在商品目录册上花更多的时间，Boden为其添加了更多的内容，比如和模特之间简单的问答内容。公司最近制作的一本儿童商品目录册里还加了一页贴纸；其他目录册里也有贴纸，上面写着“必须买(Must Have)”“我现在就要(I Need This Now)”等字样，供顾客们在书页上做标记。

Boden更多的商品目录册是为消费者量身定做的，你的目录册会和邻居家的完全不一样。坎宁安说，“我们当然希望有针对性，更个性化。”Boden还会变换主题、册子的大小甚至是给同一地址上的人不同的折扣。最近一份商品目录册就为一名配偶提供15%的折扣，而另外一个配偶享受的折扣只有11%。

户外装备及服装零售商L.L.Bean的首席营销长斯蒂夫·富勒(Steve Fuller)说，公司正在对邮寄给网站常客的商品目录册的页数做出调整。它的许多目录册都有不同的版本。公司不会给每位顾客都邮寄最大本的商品目录册，富勒会观察网站的访客，然后问：“我能给她只寄50页或者20页、提醒她‘哦，该上网看看了’就行了吗？”

Elizabeth Holmes

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