美国开发商重启房产预售模式

源济

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这么三位房地产开发商：一位租了架直升机，一位展出真实大小的北极熊雕塑，另一位则向意欲一窥平面图的潜在买家收取100,000美元（约合人民币61.5万元）定金。他们的共同目标是：把还不存在的东西卖出去。

由于库存紧张且海外买家兴趣浓厚，纽约、迈阿密等这类城市的开发商开始恢复市场繁荣期的做法，在新楼盘竣工前的几个月甚至是前几年就开始做推销。迈阿密的Faena House是一座拟建18层的公寓楼，目前它还处在给地下室浇铸混凝土的建筑阶段。该楼位处一个新开发地带，该区域还将建一座五星级酒店和一个由雷姆•库哈斯(Rem Koolhaas)的设计事务所OMA设计的艺术中心。但据Faena集团的艾丽西亚•戈尔茨坦(Alicia Goldstein)透露，该楼盘的47套房子已有50%被人签下。买家须支付相当于公寓售价50%的定金，该公寓楼一套一居公寓的价格为250万美元（约合人民币1,538万元），一套占据一整层的顶层复式公寓的售价高达5,000万美元（约合人民币3.1亿元）。

Alfa Development

房产图片：预售中的美国豪华公寓楼

伦纳德街56号公寓楼(56 Leonard)位处曼哈顿中心地区，由曾获得普利兹克奖(Pritzker Prize)的赫尔佐格和德梅隆建筑事务所(Herzog & de Meuron)设计。自3月份启动预售以来，该楼的145套房子已有80%被买家签下。该楼盘的联合开发商伊扎克•森巴哈尔(Izak Senbahar)称，一套顶层公寓已被人以4,700万美元（约合人民币2.9亿元）的价格签下，一旦交易完成，它将创下曼哈顿中心区的纪录新高。One57是曼哈顿售价最贵的项目之一，要到2014年才能竣工，但它的92套房子已有70%售出，总销售额预计将超过20亿美元（约合人民币123亿元）。

纽约Corcoran Sunshine营销集团总裁凯莉•肯尼迪•麦克(Kelly Kennedy Mack)说：“如今我们能看到，某些预售早在距项目完工还有两三年时就启动了。”该集团负责与伦纳德街56号类似项目的市场推广与销售。

此番景象与房地产泡沫破裂的头几年形成了鲜明对比，当时潜在买家都对预售心存警惕，因为有一些知名项目的施工陷入停滞，导致早期买家陷入困境。房地产估价公司Miller Samuel的总裁乔纳森•米勒(Jonathan Miller)称，在曼哈顿，单凭平面图出售楼盘的做法在三年前就几乎消失了。

而如今，买家开始重返市场，他们面临的是处于历史低点的库存水平，这使得预售成为越来越有吸引力的选择。米勒称，在今年第二季度，曼哈顿仅有4,795套房子待售，是至少13年来的同期最低水平；另一方面，与去年同期相比，房子的销量上升了近19%。在市场行情见涨时，买家对楼盘烂尾的担忧减弱，而且还能把预售当作“锁定”较低价位的方法。

与此同时，纽约开发商还在竭力应对获得贷款标准被收紧的局面。Douglas Elliman的董事总经理弗朗西丝•卡曾(Frances Katzen)称，贷款机构现在一般都要求在建设贷款交易完成之前，楼盘必须至少有50%的房子已售出或达到相近标准。由于银行和大投资者依然害怕投资失败，上述提到的那些南佛罗里达的楼盘很少有获得传统贷款的，因此预售在该地区就更加重要。开发商要求买家支付的大额现金首付款被用来为项目的大部分工程提供资金。

Claudio Papapietro for The Wall Street Journal

多特说他花了210万美元（约合人民币1,290万元）在Chelsea Green购置了一套公寓，他还打算把其中一座真实大小的北极熊雕塑（如图）陈列在新公寓中。上图为“北欧波普”展览的展品。

这就是营销要发挥作用的地方。Village Green West的开发商──纽约Alfa Development公司的首席执行长迈克尔•纳默(Michael Namer)采取了展览的方式。今年3月份，纳默在切尔西(Chelsea)的临时画廊举办了艺术家奥斯卡•多特(Oscar Dotter)的“北欧波普”(Nordic Pop)展览，展品包括画作和两座真实大小的北极熊雕塑。纳默说，展览的目的有两个，一是提高人们对北极熊艰难生存环境的意识，二是宣传他正在开发的Chelsea Green──一座高14层、包括51套房子的绿色能源公寓楼。该楼预计在今年年底完工，但它在展览举办之时就几乎已经售罄。（多特说他也花了210万美元（约合人民币1,292万元）在Chelsea Green购置了一套两居公寓，公寓现在的售价可能要比他当初的买价高出800,000美元（约合人民币492万元）。）

建于纽约熨斗区的35XV公寓楼的推销手段则包括从空中俯拍的照片。房地产营销及咨询公司Alchemy Properties的肯尼斯•霍恩(Kenneth Horn)称，这个拟建24层的项目只建了一半，所以他们租了一架“迷你直升机”从公寓楼的不同楼层拍摄纽约天际线的照片。他说，这些图片被编辑成一个视频系列，在非现场售楼处循环播放，此外售楼处还有样板厨房和卫生间供有意向的买家参观。

该楼盘约有50%的房子已被人签下，而且霍恩说房子已经提价两次，其中一居公寓目前的起价从150万美元（约合人民币923万元）左右涨到逾220万美元（约合人民币1,353万元）。他还说其公司预计该楼盘将在2014年完工之前售罄。

World Red Eye

保时捷设计大厦售楼中心的一个公寓单元的模型。

迈阿密的保时捷设计大厦(Porsche Design Tower)预定在2016年初建成，其营销人员已为它打造了一层神秘光环。该楼盘计划配备可将住户的车辆直接运至他们住宅的载车电梯，这引发了市场的广泛兴趣，因此Dezer Development向只是看看平面图的感兴趣的客户收取了100,000美元定金，但定金可退回。（该公司老板吉尔•德泽尔(Gil Dezer)称，在预售处开业之前，这一策略就帮助他们获得了约33位买家的购房承诺。）

然而，在非现场售楼处开业时，该公司又觉得需要有更好的方式来帮助买家构想他们的公寓。该楼盘一套446平米左右的公寓的售价为480万美元（约合人民币2,952万元），面积达1,580平米左右的顶层公寓的售价则要3,250万美元（约合人民币2亿元）。德泽尔说：“如果你用平面图来展示复式公寓，人们会被弄糊涂。”因此，他们花费250,000美元（约合人民币154万元）制作了四个不同公寓的复制品，大堂的复制品则装在一个1.2米×1.8米左右的玻璃箱中。装饰品与家具出自Michael Wolk Design Associates的设计，由墨西哥模型制作公司MYP Maquetas按微缩比例打造。德泽尔称，该公寓楼的132套房子已有89套售出，交易总额达5.35亿美元（约合人民币33亿元）。

保时捷设计大厦要求买家支付30%的定金，在迈阿密这低于平常水平。这是因为开发商打算获取贷款融资，减轻买家的一些负担。尽管购房者通常能在房子完工后为购房余款融资，但市场资深人士称绝大多数预购豪宅的买家都以现款购房。严格的现金要求意味着买家下了很大的赌注，押注房子能如他们所愿完工以及项目能让人满意。

南佛罗里达独立房地产研究机构McCabe Research & Consulting的首席执行长杰克•麦凯布(Jack McCabe)称，如果项目烂尾，购房者只能拿回一部分定金。提请诉讼会非常繁复，上一次房地产泡沫破裂导致的诉讼案件还有许多悬而未决。麦凯布说，在上次房地产泡沫破裂后，绝大多数新建公寓楼都遭到了试图挽回损失的合同签订者提请的个人或集体诉讼。

房地产咨询公司Condo Vultures的创始人彼得•扎莱夫斯基(Peter Zalewski)指出，海外投资者比美国买家更习惯支付大额定金，因此大额定金的要求更容易被接受。他回想起市场景气的那几年，说道：“现在的行情感觉就像2003年的南佛罗里达。”

然而，并非所有开发商都赞同这么早就启动预售的策略。纽约房产经纪公司CORE的首席执行长肖恩•奥舍(Shaun Osher)指出：“如果卖得太早的话，许多开发商都会损失收益。”他说他的公司只在距楼盘完工还有一年的时候才开始做营销，否则会有房子售价偏低的风险。”他还警告称，一旦脆弱依旧的市场再次下跌，过度乐观的开发商最终会再次遭遇萧条时期的困境。他还说：“购房者会没等到完成房产贬值的交易就丧失定金。”

STEFANOS CHEN