懂创意又懂商业的时尚顾问

源济

The Business of Fashion网站创始人伊姆兰·阿米德多年前就预见到了奢侈品牌的数字化趋势。这位哈佛商学院毕业生是如何成为奢侈品牌在数字时代最追捧的时尚专家？

Courtesy Business of Fashion

伊姆兰·阿米德说，他的网站有点像博客、有点像B2B行业期刊、又有点像杂志。

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007年3月，伊姆兰·阿米德(Imran Amed)在他的母校哈佛商学院(Harvard Business School)参加一个零售及奢侈品会议，当时他所在的讨论小组里包括法国家具制造商Roche Bobois的总裁、雷曼兄弟全球奢侈品(Lehman Brothers Global Luxury Goods)董事长、以及设计师彼得桑(Peter Som)。当讨论渐趋平和的时候，互联网的话题冒了出来。阿米德回忆说：“当时主持人问，‘你们对Facebook怎么看？你们认为它将对时尚业产生何种影响？’，我当时离主持人最近，所以必须第一个回答。”他回答说，如果人们在社交媒体上热烈地讨论古驰(Gucci)包或普拉达(Prada)的新品发布会，那么高端品牌自然就会被迫参与进来。换句话说，通往城堡的吊桥应当放下来一些，以便时尚界与世隔绝的贵族能够与普通大众互动。

与会的其他人士表示强烈反对。阿米德说：“我被撕成了碎片。”当时他31岁，刚刚离开麦肯锡公司(McKinsey & Company)，在为路威酩轩集团(LVMH)做独立咨询师及顾问。他说：“这些人基本的回应是：‘这是奢侈品行业，那是不可能的。’”但在讨论结束之后，担任主持人的时尚专家米尔顿·佩德拉萨(Milton Pedraza)走到阿米德跟前说出了鼓励的话：“我觉得你的想法具有前瞻性。”

六年多以后，事实多次证明阿米德是对的：博柏利(Burberry)和迪奥(Dior)现在在Facebook粉丝数上展开较量；人们可以在iPhone上买一件1.2万美元的华伦天奴(Valentino)长礼服，几秒钟后又在Instagram上浏览纪梵希(Givenchy)设计师里卡多·提西(Riccardo Tisci)的个人照片。大多数品牌都会提供时装秀视频直播，秀场前排博客写手的崛起早已不是什么新闻。城堡的吊桥已经降下来，就连护城河都快干了。

Courtesy Business of Fashion

阿米德与时尚摄影师Nick Knight。

阿米德虽然在伦敦生活了14年，但还是有加拿大口音。（他卡尔加里(Calgary)长大，父母是从东非移民过来的印度人。）他带着加拿大口音说：“我不想被人看作是什么未来主义者。我只知道有事情在发生，能成为其中的一部分很让人兴奋。” 

阿米德现在已经成为了其中的重要组成部分。他早期对数字化创新对于时尚的重要性的认识让他和自己所创立的由博客转型的网站“The Business of Fashion”（简称BoF）取得了令人羡慕的地位。过去几年，他为历峰集团(Richemont，旗下品牌包括卡地亚(Cartier)和蔻依(Chloe))、路威酩轩（旗下品牌包括迪奥、纪梵希和赛琳(Celine)）以及开云(Kering，旗下品牌包括古驰、伊夫· 罗兰(Saint Laurent)和斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney))等奢侈品大财团的高管们开设讲习班，帮助他们了解数字化的力量，这种力量正在瓦解他们曾经主导的那个世界。就连谷歌(Google)也在一年半以前邀请他与公司高管及Net-A-Porter和博柏利等奢侈品广告主对话。

今年2月，阿米德的网站──据他说，这是他在2007年1月“在沙发上”创建的，“有点像博客、有点像B2B行业期刊、又有点像杂志”──从包括路威酩轩和风投公司Index Ventures在内的一群投资商处获得了210万美元的资金，这些投资商在Nasty Gal和Asos等精通互联网的时装公司初期发展时期占有重要地位。他用这部分注资聘请了10名员工，进驻了伦敦Soho区一间采光充足的开放式办公室。阿米德忙得不可开交，外出演讲日程安排得满满的，又要参加从新德里到悉尼等地的活动，同时还担任自己网站的主编。

尽管觉得在哈佛小组讨论时自己受到的质疑“很丢人”，但这也促使他开始关注奢侈品牌的数字化活动。虽然把“第一个真正的数字化奢侈品牌”的名号送给了博柏利，但他在2010年2月指责博柏利在一个时装秀现场视频中有删除负面推文的嫌疑。另外，他还指责香奈儿(Chanel)在为其五号香水制作一个精美视频时不懂得互联网的分享性质，将视频限制在官网上播出。他分析业界的方法不软不硬。他并不像《女装日报》(Women's Wear Daily)那样以报道行业新闻为目的，而是分析和提供背景。

style.com主编德克·斯坦登(Dirk Standen)说：“伊姆兰做得很好，他找到了一个利基市场，他认识到时尚并不是浮夸轻佻的东西，而是一个数亿美元的行业──如果从这种观点来看，就会有很多有趣的故事。他做的很好的一点是获得了高管阶层的关注。”

Courtesy Business of Fashion

阿米德与《国际先驱论坛报》的时尚评论家Suzy Menkes一起参加一个由Miu Miu主办的主题为“时尚的步伐”的小组讨论。

他在时尚界的商务领域的确有很多支持者，包括Only The Brave Foundation的伦佐·罗索(Renzo Rosso)、开云集团一把手弗朗索瓦-昂利·皮诺(Francois-Henri Pinault)、奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)的亚历山大·博伦(Alexander Bolen)──他们都接受过阿米德的深度访谈。博伦说：“我喜欢任何能让我更容易消费媒体的东西。它会让干我们这行的人随时了解到最新动态。”他坦承自己每天清晨遛狗时会在手机上看BoF的每日电邮通讯。

如果阿米德拥有一种吸引精英受众的特殊才能，那就是他既懂商业又懂创意的能力。路威酩轩高管皮尔-伊芙·罗塞尔(Pierre-Yves Roussel)说：“他不是那种典型的咨询业的人。商人往往都是顺序思维模式，但伊姆兰可以跟创意人士对话。他可以起到桥梁作用。”阿米德2006年离开了麦肯锡蒸蒸日上的事业后，来找罗塞尔寻求专业建议，后者聘请他当了顾问。

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BoF是少数几家能够引领这个行业深度讨论的出版物之一。
─Lazaro Hernandez

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普罗恩萨·施罗(Proenza Schouler)的拉扎罗·埃尔南德斯(Lazaro Hernandez)和杰克·麦科洛(Jack McCollough)是众多很早就欣赏阿米德“双语能力”的设计师中的两位。埃尔南德斯说：“BoF是少数几家能够引领这个行业深度讨论的出版物之一。它成长了很多，但他们成功保留了一定的社论自由。”

这种自由是BoF使命的重要部分。虽然有些时尚评论家素以直言不讳而出名，但大多数表达看法时都比较谨慎，怕得罪广告主或有权势的人。被阿米德称为网站“开创性时刻”的那篇文章名为《给伊夫 罗兰公关团队的警钟》(A Wake-Up Call for YSL's PR Team)。该文详细记录了阿米德与该品牌公关人员针对其饱受争议的新任设计师艾迪·斯理曼(Hedi Slimane)的几次交锋，因为这些公关人员试图控制BoF对其报道的方方面面。到阿米德未被邀请参加斯理曼在巴黎的首场时装秀时，这场较量达到高潮。他详细叙述了每一次交锋，最后总结道：“这种行为……揭示了人们对现今世界知名品牌创建过程的一个严重误解。”平静而清晰的话语很有力量。斯坦登说：“关于伊姆兰的一点是，虽然他很苛刻，但并不会给人以诽谤或无礼的印象。总是论证得很充分。”这篇文章在各大社交媒体上被转发了5,000多次。（斯理曼的代表拒绝置评。）

阿米德说，他很大一部分的读者都不在时尚圈工作──他们都是热爱时尚的消费者，欣赏网站圈内人的视角。网站另一个关注的领域是教育。阿米德最早有一篇博客是一个系列中第一篇以如何创立时尚公司为主题的文章。该文于2007年2月发表，但现在仍然每个月有数千次阅读量。世界各地的时尚教授告诉他说他们把这个系列的文章作为上课的工具。阿米德说：“我把大量时间花在和这些团体的交流上。我经常在伦敦商学院(London Business School)和哈佛商学院演讲。他们是时尚界下一代的领袖。”

如果阿米德能够成功，下一代将会严重依赖BoF作为行业新闻的来源。阿米德喜欢称自己一百万左右的粉丝（包括推特(Twitter)和Tumblr）是一个团体。他说：“这不是我们传播信息的受众，这些是我从BoF诞生初期就一直对话的人。每个人都一直在给我们反馈，有的是在评论区，有的通过电邮或推特。”

然而，BoF成功的精确图景仍在绘制之中。阿米德认为网页横幅广告缺少冲击力，但如果用得合适，他并不反对有公司这么做。他正在尝试更加综合的“原生广告”，和Magento这样的赞助商合作。Magento是eBay旗下的一家B2B公司，从事电子商务网站的优化。阿米德为赞助商们制定了一套方案，包括在网站显要位置投放广告，以及赞助四篇有关电子商务现状的文章，这意味着赞助商会不着痕迹地在文章介绍中被提到，不过在文章内容中是只字未提的。阿米德说他和他的团队与投资者和顾问们一直在讨论各种盈利模式，从分类广告到特别报告及会议。阿米德说：“这正是BoF的了不起之处，它不仅是媒体生意，同时也是B2B生意。”

虽然还不清楚伊姆兰将如何从该网站获利，但他的新合作伙伴们信心十足。Index Ventures投资总监罗宾·克莱恩(Robin Klein)说：“他彻底改变了过去人们获取信息的方式。谁知道呢？以后他或许会开发出X公司、Y公司、Z公司。我们支持的是伊姆兰，而不是某个具体的商业计划。”

MEENAL MISTRY